消费陷阱是怎样炼成的？ ——读《钓愚：操纵与欺骗的经济学》

（原标题：消费陷阱是怎样炼成的？ ——读《钓愚：操纵与欺骗的经济学》）

⊙马 维

“二战”结束后，以美国为代表的西方世界经济进入空前的繁荣期，随着跨区域经济往来的增多，在全世界范围内逐渐形成了今天为人们所熟知的“消费社会”。在这个马尔库塞眼中的“单向度的社会”里，人们每天为满足物质需求耗费极大的精力，而消费行为在给人们带来狂欢体验时，也逐渐成了操控人们生活的“隐形杀手”。

事实上，如果我们清醒一些，就会发现，生活中有大量的消费需求都是被“制造”出来的。就拿最近的“世界读书日”来说吧，你本来没有买书计划，甚至连打开网页关心一下新书信息的念头都不曾有过。可你低头看了一眼手机，发现朋友圈里都在传读书日的各种消息，还有各种晒单，都比平时便宜。而朋友买的某本书，也正是你想要读的。于是你忍不住上网看看，忍不住下了一单，然后发现“遗漏”了好多喜欢的好书，于是又下一单。你就这样在不知不觉中落入了消费陷阱。

经济学家乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒在梳理了形形色色的消费陷阱和操纵市场、欺骗客户的行为后，为它们起了个绝妙的名字：“钓愚”（phishing for phools）。在这两位看来，市场上普遍存在的类似于欺诈的行为，正源于不计其数的商家对利润的过度追求。因为人人都想在竞争中胜出，但降低成本的空间毕竟有限，大家就只好想办法多“开源”，也就是以次充好，或者使出种种令人心动的促销手段，吸引更多客户。

一个最常见的例子就是在市场上销量很高的各类零食。《钓愚》举了美国人熟悉的肉桂卷作为例证，而我们最熟悉的，大概还是各种经常被曝出质量问题的奶粉、乳酸菌饮料和形形色色的垃圾零食。这些劣质产品对人们的健康有百害而无一利，可人们终究难以抗拒诱惑。书中还引用了一个经典例子，是我们同样熟悉的健身房。如今，健身房收费模式不外乎按次收费、按月收费、按年收费。商家抓住了前来健身的顾客的心理：既来之，则安之，一次多交些钱，也好督促自己多健身。但其实大多数人都远远高估了自己的“坚持力”，低估了商家“办卡优惠”中隐藏的巨大利润空间，提前白白花费了很多本不需要花的钱。回头来看，商家设定这几种收费模式，其实用意就是供人对比，在对比中让人不知不觉选择对商家最有利的那种。这套道理，常常是事后说起来简单，可又有多少人会在消费的当口清醒地抵制住猛烈的“宣传攻势”，做出对自己真正有利的决定呢？更要命的是，大多数人即便知道被“骗”，也只不过懊悔一时，过后照样会乐此不疲地落入各种圈套里难以自拔。

不过在两位学者眼中，这些还都是“小菜一碟”。比起日常消费，更让人痛心的例子往往出现在金融市场上。按理说股票价格，主要当然是取决于基本面，也就是公司的经营情况，可在现实中，几乎所有的公司都会为了推高股价而出具各种含有水分的财务报表，虚报当期利润或高估预期利润，让投资者对公司的经营状况做出超乎实际的乐观估计。因为只有当一家公司的股票受到足够数量的买家追捧时，股价才有可能节节攀升，给公司大股东带来巨额收益。如此，就会出现典型的“劣币淘汰良币”的情形：那些不造假的公司，虽然利润水平和经营状况实际上远超造假公司，但因为在数据面上不被人看好，长期被市场冷落。所以，企业在造假时，从心理上说都是唯恐对客户的操纵不够到位，赚不到和别人一样多的钱而被市场淘汰。正是这种长期的焦虑，最终导致了像次级贷这样大规模、长时段的经济危机，并引发严重的失业问题。到了这一步，造假者和被骗者就都难逃厄运了。

两位学者对受欺骗的消费者作了分类：那些感性大于理性，或是那些赌博、买彩票容易上瘾的消费者，被称作“心理型大众”；被商家设计某种圈套、利用信息不对称进行暗示或诱导消费的，称为“信息型大众”。现在国内比较典型的，大概就是与本文开头所举例子类似的那种，利用某个自创的“消费节”，比如“双11”之类，以低折扣为诱饵，吸引人们买回一大堆并不真正需要的商品。

可是问题来了：既然商家的欺诈行为也是出自追逐利润人之本性，那我们有什么必要过分苛责他们呢？作为市场的研究者，又该如何打破困境，让消费者少受忽悠呢？阿克洛夫和罗伯特·席勒的想法其实也是很常规的：加强市场监管。

正如大家都知道的，这个建议在经济学界并不是没有争议的。几百年来，几乎所有的经济学教科书设定的基本假设，都是亚当·斯密式的，即：每个人都是理性人，每个人都会运用理性作出对自己最为有利的决定。从1970年代起，来自哈佛、麻省理工、加州大学伯克利分校、斯坦福大学等被戏称为“咸水学派”的经济学家们，就与反对政府干预、强调市场至上的淡水湖畔的芝加哥学派展开了激烈交锋，却至今胜负难解。而市场监管究竟能有多大的作用，即使是支持市场监管的那些经济学家，也无法将其量化。因为市场复杂多变，没有人能完全掌握其中的所有信息，因此信息不对称是永远无法杜绝的。而在自由市场的均衡中，只要人性有弱点，只要信息不对称，就一定会被市场利用来牟利。这是人类至今无法摆脱的困境。所以，大家最终都对这种市场陷阱习以为常，就如中国古话说的，“无商不奸”，于是，就像《钓愚》描述的：“大多数人都生活在平静的绝望中，选择了没有人希望得到的结果。”

所以，两位作者在书中承认，市场监管无法根除市场上的欺骗行为，也许会发生改变的，只不过是欺骗方式而已。正所谓“上有政策，下有对策”，在市场上，更多时候，则是“道高一尺，魔高一丈”。不过，通过立法和市场监督，可以或多或少降低市场利用人性弱点的机会；通过规范信息披露机制和舆论的影响，尽可能地在不同市场主体和消费者之间实现信息对称，也不是个绝难实现的目标。另一方面，即使监管不可能做到尽善尽美，但也至少可以控制市场欺骗行为的后果和影响范围。

显然，像阿克洛夫和罗伯特·席勒这样的经济学家，并不是真正的市场反对派。他们都认为自由市场是最能促进人类福利的制度，是迄今为止最好的选择。只是在这个基本认知之上，还应增加一些新的维度，不必对市场过于自由放任，物极必反的道理，大家都懂。所以良好的监管是应该的、也是可以期待的。从这个意义上说，不妨把阿克洛夫和席勒这样的学者，视为另一种类型的市场捍卫者：他们热爱市场制度，也正是出于这份热爱，他们才呼吁有效监管市场，以减少市场失灵对大众的伤害。从某种程度上说，这种做法，是在试图将市场失灵的后果，转嫁到在西方一直被认为不能给予充分信任的政府身上，以免人们对市场制度这一伟大的发明产生根本性的怀疑，而在不知不觉中走上了另一条路。