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LinkedIn是如何失败的?

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以牺牲普通用户利益为代价成为赚钱机器。

编者按:尽管 LinkedIn 有着宏大的理想,但是它却犯了一个巨大的错误,那就是以牺牲普通用户利益为代价成为赚钱机器,其结果是收益递减,乃至于被资本市场抛弃。对于所有人来说 LinkedIn 失败的教训是:永远都要用户优先。

大多数大型社交网络用起来很有趣但是却很难变成生意。Facebook 在掘金移动广告之前曾苦苦挣扎过;Snapchat 类电视广告业务仍然是个未决问题;Twitter 情况恶化有可能要被卖掉。但很长一段时间内以工作为核心的社交网络(被微软以 262 亿美元收购)LinkedIn 却有着相反的问题:它是一台可靠的赚钱机器,但是却被一大堆客户嫌弃。

过去这一年,鄙视 LinkedIn 成为了一种善意的文化现象。该公司的签名用语 “我正在 LinkedIn 拓展职业人脉,希望能与您建立联系”—被拿来作为纽约客拥有悠久历史的漫画标题竞赛的完美主题。LinkedIn 还承认黑客从它的服务器窃走了 1 亿份邮件与(哈希)密码组合,导致若干 Twitter 名人账号被盗。

与此同时,这家公司咄咄逼人的电子邮件推广策略不必要地让用户每天都会收到好几封邮件,导致去年花了 1200 万美元才搞定了相关诉讼。这还引出了下面这条无疑是 2015年 最佳的推特:

退订了 LinkedIn 邮件

删除了电子邮件账号

卖掉房子,退隐山林

溪中拾得一瓶

内附纸条一张

上面写着:

来自 LinkedIn

搞出这堆电子邮件似乎很妙直到突然看起来令人绝望—而这正好是 LinkedIn 本身故事的写实。2003年 推出的 LinkedIn 是仍然在线的最老的社交网络之一(比 Facebook 还早一年)。那时候的 LinkedIn 跟现在一样主打职业社交。创建简历,跟你认识和信任的人建立联系,说不定哪一天工作就会来找你。发布相当于网上简历的观念流行花了好一些时间—一些早期用户担心老板会以为自己正在寻找新工作然后为此惩罚他们。这让 LinkedIn 花了 3年 时间才做到 2000 万用户。

但是 LinkedIn 坚持自己的愿景,打造了一支聪明的团队,并且利用了令人眼花缭乱的一系列增长黑客技术让 LinkedIn 变得无所不在。现在它已经拥有了 4.33 亿注册用户,其中 1/4 每月都会访问 LinkedIn。据预测 LinkedIn 今年的息税折扣摊销前利润(EBITDA)将达 10 亿美元,这个数字是去年的整整 4 倍。这些收入主要来自于招聘方,他们必须付费才能访问你的简历并给你发送消息;以及销售方,他们要付费才能给你发消息以及销售线索。重视 LinkedIn 价值的那批人似乎基本上都集中在这两个阵营。

LinkedIn 针对这批用户的高级订阅服务一直都很稳定且十分有利可图,但它的增长速度正在放缓,而且公司过去两年都在亏钱。一度可靠的赚钱机器似乎开始出问题了。所以这家公司在过去几年才开始想方设法进行扩张:开发平台让人提供各种杂乱的心灵鸡汤或者商业建议;收购在线学习网站 Lynda.com;并且还折腾了一系列动力不足、使用寥寥的 app(比方说这家公司认为你会下载一款 LinkedIn 为你量身定制的专门查看同事电话号码的 app)。所有这些努力均收效甚微:今年2月,该公司的财报显示其广告业务已经开始滞涨,这制约了公司的发展潜力。LinkedIn 股价当天就下跌了 40%。

与此同时,公司的核心产品仍然是一潭死水。LinkedIn 的最高优先级是将你与其他用户连接到一起,可一旦连接请求过来时,但愿你搞得清楚对方是谁。LinkedIn 总是提供尽可能少的请求信息—只有一个名字、头衔,或者公司名称—对方是不是曾经给你发过邮件你得靠猜。想看其中一位联系人的电子邮件地址?没问题!你只需要输入对方名字,选中那张脸,鼠标向下滚动几公里,在长长的连接关系列表、个人完全简历、所属的 LinkedIn Group 清单以及联络人声称对方具备的未经证实技能清单之后就是他们的电子邮件地址了。

