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蔻驰“低价战略”或损害品牌度

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(原标题:蔻驰“低价战略”或损害品牌度)

渠道篇

本报记者  郭梦仪  北京报道

蔻驰“促销+裁员”从去年开始至今,的确在一定程度上阻止了其业绩的持续下滑。蔻驰集团在最近的2016财年三季度显著复苏,整体净销售为10.331亿美元,较去年同期9.293亿美元增加11.2%。

不过,在财富品质研究院院长周婷看来,该战略会损害品牌形象,影响后续的发展。而意识到危机后的蔻驰在去年才有所改变——接连缩减奥特莱斯门店数量的同时,增加专柜门店。

“蔻驰市场可见度已经超过临界点,再开专柜店无异于自杀”,周婷认为其虽希望提升品牌形象,但是其过度曝光、增开专柜店等策略,都在向反方向发展,“蔻驰应该在专注在产品研发、提升品牌需求上”。

低价战略”或损害品牌度 

财富品质研究院研究分析认为,以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了蔻驰的成功,但如今品牌门店众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣,正在严重削弱其品牌神秘感,由此形成低价格、消费低档次等问题,可能使品牌形象严重受损,影响后续发展。

除了频繁的专柜打折,蔻驰的奥特莱斯渠道也为品牌形象受损添上了一笔。

其实,奥特莱斯这种工厂直销店飞速扩张在一定程度上对蔻驰有利。一位奥特莱斯前员工在接受《中国经营报》记者采访时表示,蔻驰可以通过这些店吸引大量追求性价比的顾客。这些人通过大幅的折扣拎着有蔻驰大号标志的包包走在街上,等于一个个活生生的广告。但问题也随之而来,一个品牌拥有一些工厂直销店是有必要的,但是蔻驰的零售门店中,10家之中有6家是工厂直销的;而该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是工厂直销的。

众所周知,奢侈品一般会有两个渠道,一个是专柜,一个则用来清库存。多数公司专柜上的产品一旦在规定的时间内卖不出去,就会转移到库存渠道进行变现,用以补充公司资金,为下一轮产品周期使用。

而蔻驰则不是,其清库存的渠道为工厂直销店,即工厂拿出来直接销售。但如此一来,其专柜的库存就无法通过库存渠道正常变现,只能选择专柜打折。虽然奥特莱斯的产品与专柜的产品之间仅有LOGO上的微小区别,但是和专柜价格相比,奥特莱斯产品可以低至一到五折,因此不少消费者选择奥特莱斯的货,而不是选择专柜。

受此影响,奥特莱斯渠道去年在国内发展蓬勃。根据《奥莱视界》的统计,2015年上半年有9家新开业的奥特莱斯,而下半年有22家奥特莱斯开业。而位于北京东四环的燕莎奥特莱斯,是上半年全国奥特莱斯店的销售冠军,销售额高达20亿元,此外上海青浦百联奥莱、佛罗伦萨小镇、成都时代奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯和北京赛特奥莱上半年的销售额都超过了10亿元。“保守估计,今年国内奥特莱斯整体增长将超过20%。”一位业内人士表示。

虽然可以用促销来冲业绩,但“业绩不能看一次的”,周婷认为,随着中国人收入增加、消费普遍升级,近年来电商快速发展,以及国人出国的机会不断增加,他们很快发现这个品牌并不符合传统意义上对奢侈品的定义。

欲切奥莱增加专柜被指“自杀”

周婷在接受《中国经营报》记者采访时表示,奥特莱斯的“井喷”、打折货的畅销,在一定程度上破坏了蔻驰的品牌形象。而公司在近期也有所改变,其专柜频繁促销的同时,公司还决定减少奥特莱斯门店数量,并在华继续开设概念性专柜。

一位不愿具名的奢侈品渠道人士在接受采访时认为,其实奥特莱斯这种工厂直销店飞速扩张可以吸引大量追求性价比的顾客。这些人通过大幅的折扣拎着有蔻驰标志的包包走在街上,等于一个个活生生的广告。

“一个品牌拥有一些工厂直销店是有必要的,但是蔻驰的零售门店中,10家之中有6家是工厂直销的;而该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是工厂直销的。”上述不愿具名人士表示。

大幅的折扣一旦被扣上“廉价”的帽子,蔻驰的品牌价值和档次在消费者心中地位就会不知不觉地下降。这对定位高端的品牌来说,是最致命的打击——2014年6月,蔻驰的股票在纽约证券交易所暴跌40个百分点。

意识到危机后的蔻驰在去年终于有所改变——接连缩减奥特莱斯门店数量的同时,增加专柜数量。

《中国经营报》记者在蔻驰的年报中发现,一反以往每年新增十几家奥特莱斯门店的做法,公司未来会将北美的奥特莱斯门店数量减少3家,即从207家减少到204家。截至2015年6月,全球已有150家全新概念的门店,占所有门店的15%左右。蔻驰计划在2016财年结束的时候,将这一比例提高到近40%。

而这之后,蔻驰大中华区总裁兼CEO杨葆焱也宣布,蔻驰仍会继续不断增加总体门店的数量,根据大致的计算,今年大概会保持15家净增长门店,比如新开25家、关闭10家后的平衡数字。

就在各大奢侈品关店自保时,蔻驰选择继续开店,在业内人士看来,这似乎是蔻驰的又一次盲目扩张。

前年,蔻驰在连续近十年全球销售额不断攀升后,首度出现了负增长。同年,蔻驰还宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。彼时业界对蔻驰唱衰一片,华尔街的分析师将业绩下滑归因于品牌的盲目扩张。

“蔻驰市场可见度已经超过临界点,再开店无异于自杀”,周婷在接受《中国经营报》记者采访时认为,即便蔻驰做再多的专柜,其打折的力度也很大,但如果专柜店打折比奥特莱斯更有未来的话,就说明蔻驰将成为一个专业打折的品牌。“目前虽然蔻驰的战略是提升品牌形象,但是其所有落实的策略都是降低品牌形象,包括过度曝光、过度开店等”,在周婷看来,蔻驰应该花更多心思在产品研发、提升品牌需求上。

数据与资料来源:财富品质研究院

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