同质化竞争加剧 直销银行法人化待破局

（原标题：同质化竞争加剧 直销银行法人化待破局）

直销银行队伍再次扩张，5月18日，汉口银行直销银行正式上线。与此同时，既有的直销银行也在挖掘新的发展途径。

5月24日，民生银行在银监会例行发布会上表示，该行拟将直销银行独立，成立子公司运营，但还需要等待相关政策条件成熟。无独有偶，早在2015年11月，中信银行就曾与百度联合，拟设立国内首家独立法人模式直销银行——百信银行。

截至去年底，全国已经有57家商业银行上线了直销银行，目前这个数量已经达到了60余家。但直销银行经营依然存在同质化严重、经营思路依然是线下业务的线上化等问题。而直销银行法人化，或许能成为直销银行进一步发展的新机遇。在采访中，多位银行业人士告诉《中国经营报》记者，独立之后可以解决直销银行与银行内部各部门之间的利益分配问题，激励机制亦会更加灵活，独立的运营才能摆脱母体银行的诸多掣肘,形成与母体银行并行且相互补充的局面。

直销银行待独立

5月24日，民生银行行长助理林云山在银监会例行发布会上透露道，2015年该行曾向监管部门报送了一份《关于拟设立民生直销银行有限责任公司的请示》，但需要等相关政策条件成熟后推进。

“截止到2015年，在中国大陆还没有设立直销银行这一类独立公司的政策法规依据。这个过程中，监管部门与我们进行了多次沟通，表示相关政策法规条件成熟后会尽快推进。我们也希望这个进程能够加快。”林云山说。

“直销银行与传统银行的差异非常大，其真正的含义不是电子银行，也不是线下业务线上化的概念。从全球的角度来看，真正做到成功的直销银行都是独立经营的。”据林云山介绍，2013年民生银行着手开始做直销银行，在银行内部一直把直销银行当成独立银行来看待。

民生银行并非是探讨直销银行独立法人化的“第一人”。在此之前，2015年11月，中信集团就已经与百度联合宣布双方达成战略合作，宣布中信集团旗下中信银行与百度发起设立独立法人直销银行——百信银行。2016年3月，中信银行副行长孙德顺亦在该行业绩发布会上透露，百信银行向银监会提出的监管申请已经得到受理，但还需要等待国务院审批。

近期，很多银行在探索分拆包括直销银行在内的业务部门，单独设立子公司来实现“公司化”运营。对于这类情况，安永金融服务部合伙人姜长征告诉记者：“这是为了更好地应对持续的经营压力，也希望通过更透明的权责利的划分，更专业化的集约经营来提升效率，隔离风险，并为银行带来更多元化的业务机会。”

早在2016年1月,中国银监会全国银行业监督管理工作会议中就明确提出,指导条件成熟的银行对直销银行等业务板块进行牌照管理和子公司制改革试点。

“希望在政策法规包括具体监管方面能有比较大的突破。我们认为在传统银行的基础上分离出一家独立法人的直销银行，某种程度上能够得到很好的借力，这可能比去重新设立一家独立法人的直销银行而言，经营绩效会更快地显现出来。”林云山如是说。

路在何方？

在既有直销银行张罗“法人化”的同时，5月18日，直销银行再添一子，汉口银行直销银行正式发布上线。

自2014年下半年起，我国直销银行迎来了爆发式增长。记者从中商产业研究院获取的数据显示，至2015年12月31日，全国已经有57家商业银行上线了直销银行，现在这个数量已经达到了60余家。其中以城商行为主，股份制银行和农商行紧随其后。

对于这些银行发展直销银行的原因，中商产业研究院行业分析师陈杰告诉记者，最直接的原因来自于竞争压力，有同业的压力，也有互联网金融行业的压力，直销银行将自己定位于商业银行应对互联网金融跨界经营的抗衡利器。

然而，随着直销银行遍地开花，目前各家商业银行直销银行业务却出现了同质化现象。在各家直销银行中，货币基金、银行理财及存款业务几乎成了标配，且整体水平停留在了存款、贷款、投资、交易产品的互联网化上。

在林云山看来，未来要设立独立的直销银行，其客户定位跟传统线下银行的客户定位存在巨大差异，要有经营细分客户群的能力，是否真的得到客户群的认同。

徽商银行直销银行部人士亦赞同这一观点，他告诉记者，在这种情况下，差异化的客户定位与独特的运营模式是直销银行赢得同业市场的关键。

而目前直销银行客户大部分来自于传统银行客户的分流，如何与银行内部进行平衡，也是直销银行面临的另一个问题。

某城商行基层员工向记者抱怨道，由于直销银行有很多收益较高的理财产品，在推广直销银行产品时，会对分支行的存款业务造成分流。“销售直销银行产品的业绩算入总行营业部，跟我们所在分支行没有关系，但分支行还要面临存款的考核，我们就面临更大压力。”

陈杰认为：“将直销银行独立出来的原因有三点：第一是直销银行建立之初基本都是作为二级部门，依附于电子银行业务部门，没有独立灵活的业务管理体系，这种组织架构阻碍了直销银行的进一步发展。第二是直销银行有着更多的互联网金融的基因，更多的追求简单、开放、灵活的文化，与传统银行严谨、稳健、保守的文化有所冲突。第三是直销银行发展至今，已经有了一定规模和经验，有独立运营的基础和内在需求。”

恒丰银行研究院执行院长董希淼近日撰文表示：“独立的运营才能摆脱母体银行的诸多掣肘，形成与母体银行并行且相互补充的局面。”董希淼认为，子公司制改革的核心思想，是通过对直销银行公司治理体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系的重检和创新，提高直销银行在银行集团内部的独立性和话语权，实现直销银行业务与银行传统业务的适度分离，从而使直销银行回归本质,独立经营，加快发展。

上述徽商银行直销银行部人士表示：“当前，互联网金融发展还处在起步阶段，直销银行的各项工作还处在边学习、边摸索、边发展的过程中。业态形式还需要逐步渗透，逐步被社会接受。万事开头难，建议在创新发展的特殊时期，政府、监管等多方能够营造适度宽松的业务发展环境，在政策上给予更多的鼓励和支持，为互联网金融创造有序健康的发展和竞争空间。”