全球移动营销媒体专访品友黄晓南：8年磨一剑

（原标题：全球移动营销媒体专访品友黄晓南：8年磨一剑）

品友互动创始人兼CEO 黄晓南

2016年，品友互动迈入第9年。黄晓南(品友互动创始人兼CEO)，用了足足8年时间打造了现在的品友。黄晓南说：回过头来看，这个过程像经历了一个完整的人生，短短几年，看到了一个行业的跌宕起伏。

如果只能用一句话概括她的这些年，那便是：8年磨一剑!

近期，黄晓南和Morketing进行了一次深度对话，从程序化广告产业、资本力量、企业管理心得到女性创业、性格与家庭，涉及到创业与生活的方方面面。

关于创业

“我们的创业是特殊的，从根儿上自驱”

早期的中国互联网创业，也许90%的人都是在海外看到一种模式，进而在中国进行复制。然而，黄晓南是个个例，她自己也承认说：“我们是在2008年创业的，比较特殊的一点是 从根儿上自驱 ，我们没有复制任何人”。

众所周知，创业需要两个条件：1、做的事情是否符合时间点所需要解决的痛点问题;2、创业者是否是解决那个痛点最好的人。两个条件同时满足，创业才有可能成功。

那么，品友互动的创立，是否符合这两个条件?黄晓南分析：1、传统电视广告都是靠人工按计划进行媒体采购，而互联网数字广告的兴盛，媒介购买开始由数据和技术驱动。黄晓南在宝洁的时候已经深刻感受到数据驱动营销，但在2007年很少有人意识到这点，这正是需要解决的巨大痛点;2、为什么我们是最合适做这件事情的人。她分析，“横看行业，我属于最早的一批互联网广告人，从宝洁市场部出来，在品友之前，我做了两年母婴零售创业，后来发现自己并不合适做零售，能力集中在营销战略和广告上。于是2008年，我们写了一个PPT，讲我们创业的核心点《广告的未来在于技术和数据》，这个PPT跟了品友整整8年”。

创业初衷

“我们建立品友的初衷是通过技术和数据，让品牌和消费者成为朋友，这个初衷至今仍未改变。2008年，中国的广告按天售卖，但当时在国外，CPM已经很普遍使用“黄晓南说。

2008年，中国互联网广告市场和美国相差较大，处于非常初级的阶段。黄晓南和广告主谈Retargeting即访客找回时，很多客户还不同意放代码，经过多番引导，品友互动拿下第一个客户“英孚教育”，一个完全以效果导向的客户。

黄晓南回顾，为什么会意识到“技术”的巨大潜力。她说，“那年，我刚好处于怀孕阶段，也是电商爆发期，基本上我的全部购买需求都靠互联网完成。加之，我的血液里流淌着广告的基因。新的技术和媒体的出现，让我意识到，原来很多的设想，也许可以实现”。

从Retargeting出发，到开始做DSP

2009年，电商爆发。品友互动开始帮助企业以ROI为导向做Retargeting，这个过程，使得品友互动团队获得了磨炼技术、产品和投放优化的宝贵机会。

那时候，品友互动搭建了一个自助式产品，广告主可以自助通过账号密码登陆充值，进行Retargeting推广。这个产品帮助品友吸引了好几个大客户，比如泰康人寿、电众数码等。而也正是因为做Retargeting，品友互动被行业知晓。

据悉，当年品友曾帮网易做过的一个项目投放优化，带来了3倍的点击率提升。

到了2011年，淘宝做了Exchange产品即淘宝TANX，他们找到了品友互动。“当时淘宝来了九个人的团队，到我们公司开会，当时品友团队只有九个人。淘宝说准备做Exchange平台，我说好，于是当即决定品友做DSP”黄晓南回顾。

程序化数字广告的跌宕起伏

开始做真正的DSP

2008到2011年，品友互动进行了第一轮机构融资，也恰好是淘宝开始决定做Exchange的同时，谷歌Exchange也进入中国。而品友互动于2011年完成了第一轮融资，开始买服务器，正式在中国做Hadoop。

搭建了真正的DSP后，品友互动拿下联合利华的投放项目，这是其2012年最重要的一个案例，也是品牌程序化投放的经典案例。

黄晓南说，“在2012年到2014年，品友互动进入了一个良性循环。但是到现在，我们又碰到了新的挑战“。从公司发展来说，归纳为三个阶段：第一个阶段是生存期;第二个阶段为快速发展期;第三阶段，也就是今天，品友认为已经到了需要建生态、建标准，从而巩固行业地位的阶段。

从DSP到程序化平台的转变

从程序化购买大的阶段来看，DSP是个微观的事物。“今天我们做的事情，已经不只是DSP了，而是一个程序化的广告技术平台。就DSP来说，在12年出现到现在，四年时间，经过了很多有意思的事情”黄晓南说。