去年,LinkedIn 大肆宣传的旗舰移动 app 对用户界面进行了现代化,为的是让产品对那些不怎么积极找工作的人也更有用。结果出来了这么一个模仿 Facebook 新闻流的东西,每天它都会(a)硬塞一个人进你的社交网络,告诉你这个人的职业生涯正在取得里程碑突破并且(b)你应该想要听听他们的故事(我不想!)。在鼓励用户在桌面 web 上制作了详尽的档案之后,重新设计的移动版却投弃了它们,转而宠幸那堆没完没了每次都乞求你进行互动的卡片。给 Sal 发条消息好不好?或者帮他背书一下吧?要不看看他的活动怎样?在上一次的财报电话会上,LinkedIn 自诩新设计提升了用户参与度,但这个 app 完全是空洞无物的。

LinkedIn 现在已经用 13年 的时间来要求我们的注意力,其结果是收益递减。我不怀疑 LinkedIn 每天都在帮助大家找工作—否则的话它今年也赚不到 10 亿美元。但每一次的交互这家公司传递出来的都是绝望。我们当中跟大多数人根本就不需要这样一种每天都用职场新闻和就业前景狂轰乱炸我们的服务。我们需要的是一个可信赖的来源,在我们需要的时候能够现身,在平时不需要的时候静静地在一边呆着就行。LinkedIn 天生就不懂怎么去静静,这也许就是我们当中为什么那么多人希望它干脆消失好了。如果它的确消失了的话,有谁会想念它呢?

我觉得正是在这个意义上 LinkedIn 作为一家独立公司是失败的。它赫然耸现但从未变得不可或缺,它专注于服务自己的付费客户,牺牲的却是当初赋予它价值的那批客户。这家公司信誓旦旦称创造了经济机会—CEO Jeff Weiner 说LinkedI 将会成为因为机器人而丢掉工作的工人的答案。但实际上这不过是白领工人填写一下招聘者偶尔为之的调查的一种手段以及供应商花大价钱先拿到答案的一种特权罢了。或者从收购者的角度来看,这是一块用到别处会更好的数据宝藏。LinkedIn 的基本愿景也许要宏大得多,但如果该公司不能想出把电话号码放在用户简历的什么地方的话,我对它击败天网(抢人类工作的机器人)的计划是不乐观的。

对于我们,也包括 LinkedIn 来说,幸运的是微软的愿景要比它实际很多。微软 CEO Satya Nadella 在备忘录中给 LinkedIn 安排的计划如果实现的话会让 LinkedIn 的服务有价值得多。它会让 Office 365 成为一个真实的社交图谱,让大范围的跨产品(尤其是邮件)协作更容易。同样地,它可以替微软的商业套件 Dynamics 扮演类似的角色,让微软成为 Salesforce 真正的竞争对手。随着时间转移,它还会导致新的订阅型及广告型产品和服务的出现。还有其他人很快想到了其他一些好想法,比如 Paul Ford 就列举了一些,首当其冲的是把 LinkedIn 嵌入到 Windows 作为服务,这样 Hotmail、Outlook 通过二级 LinkedIn 连接发送邮件会容易很多。

在这次收购的消息发布中,Nadella 和 Weiner 都谈到了 LinkedIn 在微软这颗大树下将保持独立性。但其实 LinkedIn 的独立性越少越好:Nadella 的微软正在拼命控制未来的工作;而他刚刚捡到了 4.33 亿的工人。

通常这种文章的最后一部分都是列举收购会失败的种种理由。但这次收购却很罕见,即对被收购公司的任何改变似乎都要比维持现状更好。Weiner 在致员工内部信中差不多也承认了这一点:“想象一下这么一个世界,在这个世界我们将不再被迫对长远投资做出妥协,不再犹豫害怕颠覆自己,我们留住好员工吸引新人才也不再会被拖后腿。” 这样的世界已经到来,现在 LinkedIn 可以开始用实际行动证明自己不仅仅是说说而已了。也许它永远也实现不了自己的愿景,但是对微软实现自己的愿景却是很有帮助的。

本文编译自:theverge.com,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5048356.html

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