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马自达在华谋平衡 CX-4能否重振一汽马自达?

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(原标题:马自达在华谋平衡 CX-4能否重振一汽马自达?)

本报记者   朱耘   北京报道

对于马自达汽车株式会社专务执行董事稻本信秀而言,马自达在中国的可持续发展,要靠长安马自达与一汽马自达“两条腿走路”。

当下,日系车销量整体回暖,但比起其他几家日系车企,马自达的表现似乎略逊一筹,而“拖后腿”的是一汽马自达。近日马自达(中国)企业管理有限公司公布了2016年1~4月马自达中国市场的销售业绩,1~4月累计销量为77777辆,同比减少1.3%。其中长安马自达同比增长16.3%,达57545辆,一汽马自达同比减少30.1%,为20232辆。

马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦对《中国经营报》记者目前表示:“由于受部分车型老化的影响,目前销量与2015年相比呈现负增长。”或许正是基于此,马自达将一款“重量级”车型——轿跑SUV CX-4落子在了一汽马自达,该款车无论对马自达总部还是一汽马自达而言,都是一款“中坚力量”的车型,而CX-4能否重振一汽马自达呢?

重振一马

与阿特兹共同提振一汽马自达总销量的重任,如今已落到CX-4肩上。

一汽马自达境况不佳或许成为拖累马自达在华发展的重要原因。

双马平衡术

对于一汽马自达而言,的确需要再增加一款“明星车型”挑起支撑销量增长的车型,毕竟马自达6已不再年轻。这一新的重任,一汽马自达寄望于CX-4。2016北京国际车展期间,轿跑SUV马自达CX-4亮相,稻本信秀向记者表示:“CX-4是我们第一款针对中国市场进行研发并在中国市场投放的车型。”

渡部宣彦认为,部分车型老旧拖了马自达销量的后腿,但搭载了“创驰蓝天”技术的3款车型销售依然保持了良好态势。

当下很多车型都配备了涡轮增压式发动机,但马自达一直在力推其“创驰蓝天”技术,因为在马自达管理层看来,搭载了“创驰蓝天”技术的车型在环保和油耗方面,不会输给小排量涡轮增压发动机车型。

搭载创驰蓝天技术的车型正成为马自达的销量主力,记者发现,当前国内搭载该技术的车型分别是阿特兹、昂克赛拉和CX-5,后两款车型在长安马自达生产并销售。随着CX-4落户一汽马自达,未来一汽马自达与长安马自达将各有两款“创驰蓝天”技术车型,这也体现了马自达期待其在华两家渠道在规模和销量水平上均衡发展。“马自达会平衡地增加两大渠道的车型数量,不会盲目扩张。”稻本信秀说。

单从今年汽车销量数据增长来看,相比于长安马自达,一汽马自达的成绩单的确不大漂亮。汽车行业知名评论员张志勇分析认为,长安马自达目前在售车型的配置结构,与目前中国消费者的需求更加贴近,相比而言一汽马自达的车型组合相对较为单一。

近两年来,中国消费者对于SUV车型的需求相对较大,而SUV车型的匮乏一直是一汽马自达的短板所在,也是近年来一汽马自达销量下滑的原因之一。数据显示,一汽马自达SUV车型CX-7 2015年全年销量为4414辆,仅占一汽马自达全年销量的5%左右。而长安马自达旗下的SUV CX-5正是长马旗下的主力销售车型之一。CX-4的出现将填补一汽马自达在紧凑型SUV市场的空缺,而轿跑型SUV恰恰符合了汽车消费者年轻化的需求。

多年来,马自达6一直是一汽马自达的绝对明星车型。近10年来,中国市场上投放的新车型正呈几何量级的增长,但马自达6自2003年上市以来,销量一直不错,可谓创造了中国汽车单一车型的销售奇迹。

但“成也萧何,败也萧何”。在张志勇看来,相当长一段时间马自达6的销量一直维持在一个较高的水平,原因在于彼时整个市场的竞品并不多,马自达6在产品质量、外观、操控性及价格方面有着相当多的优势。