在初期阶段，即12年的时候，有不少唱衰的，也有力捧的。唱衰DSP意味着什么?第一，它打断了流量的垄断性;第二，不管怎么样，DSP投放效果和效率比传统的投放方式要好。到了13年，风向开始转变了，唱衰的公司也陆续跟进DSP业务。另外，在广告主层面来看，也经历了从感兴趣到真正使用的过程。

行业发展至今，有两件事情最重要：第一个是建标准。当一个行业被热捧的时候，它会吸引各种各样的玩家，而广告主的热衷和他对于程序化购买认知的成熟度，不一定完全匹配。如果一个行业过热又缺乏标准，往往对行业整体发展是有害无益的。

黄晓南说，对于品友来说，我们作为行业里面重要的参与者，一定要保证行业是朝着健康的方向发展;第二，我们始终相信数据和技术驱动。

关于建标准问题，其中包含广告主的评估标准、系统的开放程度。比如，广告主招标DSP的评估标准。当然，建标准不能只有一家公司参与。品友希望携手谷歌、腾讯，包括一些媒体，以及广告公司，第三方数据技术公司共同建立标准。

另外，近年，移动程序化发展的速度远远超于PC，移动自带很多特有属性。但对于纯移动DSP，黄晓南认为移动上面的流量总体是比PC更聚合更集中，只玩移动的话，会忽略掉多渠道流量的整合效益，所以整体趋势应当是跨屏程序化投放。

程序化购买进入盘整期

2016年程序化购买，其实进入到一个新的盘整期。为什么?黄晓南说，移动出现以后，移动程序化有很多问题，主要在于程序化购买怎么跟整个移动广告的生态进行融合的问题。在于移动本身，比如，第三方无法监测、无法安置SDK。移动广告未来将如何演变?是最大的一个未知数。品友互动很早开始布局移动，2014年，移动业务在品友互动内部占比是小于5%，而目前占比已超过50%。

另外，除了移动的问题，程序化广告产业链中，技术臃肿，标准缺失问题越发凸显。

1、从技术臃肿来讲，利益方太多，技术层级出现了臃肿，真正的程序化核心其实就是一个系统优化所有流量，同一个系统，对接所有数据。但现状是，由于市场的割裂，多个利益方的存在，使得程序化购买过程中，存在好几层，这样直接损耗广告主的利益并降低了整个程序化带来的价值。举例，当有两层系统来做这个投放的时候，基本上损耗可以最高达到90%。比如，广告主用一个系统来对接DMP，再用这个系统对接另外一个DSP进行竞价，其中90%的数据最后就没有竞到。因为多了一层系统，90%曝光机会可能因为延时而错过。

层级的臃肿、技术的割裂导致了广告主的损耗。对于广告主来说，效率最高的方式是使用平台级别的产品，让广告主一键对接，在一个平台完成全部程序化营销需求。比如，品友现在对接了第三方View Ability或者 Brand Safety，广告主就不需要再次对接。

本质上，广告主只需要两个技术：广告投放和广告监控。广告技术公司负责投放;第三方数据分析公司负责监控。

2、整个评估体系的单一和匮乏。今天的程序化购买很大程度上，还在传统数字广告框架里面。很多监测或数据反馈没有跟上程序化的全新投放能力。比如，归因分析系统的不完善。国内的归因分析比较薄弱，而国外已经有基本的标准和共识。对于效果的衡量不可能只是简单的Last Click，是需要看Multi Touch，进行多触点归因。另外，广告主如何辨别程序化技术公司，如何选择最好的技术平台合作，这个标准也是缺失的。每个广告主招标程序化平台的科学性有待提高。

海外布局

除了谈程序化生态外，黄晓南透露，最近有去欧洲、美国等地方考察。同时，品友互动正在通过对接谷歌等渠道深化海外布局。她表示，程序化的基因是无国界的，我们在跨境布局上拥有天然的优势。

到了今年，对于程序化产业链，黄晓南总结：“最近更让我们焦虑的是程序化购买市场的火热引来了很多浮躁的玩家，更有一些无底线的公司，抛出很多虚无概念。同时，一味不负责任的低价，更是扰乱了行业正常秩序。到底是劣币驱良币，还是良币驱劣币，今年是关键。品友要做很多事，我们会不遗余力推进行业的健康发展和标准建设，广告主也需要保持冷静，用更专业的眼光判断市场和玩家。我们提倡，这个市场里的所有参与方都秉承可持续发展的精神。”

如何看待资本问题

对于企业来说，一个企业就好比一棵大树，方向是根，人是脉络、文化是土壤，资本是肥料。肥料可以让企业成长得快或慢，土壤可以让你存活，人则决定你长成什么模样，而方向是一个企业的根，企业的成长不能没有根。

黄晓南对于资本的态度是：第一，大树的这个比喻很贴切。企业不能拔苗助长，也不能施肥过度。很多公司要么资源匮，需要钱的时候没有钱，没有肥料就枯死了。还有些公司，还没有成长起来，却过早大量的施肥，所有的人都可能会做一些短期利益的事情，这也是人性的一部分。

