高价与高销量难兼顾 吉利高端化战略何去何从

（原标题：高价与高销量难兼顾 吉利高端化战略何去何从）

案例三

本报记者 汪洋 上海报道 

博瑞让吉利汽车向高端化迈进过程中“尝到了甜头”。2015年4月吉利博瑞上市，尽管价格方面甚至超过了同级别的合资品牌轿车，但销量却节节攀升，目前月销量稳步在5000辆左右，可以说吉利的高端化试水初见成效。

一年之后吉利发布了博瑞对应的SUV车型吉利博越，但官方售价远低于博瑞的价格。对此，吉利公关总监杨学良在接受《中国经营报》记者采访时表示，博瑞和博越的侧重点略有不同，博瑞更多的是承担品牌高端化的责任，博越则更多的承担集团销量的重任。一位国产汽车品牌的相关负责人对记者表示：“博越的定价确实出乎意料，一般来讲，SUV车型的定价要比对应的轿车高，如宝马X3与3系，奔驰GLC与C级等，从博越的定价策略来看，吉利更希望能够带来销量上的突破。”显然，由于销量与价格难以兼顾，吉利对于向高端化迈进过程中，战略显得有些摇摆不定。

博瑞的高端化进程

自主品牌高端化在国内汽车业已被叫喊多年，诸多自主品牌希望投放高价格车型树立自身的高端形象，拉开与竞争对手的距离，直接与合资品牌竞争。

事实上，自主品牌刚刚起步之时，一直以价格较低的产品切入市场，占据着5万～10万元这一价格区间的市场，而合资品牌推出的车型价格基本在10万元以上，可以说彼此“井水不犯河水”。

然而随着汽车保有量的不断提升，自主品牌不断进行价格下探，与自主品牌“短兵相接”，而自主品牌汽车普遍遇到的问题则是投入大，但产出低，利润率无法提升。产品向高端化迈进，提升自主品牌整体的市场占有率及品牌美誉度，是摆在每一家自主品牌车企的首要问题。

根据乘联会发布的2015年全年乘用车销量数据显示，吉利汽车2015年全年累计总销量为538548辆，同比2014年增长约为26%，与大幅增长相比，吉利于去年4月份发布的博瑞销售情况更加受到行业关注。

博瑞的诞生与收购沃尔沃密不可分。吉利在2010年收购沃尔沃以后，吉利便与后者在瑞典联合建立了研发中心，共同研发中级车基础架构模块，在吉利规划的三大平台中CMA平台将会与沃尔沃共享，用于生产A+级以上车型，该平台同时还可开发轿车以外的SUV车型，与此同时，吉利还请来了沃尔沃前设计总监Peter Horbury担任吉利设计副总裁。

历时三年研发，以C级车为对标设计、B级车定位、A级车售价水平，于2015年4月上市的博瑞此后销量节节攀升。今年前4个月，博瑞的总体销量超过17000辆，虽然这样的销量相对合资品牌略显单薄，但对于自主品牌及吉利来说，却有着非凡的意义，意味着国产品牌和吉利品牌向上突围得到了市场的初步认可。

实际上，此前集中于价格竞争的吉利从2007年开始启动战略转型，此后，吉利发布了一款外观类似劳斯莱斯的高端轿车，但该车型更多的被视为营销策略，最终并未量产，吉利最终凭借博瑞的出色表现，取得了品牌高端化的突破。

对于博瑞的市场表现，杨学良对记者表示，博瑞的初衷就是打造国产精品车，带动品牌的整体提升，在坚持品质和丰富配置的同时尽量让利于消费者，甚至在1月份之前，公司都没有从博瑞的销售中获得盈利，令人欣慰的是，从博瑞目前的销售情况看，公司的战略是成功的。

高端战略摇摆？

在博瑞推出一年获得成功后，吉利于3月份推出了该车型的SUV版本——博越，但从博越的定价来看，吉利似乎并未继续走高端路线。

仅从定价看，价格远低于轿车博瑞的定价，9.88万～15.78万元的官方售价背后，吉利将给予吉利博越全系车型每辆4000元或6000元的购置税补贴政策（政策截止时间同步国家对1.6升及以下排量车型购置税补贴政策期限），给出的补贴后成交价为9.48万～15.18万元，从产品售价上看，博越并未拉开与哈弗H6等国产品牌的价格差距。

对此，杨学良对记者表示，博越的上述定价是充分参考了数万消费者的心理预期和竞争对手的价格策略，公司博越的销量有着很高的预期，希望博越能进入国内SUV销量的前三。

今年前4个月，国内SUV销量排名前三的车型分别为哈弗H6、宝骏560和广汽传祺GS4，以排名第三的广汽传祺GS4为例，前4个月的月均销量接近2.5万辆，这意味着，吉利对博越的销量预期超过2.5万辆/月。

值得注意的是，就在博越发布前夕，博越的最大竞争对手哈弗H6下调了2016款价格，哈弗直接将H6入门价格下探至10万元以内，市场普遍认为上述降价是为了应对博越的上市。不过，与竞争对手相比，博越上市首月（4月份）的销量难以令人满意，吉利汽车于5月5日发布了4月销量业绩,其中博越销量仅为4002辆，这与吉利的销量预期相距甚远，对于4月份的销量，杨学良认为主要是受产能的制约，目前博越和博瑞均在春晓工厂生产，春晓工厂产能为15万辆，预计博越7月份的产量能达到1万辆，9月份宝鸡基地也将开始生产博越，到年底博越的产能将达到2万辆以上。

对此，业内人士表示从定价策略来看，博越基本放弃了高端化路线，吉利对博越的定位应该是一款冲击销量的车型，竞争对手基本锁定哈弗H6、长安CS75等热销车型，目前的销量主要是产能制约，随着产能的逐步释放，博越的销量会稳步提升，但要达到哈弗H6、长安CS75等竞品的销量并非易事。