汽车厂商在推出新车时不外乎两种策略,即垂直换代或平行换代。而马自达6及随后的换代车型睿翼采取的策略是平行换代,即新老车型并存。“在A级车市场,采用平型换代策略的企业比较多,但B级车鲜少采用平行换代的方式,而是垂直换但,但马自达6恰恰采用了平行换代的方式。”张志勇认为,一家企业很难支撑两个B级车并存,推平行换代也是一汽马自达从盛到衰的一个节点。

即便如此,新一代马自达6阿特兹依然是一汽马自达的销量主力。数据显示,2015年全年,马自达6和阿特兹两款车型的销量占一汽马自达总销量的93%,其中马自达6占比50.33%,阿特兹占比43.56%,而今年一季度,马自达6销量为4204辆,同比下滑55.21%,从过去担当一汽马自达销量的半壁江山萎缩至30.59%;而阿特兹销量亦同比下滑10.75%,销量占比达55.11%。

无论是一汽马自达还是马自达(中国),都意识到,凭借“一款明星车走天下”的时代早已一去不复返,鸡蛋不能放在同一篮子里,弥补车型不足,再推一款明星车型接棒马自达6,与阿特兹共同提振一汽马自达总体销量的重任自然落到了CX-4肩上,毕竟这两款车都搭载了马自达的最新技术。

稻本信秀表示:“2015年全年马自达的销量是23.5万辆,80%都是 创驰蓝天 车型,这是马自达技术的主流。”北京国际车展期间,不少打算买车的消费者都前往车展参观,记者发现,目前国内大部分消费者买车还是凭借口碑、外观、品牌影响力等因素选车,关注马自达汽车的消费者也鲜少了解何谓“创驰蓝天”技术,很多消费者认为“这太专业,不懂,车好看好开就行”。

显然,在教育和影响消费者领域,马自达还需要做很多工作。“为了让中国更多的消费者能够了解 创驰蓝天 技术和 魂动 设计,我们今年会不断地开展营销活动。去年我们赞助北京锐思车队参加CTCC中国房车锦标赛,今年还会继续赞助,另外马自达也跟腾讯合作了一档网络节目,来宣传我们的品牌。”稻本信秀说,并且在其看来,马自达的核心消费者并不是那些只注重外观、品牌而忽略技术的人,而是能够认同企业理念、技术的这些消费者。“我们希望那些重视驾乘愉悦,重视享受人生的消费者,能够选择我们的马自达车。”

格局之变

一汽马自达要重获增长,还需要从多个维度进行更加细致有效的梳理。

车市从没有常胜将军。彼时马自达6凭借其年轻化的设计赢得了年轻消费者的喜爱,在马自达CX-4的设计师眼中,这款车同样按照年轻人的喜好来设计,以“中国红”作为CX-4的亮相车也表达了其针对中国市场设计开发的初衷。

但业内人士分析认为,CX-4再现马自达6昔日的辉煌,难度不小,毕竟现在国内主流的汽车消费者比十年之前年轻了很多,几乎所有的新车型都在迎合年轻消费者的偏好。CX-4主打轿跑SUV概念,但这一领域早有奔驰、宝马、英菲尼迪、本田、日产等多家品牌先后发布了轿跑SUV车型,CX-4并未占得先机。

张志勇认为,眼下对一汽马自达而言,其劲敌不仅包括了上述推出轿跑SUV概念的车型,也包括来自于正在崛起的自主品牌。这一次自主品牌的崛起与当年靠政策扶持有了很大的不同,不少自主品牌有了能与合资品牌比肩的拿得出手的拳头产品,产品力在上升,带来了整个车市格局的新变化。

以前自主品牌汽车与合资品牌的竞争并不在同一水平线上,彼此“井水不犯河水”,如今的竞争格局是彼此“犬牙交错”,“留给弱势合资公司的机会越来越小,包括韩系车、铃木、三菱、马自达等品牌,受影响都很大。”张志勇说。

新格局之下,凭借CX-4重振一汽马自达,对于一汽马自达的管理层而言,还需要从产品细分市场、消费者行为、渠道建设、品牌营销等多个维度进行更加细致有效的梳理,车型的营销推广从过去的粗放性营销到精众化营销,需要体系及理念的全新变革,而这也是当前重振一汽马自达销量的关键所在。

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