品友和资本的结合就是一个很有意思的事情。从过去的经历来看，品友互动即是幸运的，又是不幸运的。她解释道，“第一，我们2008年创业的时候遇上金融危机，赶上市场的最低谷，由于品友互动的创业灵感是一个先于市场的想法。所以，我们在创业3年后的2011年才进行了第一次机构融资;第二，而幸运在于，后来我们的发展很顺利，每一年都会有资金进来。现在对品友互动来说，则面临一个赛道的问题。比如说品友互动为什么要拆VIE回国?为什么要引进资本?我们认为，资本是肥料，当你要迅速变成一个苍天大树的时候，你是需要有足够多的肥料”。

回顾一下，品友互动2011年A轮1000万人民币;2013年B轮2000万人民币;2014年C轮2000万美金;2015年Pre-IPO轮5亿人民币。目前来说，品友互动依旧是创始团队控股。

黄晓南表示，公司就是自己的孩子，而员工则是家人。但，如果当创始人不能控制这家公司的方向，这家公司的成功概率几乎为零。当然，资本也是一把双刃剑，我们的幸运之处在于选择投资人的时候，选择了那些专业性的投资人。每个投资人，都会给我们提供增值的价值、增值的意见，这是很难得的。我们的投资方不仅对品友所在的行业有深刻的了解，而且还能够为我们提供战略性的意见。2015年中国移动对品友的投资就直接丰富了品友的移动资源、数据，扩大了品友的整体移动端优势。

就2015年，中国移动对品友的投资来讲。黄晓南称，最大的价值在于移动端布局，品友互动对接了中国移动很多资源。

管理心得

2016品友互动年会

从几个人到四百多人的团队，这种增长给创始人在管理上带来了很大的挑战。黄晓南分享管理心得：“人是经脉，我们遵循了这个原则。不管团队是三个人还是三百个人，第一，公司的愿景一直没变，连接信息和人，这个愿景足够支撑我们发展;第二，公司文化。09年的时候，我们团队就已经开始搞拓展训练了，今天四百多人，我们的年会还是搞拓展训练;另外，品友在选人的标准上，也在不断地提炼，到底什么是品友人?黄晓南归纳了四个词：互信互助、事止于我、持续创新和追求胜利。

黄晓南承认自己是一个好胜心极强的人。她说，我比较喜欢竞技型东西，对于竞技要求很高。对我来说，团队必须把事做成。不夸张的说，我过去的经验里以成功为主。我是一个享受成功的乐趣，并且愿意为此付出别人想象不到的努力的人。

有人会说，一个要兼顾家庭拥有两个孩子的女人，同时要做企业，发展如此大规模的团队，是特别辛苦的事情，但黄晓南坦言“我特别乐在其中”。

关于性格、女性创业和家庭

曾经是学习狂人，一学期修完三十三门课

黄晓南北京大学毕业，主修英语，辅修法律，同时又把经济学院和光华管理学院的相关经济课都选修了。她称自己，在北大的时候是个学习狂人，曾一个学期读了三十三门课。她同时认为，在中国的所有学校里，北大是最接近西方教育的。与其它高等学府不同的是，北大有个特点，十个北大的人进去了，出来就是十个不同的人。

北大的容忍度，包容度都特别强，给每个人足够的选择。于是，像黄晓南这样，除了自己专业以外，还学了高数、地球物理、经济学甚至法律。由此可见，黄晓南是一个兴趣很广泛的人。

喜欢折腾，反过来，折腾也给她带来很多的营养。黄晓南经常跟团队说，每一年进入到一个陌生世界，每一年的市场都和去年不同。我们需要面对任何陌生知识领域的时候，都没有任何的恐惧或者不舒适。

论女性创业者

作为女性来说，黄晓南没有觉得创业多么困难。反而，她认为女性作为创业者来说，有两个很大的好处：

第一，女性的韧性比大部分的男性都强。为什么很多女性的寿命要比男性长，也是这个道理;

第二，整个数字营销领域，女性的掌舵者更多。市场营销的根源是广告，广告最重要的是交流。在交流方面，女性比男性要更强。她补充，我曾经参与数学竞赛，对数据是非常敏感，曾经负责过一个宝洁的零售大数据项目，当时，我作为专家帮助宝洁挖掘数据价值。可以说，在数据的敏感度上，我也不弱于男性。

综合来讲，黄晓南认为，“作为女性创业者来看，自己的胜算几率更大”。

工作和家庭的协调

八卦一下。如此工作狂人，甚至可以说表面强势的女人，家庭如何呢?大家都知道，她有一个让她敬仰的老公，和一对可爱的女儿。

她笑称“我看人比较准，这也是我家庭幸福很重要的原因。我老公是为数不多，能让我比较敬仰的男性。他的聪明才智超过我，这个很重要。另外，他跟我是有很强互补性，我擅长的方面他不擅长，他擅长的领域我不擅长。他是从事计算机工作，技术能力很强。第二，我天生喜欢效率高。可以多线处理很多事情，而且速度比较快。因此，工作和生活的平衡，我把握得很好”。