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说到底,“畅销”与 “小众”都不容偏颇  ——评《爆款:如何打造超级IP》

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⊙杰 夫

大投入、大制作、大卡司、大产出,这便是安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse)笔下的“爆款”。和日常话语中多指网店中人气很旺、销量很高的热门商品不同,这位来自哈佛商学院林肯·法林工商管理学教授、一名非网红,为“爆款”作了新批注。

在这本名为《爆款:如何打造超级IP》的书中,安妮塔·埃尔伯斯以好莱坞一则鲜为人知的事情开始讲述。1999年,阿兰·霍恩就任华纳影业总裁兼CEO。他推行的策略看起来很冒险:每年从出品的25部左右电影片单中,挑选四到五部有望博得高票房获得最多青睐的大片,投入相当大比例的制作和宣发费用。因为他深知“要吸引观众走进影院,我们希望以制作成本更高的电影去招揽更多潜在的影迷”。与此同时,杰夫·朱克也在美国国家广播电视集团(NBC)升任和霍恩同样的职位,当时,NBC为全美收视率第一的平台。但即便如此,朱克的思路则完全不同,他推行“我们只求收益,不求收视”,受这位掌门人的影响,员工们开始采取一切他们认为必要的手段去增加收益、降低风险,如减少高成本制作内容,重点关注开销更为合理的节目形式,尽量避免单集酬劳可能高达数十万美元的一线明星和制作人;砍掉价格动辄高于正常剧集数倍,却对预测实际市场需求无甚贡献的试播节目……

不出几年,不同思维主导下的成效分野毕现。截至2011年,华纳兄弟成了史上唯一连续11年创下超过10亿美元全美票房纪录的影厂。2012年,功成名就的霍恩卸下华纳大权,转身为迪斯尼效力,此时的迪斯尼已完成了对漫威影业的收购,超级英雄宇宙体系正拉开盛大帷幕。朱克呢?他的管理理念不仅运作得一塌糊涂,本人在2010年被迫从万众瞩目的高位上黯然离去。NBC依然蒙受巨大损失,收视率跌至第四,名列ABC、CBS、Fox等竞争对手之后。按埃尔伯斯的看法,朱克最终为“只为收益”的策略付出了惨重代价。

对这段好莱坞江湖轶闻,你可以得出“思路决定出路”的套路化观点,也可归结为“领导力影响企业生产力”,但这都不是埃尔伯斯所感兴趣的。她想借以证明的是,爆款策略会带来高额回报及摈弃竞逐大作、强调规避风险可能为公司带来的消极后果。她并不否认大片策略存在的高风险,但她应对的逻辑很简单,总不至于因噎废食吧?

埃尔伯斯列举了大量案例来佐证爆款策略的有效性和高收益。这其中不乏人们耳熟能详的案例,像哈利·波特系列、《五十度灰》、LadyGaga、皇家马德里、维多利亚的秘密、巴宝莉等,行业涵盖电影、音乐、体育、时装等。因为在她看来,“一切行业都可以有爆款”。

她的论点可从两方面来分析:一方面,套用军事策略来说,集中优势兵力,毕其功于一役,其无论在战略意义、结局影响上不是一般战略战术可比拟的;另一方面,因孤注一掷带来的潜在风险也是巨大的,要么赢家通吃,要么就满盘皆输。为了突出爆款理论的正当性、有效性,埃尔伯斯显然有意淡化了风险的揭示,而刻意营造“爆款”产品之下重金投入、引爆流行、高额收益的乐观预期(氛围)。

当然,埃尔伯斯提出的这一理论,遵循了市场“二八定律”的大前提,只是换了一个不同的表述而已。但不可否认,一旦爆款理论被证真,多少是对克里斯·安德森“长尾理论”的反驳或修正。在2006年出版的畅销热作《长尾理论》中,《连线》杂志前主编安德森指出,当消费者发现且有能力购买更贴近自己品位的产品时,他们就不会再关注那些畅销产品。安德森认为,大量利基产品叠加后可以形成庞大的市场份额。他预测,如果把众多销量不佳、难以利用传统零售及广泛分销途径的产品市场整合起来,它们产生的市场份额甚至会超过现有主流产品所占的份额。一家大型书店通常可摆放10万本书,但在亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速增长,预估未来可占整体书市的一半。所以,安德森不无乐观地预估,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部,而是那条代表“冷门商品”(misses)经常为人遗忘的长尾。

但埃尔伯斯通过罗列音乐专辑下载量的案例表明,有0.001%的专辑创下了7%的总销量,排在前1000位和前10000位的专辑分别创造了近50%和80%左右的总销量。在最尾部,大约有51.3万张专辑(占比60%)的销量都很少,占总销量的0.5%。换句话讲,安德森长尾销量超过头部销量的预测远非事实。此外,像来自Youtube在线视频的数据调研也是如此。埃尔伯斯因此写道:“总而言之,尽管数字技术的进步乍看上去可能拥有民主化的影响力,但实际上却造成了截然相反的影响——它进一步深化了市场上的集中现象和赢者通吃效应。数字化让媒体内容的复制、发行和购买都变得更加方便和廉价,进而也赋予了全球消费者更多获取、享受热门电视节目、电影、图书、歌剧表演等娱乐产品的途径。在当今快速演变的市场上,爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——而爆款策略也会一直盛行下去。”

对比曾经的“长尾”和如今的“爆款”,反倒是谷歌公司前CEO、《重新定义公司》的作者施密特的评价较为中肯:“你可以奉行长尾理论,但最好不要忽视头部,因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾,但还是得从头部确保大部分盈利。”说得没错,倘若能做畅销热卖,谁愿意去碰小众冷门呢?

就拿埃尔伯斯的经历来说,她自博士毕业后加入哈佛商学院,之所以深入研究娱乐、媒体和体育等领域,并写下《爆款》,起先的目的就是为了申请哈佛大学终身职位。就跟阿兰·霍恩当初的决策一样,埃尔伯斯倾尽全力、孤注一掷,把未来是否能在哈佛留得下、留得住的希望主要寄托在这个研究项目上。按书中的语境来说,埃尔伯斯这么做就是“爆款”策略,幸好,她成了人生赢家——书出版且热卖,她也凭此获得了哈佛史上最年轻的终身教席教授。不过话说回来,这可说是策略行之有效,也可说因为埃尔伯斯成功了——别忘了,这个世界往往讲究胜者为王、赢家通吃。

《爆款》最大的论证漏洞也恰恰在此。埃尔伯斯只是一味地在讲述那些用一掷千金方法干大事的成功案例,以此推导“爆款”在立论上的逻辑自洽。但她既没有全面审视那些投资很大、票房很惨或布局很大、结局很糟的事例,也没有具体阐述在何种情形下该起用“爆款”及该如何适用这一策略。所以,从规范的写作角度讲,埃尔伯斯提出了一个好命题,却只写了半本好书。

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