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百润股份去库存显成效 RIO新品将点亮三季报

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(原标题:百润股份去库存显成效 RIO新品将点亮三季报)

伴随《中国新歌声》(新版《中国好声音》)7月15日回归,百润股份旗下巴克斯酒业携锐澳(RIO)新品“霸屏”优酷网络独播平台。近日,巴克斯酒业市场总监王传佳在接受上证报记者独家采访时透露,“免广告赞助”这一创新营销手法仅是RIO系列营销战术的第一步,随着里约奥运会开幕及现象级IP《微微一笑很倾城》开播,RIO将通过借势营销及独家冠名全面推广激活新品市场。记者进一步了解到,公司此前颇受争议的去库存压力已基本于今年二季度化解,三季度营销力推新品,有望提升公司业绩。

去库存成效显著

由香精香料行业转型进军预调鸡尾酒市场后,百润股份在业绩暴涨、亏损及去库存压力中度过饱受争议的一年。面对市场质疑,百润股份首次接受记者采访,详述了目前去库存最新进展以及三季度即将开始的新品推广及铺货情况。

百润的去库存压力需追溯至去年初RIO预调鸡尾酒市场的火爆。去年一季度,受旺季及植入热播剧影响,RIO产品市场需求火爆,销量大幅增长,由此导致渠道大量非理性备货;进入二、三季度,受广告推广热度下降及消费者回归常规购买的影响,终端产品需求量环比一季度显现下降趋势;在经销商库存量较大的背景下,四季度公司开始调整营销策略,积极去库存,由此公司业绩出现明显下滑,加之四季度系低酒精度饮料的销售淡季,百润股份四季度直接面临亏损。据悉,公司2015年RIO产品出货1800多万箱,终端消化了约1500万箱,年底渠道库存超过400万箱。

由于预调鸡尾酒产品消费属性兼具饮料和酒类特点,春节是显著的销售旺季,因此今年一季度受旺季影响,公司已消化大半库存。到今年二季度末,公司去库存压力已大幅缓解。“尽管一季报预计上半年业绩仍亏损5000万元-1.5亿元,但目前渠道库存已降至130万-150万箱。虽然二季度整体仍在底部运行,但终端销售数据已出现向上拐点。”王传佳告诉记者。

王传佳对预调鸡尾酒未来市场发展及产品营销依然颇为看好。从国际市场发展经验来看,低酒精度饮料是潮流趋势,国内预调鸡尾酒市场目前仍处于起步阶段,潜在市场规模超过300亿元。王传佳向记者表示,RIO的核心优势之一是强势品牌影响力。目前的主要问题是,微醺系列的产品消费者黏性不强,消费者持续重复购买率不高。为此,公司加快布局“正确的产品给正确的人”的产品战略,全面提升产品本身的品位品质,先后推出本味5度系列、强爽8度系列以及口味升级后微醺系列,分别针对18岁-35岁年轻人、轻熟男女以及青年男性消费者。借助定位更精准、性价比更高的新品,辅助以强势的营销战术,百润已在酝酿三季度打一个翻身仗。

新品营销将点亮三季报

“车轮战”式的新品强势营销是公司三季度最大看点。7月15日,伴随《中国新歌声》开唱,RIO打响今夏强势营销的“第一枪”,即与该节目联合独播平台优酷达成战略合作,首次尝试免广告赞助营销。

根据双方战略合作内容,RIO将买断优酷好声音60秒广告,只赞助,不播广告;同时,每一位在售卖点购买RIO活动专属产品的消费者都将获得优酷的7天会员体验卡,在家里免广告看大片;7月25日,RIO还将联手阿里在RIO天猫旗舰店开启全线产品百万赠饮大型活动。

事实上,本次免广告赞助主要是为增强公司新品“RIO 5度本味”预调鸡尾酒市场的推广。有行业分析师向记者表示:“从国外经验来看,RIO今年主推的两款新品均属国际预调鸡尾酒主流度数,4-6度产品约占到国际市场一半的规模,7-9度产品占30%左右的市场。无论从国际经验还是前期消费者体验来看,两款新品在度数、口感等综合性价比上都有提升,并已受到市场欢迎。”

此外,RIO第三季度的营销动作借势天时地利。伴随2016年里约奥运会的到来,RIO利用与里约(Rio)同名的优势,获得里约市政府的支持,在全世界玩起了“I LOVE RIO”营销。8月22日,RIO将继续与优酷合力现身“今夏第一现象级影视IP”——《微微一笑很倾城》。除延续RIO一贯“抢占先机”的动作,即买断包括优酷独家冠名权及微博此剧话题冠名权之外,各种营销创意玩法也将不断渗入,RIO今年主推的两款新品5度本味及8度强爽系列将再次迎来销售旺季。

从今年一季报来看,受继续消化经销商库存的影响,公司预计今年上半年仍面临亏损。但据记者采访获悉,二季度末终端销售环比已有明显改善,随着新品铺货及推广加快,借力上述强势营销“车轮战”,百润股份第三季度业绩有望扭亏。

值得一提的是,免广告赞助只是RIO与优酷战略合作创新尝试中的亮点之一。基于RIO与优酷共通共融的战略布局,RIO接下来将构建自己的娱乐生态营销模式。除了全面升级成熟的影视、综艺圈群领域之外,RIO已全面打入音乐、游戏、体育、二次元等圈群,并进行了一些实际尝试。王传佳表示:“影视和综艺只是RIO试水的一部分,随着新产品的上市,我们在进入更多不同圈层领域,由此产生了更多创意营销的新想法。”

一个不可否认的事实是,RIO在短时间内确立国内预调鸡尾酒市场的龙头地位,与其大手笔的广告投入及强势的营销战术密不可分。而对预调鸡尾酒这一新兴市场而言,品牌影响力即是最核心的市场竞争力。

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