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喜马拉雅FM凭什么做到“大比分”第一?剖析耳朵经济三大趋势

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易观智库近日发布了《中国移动电台市场年度综合报告2016》,这份针对移动音频市场现状、用户及厂商进行了详尽分析的报告,给我们提供了两大重要看点。

首先是2015年以来,国内移动电台经过版权正规化洗礼,开始步入应用场景多样化、内容服务多元化的高速发展时期,季活跃用户已突破七千万,逐渐成长为一个极具潜力与想象空间的“新”的大媒体平台。

其次是国内移动电台市场经历了最初跑马圈地式的野蛮生长之后,已大局初定。在角逐这一“新”的媒体平台的各路人马中,喜马拉雅FM成为第一:报告中的数据显示,2016年3月,喜马拉雅FM累计启动频次、使用时长分别高达86484次、3312万小时,分别是其他竞品的至少6倍、14倍以上;同时,喜马拉雅FM的日活渗透率也高达74.3%,是位居第二位的蜻蜓FM的两倍多,更超出了居于第三位的凤凰FM的15倍以上。

从数据来看,喜马拉雅FM的领先优势非常突出,甚至有点让人吃惊。喜马拉雅FM为何能“大比分”领先对手?拿下行业第一,喜马拉雅FM到底凭的是什么?

其实仔细分析一下,不难看出,实现“大比分”第一的喜马拉雅FM发展之路传递的正是“耳朵经济”的三大趋势,这是不仅是音频行业也是所有行业应该思考的未来。

趋势之一:汽车化社会、智能家居时代都在唤醒“耳朵经济”

抢夺“眼球”是当初互联网公司脱颖而出的必由之路,也是互联网经济的最重要特征之一。但是呼啸而至的移动互联网,对“眼球”资源的掠夺与占用已经发挥到了极致:当低头盯屏成为移动互联时代的符号化存在,当手机成为拷问亲情的砝码,当VR虚拟现实磨刀霍霍、以奇幻的雷霆万钧之势掀起“眼球”资源争夺战的最后高潮,互联网“眼球”资源其实已趋近于增长瓶颈点。

被誉为“互联网女皇”的KPCB风投合伙人Mary Meeker在6月1日发布的2016年《互联网趋势》报告指出,历经五年高速增长之后的全球智能手机用户,增长开始大幅放缓,意味着作为互联网经济核心的“眼球”资源临近增长天花板,“眼球”或注意力资源将呈短缺之势。

与“眼球”资源被互联网经济过度开发与掠夺不同,作为人类另一重要感觉器官的“耳朵”,在互联网发展的初期却一度被冷落,处于半睡眠状态。“吸金”能力弱、缺乏有商业价值的盈利模式是音频过去长期被冷遇的主要原因。

近年来,移动互联网的快速崛起与车联网概念的持续大热,终于唤醒了“耳朵”的需求,推动了传统广播电台的变革,使得原本随着电视普及而一路衰落下去的传统音频绝处逢生,以全新面貌涅槃重生,勃发了第二春。

国内汽车化社会的加速到来更是为移动音频的重生提供了绝佳机遇。2015年,中国汽车保有量超过1.72亿辆,成为仅次于美国的全球第二汽车大国。与此同时,经济水平的提升、以及汽车产业相关技术的发展,也使得汽车成为未来新的消费场景。

易观对车载日常使用功能的调研显示,在电台、音乐、地图/导航等使用率超过50%的高频增值服务中,移动电台以90%的使用率高居榜首。移动音频的伴随性特征,决定了在驾车等“眼球”被占据的场景中,有着图文、视频等无可比拟的优势和多样化应用场景,能够更好地满足用户的碎片化需求,有望成为汽车这个基于车联网的超级移动入口的重要高地。

因此,近年来,移动音频企业纷纷开始发力软、硬件,大力布局车联网生态,积极探索各自的商业模式,得到了行业与各路资本的极大关注。音频广告的独占性特质,决定了听众不可能跳过广告内容,曝光量几乎就等于接收量。因此,作为伴随性媒体,移动音频的贴片广告相比其他媒体广告更有价值,效果也更明显,这是移动音频广告开始为越来越多的广告客户所青睐的重要原因,也是这种商业模式吸引资本入局的关键点。

除了车联网生态,在智能家居等其他领域的场景深耕也为移动音频打开了更多想象与发展空间。喜马拉雅FM与科大讯飞联合携手推出了“喜马拉雅inside”语音开放平台,由喜马拉雅提供软件植入和节目输出,与下游硬件厂商展开广泛合作,拓展硬件入口。

从海尔旗下云厨吸油烟机、浴室智能镜子、商业冷柜等一系列智能产品,到亮相2016中国家电及消费电子博览会的美的接入双屏智能冰箱,再到创维、海信等品牌的智能家居,越来越多的智能产品在完成“喜马拉雅inside”蜕变的同时,也进一步打开了移动音频的市场空间,推动“耳朵经济”成为继“眼球经济”之后的新蓝海,并步步逼近行业爆发期。

Mary Meeker发布的2016年《互联网趋势》报告认为,iPhone的销量在2015年可能已达到顶峰,接下来亚马逊Echo设备销量将开始腾飞。这也从一个侧面反映出了iPhone代表的注意力消费开始遭遇瓶颈,而以亚马逊Echo设备为代表的倾听力消费面临爆发。

可以说,今天正在到来的汽车化社会、智能家居时代都在唤醒“耳朵经济”,而已经抢先布局这两大领域的音频企业自然已经占得先机,这也是喜马拉雅FM能“大比分”领先对手的根本原因。

趋势之二:音频企业必须打造“耳朵生态”

移动音频是一种“耳朵经济”,也可以称之为“倾听力经济”,这一经济的核心特质之一就是场景化应用,车内、家居等环境都是“耳朵经济”的重要“终端”。

去年,第三方移动数据平台TalkingData发布的《2015移动音乐应用行业报告》中就已显示,喜马拉雅FM以45%的覆盖量居同类应用首位。喜马拉雅FM去年就能成为第一的一个重要原因就是其在场景化应用方面的布局。

车载智能硬件“随车听”、舒克智能童话故事机、3D降噪耳机等产品相继面市,让优质内容通过各种终端有效送达到有需要的用户面前,完成场景顺延,也让喜马拉雅FM基于场景思维的“新声活”蓝图日益清晰。

喜马拉雅FM对于移动音频应用的场景思维更符合用户的应用体验,也是未来的产业方向。但从去年下半年开始,喜马拉雅FM再次升级,将场景思维扩展到耳朵生态”。“喜马拉雅FM不只是一个网络电台App,而要致力于重构音频生态圈。”喜马拉雅FM联合创始人及CEO余建军如是称。

目前,打造“耳朵生态”的喜马拉雅FM已初步形成了软、硬件共同发力的完整产业闭环:UGC+PGC+独家版权构成的内容生产与主播孵化机制,内容审核+主播认证+大数据算法的独有商业模式,加之2.8亿手机用户的移动分发能力,宝马、福特、凯迪拉克等52个汽车品牌的车联网平台分发能力,以及阿里、华为、小米等超过300个智能硬件品牌的智能生活家居分发能力,构成了喜马拉雅FM的音频生态圈。

收听场景的延伸,400万草根主播,8万认证主播,罗振宇等8000余位自媒体大咖,新浪、三联、澎湃等200多家媒体,以及阅文集团等9家图书公司的排他性版权合作,1000多万册小说的有声改编权等核心内容一同构筑起了喜马拉雅FM的内容优势。

可以看到,喜马拉雅FM 打造的“耳朵生态”也是基于耳朵经济的两大爆发应用场景而布局——汽车与家居。结合产业大势进行战略落地,喜马拉雅FM的生态布局有的放矢,更见其走到行业第一之后的清醒以及对未来把握的精准。

趋势之三:“耳朵”的付费商业模式更有生命力

作为移动互联网时代唯一的伴随性媒体,音频以最为丰富的应用场景陪伴了人们越来越多的“碎片化”时间。人们在习惯这种陪伴的同时,也对陪伴内容提出了更高要求,并愿意为此掏腰包。

易观智库的报告指出,随着经济的增长,国内居民对文教娱乐服务消费支出增加,网民娱乐消费需求上升。这样的大背景下,内容付费将有望成为移动音频行业公司广告营销之外的新的盈利增长点。最近,“分答”付费语音问答应用因王思聪的站台而一夜蹿红,也从一个侧面印证了这点。

6月初,喜马拉雅FM上线了旨在夯实“精准广告+内容付费+智能硬件”生态闭环、进一步推动营收增长的业内首个“付费精品”专区。6月6日,马东与《奇葩说》明星辩手们一同打造的付费音频课程《好好说话》首登该专区。截至6月7日凌晨0点,限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套,销售额突破500万。喜马拉雅FM最新公布数据显示,截止6月16日课程销售额已经超过1000万。

“这样的成绩,确实超过我们预期”,马东表示。据悉,除了马东的《好好说话》,包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、天下霸唱等一众大咖也将入驻喜马拉雅FM“付费精品”专区。

虽然分答八卦隐私领衔的知识变现模式仍有待检验、持续性也仍存疑,但音频付费节目不同。常规节目免费,有更高要求的用户选择付费精品,将成为未来音频行业的新常态。这种新常态其实比分答的一次性知识变现模式更具发展前景与空间、也更有生命力。

更重要的是,国内版权保护意识的增强与整体商业环境的改善,也使得内容厂商敢于投入,制作付费精品。付费精品的回报也会反过来刺激内容厂商进一步加大投入,制作更好的内容回馈用户,从而在产业内形成良性循环,为行业的发展带来更多想象。

付费风口已经来临,而用更有生命力的音频优质节目推动“耳朵”付费商业模式的发展,这才是喜马拉雅FM的更大价值。

总结:“耳朵经济”影响多个行业

覆盖全网的音频直播、实时点播长尾回听、以及直播回听一体化模式的技术优势和大数据下的个性化营销成就了喜马拉雅FM PUGC生态下收听场景延伸的同时,喜马拉雅FM的模式创新以及当下的迅速增长,正在引领音频行业以付费为主的耳朵经济,这是产业层的创新与突破。

更重要的是,喜马拉雅FM实现“大比分”第一,传递出的“耳朵经济”三大趋势,这更值得行业思考,“耳朵经济”不仅是音频行业的发展方向,也将影响到汽车产业、智能家居行业的未来走向,甚至“耳朵经济”也将在一定程度上左右内容产业的发展方向。(作者:李瀛寰)

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