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贾跃亭的成功意味着实体失败?

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(原标题:世警言:“硬件免费”观念若流行,将葬送“中国制造2025”)

贾跃亭的成功意味着实体的失败?

[摘要:乐视总想把软件的价值置于硬件之上,让软件独立于硬件而存在。这是反逻辑的。将硬件制造(实体经济)置于软件价值之下,是对制造业的公然蔑视,此观念显然与世界主流乃至“中国制造2025”国家战略背道而驰。一旦“硬件应当免费”观念泛滥成灾,必将导致中国实体经济遭遇重创,葬送“中国制造2025”,将中国陷于巨大互联网泡沫之中。]

原标题:亦观察:No.686 醒世警言:“硬件免费”观念若流行,将葬送“中国制造2025”

我此前曾经多次表达过一个观点:一台彩电的硬件与软件,好比消费者的左口袋和右口袋,无论你掏消费者左口袋的钱还是右口袋的钱,你掏的都是消费者的钱。

有人刻意叫喊“硬件免费”,意在让公众产生“不用花钱”的错觉。

事实上,“硬件免费”一出笼即遭到抨击。不过在我看来,这些抨击要么没说到点子上,比如“硬件免费是清理库存”;要么反击无力,比如“硬件免费是一种营销手段”。

我们来分析一番。

一件产品有两个成本,一个是购买成本,即你获取这件产品时需要付出的代价;一个是使用成本,即你使用这件产品过程中发生的费用。

过去,消费者购买电视只须向销售方支付购买成本,使用成本基本是零(至于你要缴纳有线电视费、电费,那是另外一回事,和电视销售方无关);现在情况颠倒过来了,购买成本变成了零即“硬件免费”,使用成本大大增加。以乐视电视为例,一台乐视电视捆绑9年服务费,购买成本转移成为使用成本,可见,硬件免费不等于“白给”。

如果你还不明白,我再打一个比方。现在有一种卖房方式叫“零首付”,很多年轻人理解成了没钱也可以买房。殊不知,“零首付”不是你想象的免费得房,而是你月供高到你难以承受的销售方式,你实际付出的代价可能远高于一次付清。

实际上,“硬件免费”不是什么新鲜玩意儿,中国三大移动通讯运营商都玩过这个套路,都没成气候,现在它们已经不怎么玩了。

有趣的是,本来拾人牙慧,到乐视嘴里就变成了“商业模式创新”。

移动通讯运营商都玩不好的“硬件免费”,乐视就能玩好吗?

一个问题是:为什么乐视乐此不疲于这种所谓的模式创新?

有一种解释是:乐视“硬件+服务费+应用+广告+……”的盈利模式,决定了硬件只是乐视利润来源之一,因此乐视不指望硬件挣钱,可以做到低价乃至免费送,以便获得更多的硬件入口,从而支撑后端实现更多的营收与盈利,这种策略叫“羊毛出在猪身上”。

这显然是浅层次解释。须知,和传统彩电巨头相比,乐视并不具备产品优势,从工业设计、技术研发到品质管理乃至品牌形象,乐视均无法与那些在彩电行业积淀已久的大品牌媲美。怎么办?只能另辟蹊径,在中国这个购买力还不够高的国家,低价从来都是冲销量的最有效方式,中国人不最爱说一句话吗:“白送谁不要”。

因此,乐视的低价策略正是瞄准了大多数人“爱占小便宜”心理。我们经常能看到这样的情景:许多大妈大爷排队领取商家赠品,至于拿到手的赠品用不用先不管,拿到手来再说。

从超低价到硬件免费,未来有无可能“倒贴钱”?那要看硬件免费能否给乐视带来销量暴增的结果,如果不能,则不排除有此一天。

实际上,“乐视电视有可能实施硬件免费”,我于2015年6月份既已预测到。我预测乐视会有这么一天,是我深知乐视电视的销售策略,乃是以低价冲量,如果低价也不能刺激乐视电视销售上量,它很有可能会“免费送”。

超低价乃至硬件免费,在市场经济成熟国家乃企业大忌,“反不正当竞争法”就是为这类企业准备的,你一低价马上就有可能遭遇反倾销,中国家电企业在国际上已多次遭遇这类麻烦。你或许以为,洋人真是“狗咬吕洞宾不知好人心”,可人家就是这么维护市场秩序的。

西方人早就说过,“天下没有免费的午餐”,以乐视电视“硬件免费”为例,前提是你必须接受长达9年的服务费捆绑。9年的捆绑意味着什么?这么说吧,国家规定的电视正常使用寿命是7年,你的电视报废了也得再缴两年服务费。你说情愿啊,那好,乐视就喜欢你这种脑子不转弯的人!

事实上,全球99.99%的企业走的仍然是硬件盈利模式,而且我预测未来5年这一比例不会低于95%。

于是,第二个问题不可回避:硬件和软件,到底谁更有价值?或者说,二者到底是什么样的价值关系?

我们经常能看到厂家这样的宣传,“你买的不是化妆品而是美丽”,“你吃的不是保健品而是健康”,“你穿的不是衣服而是气质”……说实在的,每次听到这种忽悠大法我都有冲上去扇他两个耳光的冲动,要是这逻辑成立我直接去韩国整容得了还买你化妆品干嘛?

这个世界最简单明了的逻辑是“皮之不存,毛将焉附”。

乐视的逻辑与此一脉相承,总想把软件的价值置于硬件之上,让软件独立于硬件而存在。这是反逻辑的。

硬件的价值从来都是独立存在的,而软件的价值从来都是依附于硬件而存在的。否定硬件的价值等于“没爹的儿子”。

我们来看看国际企业是怎么做的。至今,国际大牌企业无一不是走的硬件高附加值模式,越是大品牌卖得越贵。他们为什么要这么干?道理很简单,就是要消费者为拥有大品牌付出代价,否则你怎么有获得的尊荣感?一只LV小包,出厂价不超过250元,但你得到它需要付出10000元人民币的代价,人家就这么狠。

贾跃亭最爱攻击苹果。我这里把乐视和苹果比较一下(对不起,别说我侮辱苹果啊)。2015年财年,苹果实现营收2337亿美元,净利534亿美元。乐视呢?实现营收约130亿元,归属上市公司普通股股东净利润5.73亿元。营收不及苹果百分之一,净利不及苹果500分之一。

还有,苹果净利润80%以上来自硬件销售,软件利润贡献不足20%。

就是这样一家卓越的公司,在贾跃亭嘴里却成了一家烂公司。学会向伟大的对手致敬,应当是中国企业家入学第一课。可惜,大多数人第一课都没学好。

要说贾跃亭确有其魅力一面,比如他特别舍得为发布会和公关宣传花钱,这一点不仅传统企业比不了,就连马云雷军都自愧弗如。所以有人总结说,乐视本质上是一家发布会公司或者PPT公司,可谓入木三分。这些年,人们已经记不清乐视开了多少场发布会、进入了多少个行业。雷军最大的感慨,就是“友商的海军太强大了”。

怪不得有人说,乐视盈利模式的本质并非它自诩的“硬件+服务费+应用+广告……”,而是通过讲述一个又一个故事把股价炒上去,以此套现赚钱。因此,乐视盈利模式是“炒股赚钱”模式。作为一家企业,如此盈利的确独一无二。

那么,国际社会是怎么评价乐视的呢?我们较少看到外媒对乐视的报道,更看不到苹果、三星等企业对乐视有任何评价。但是,我们看到了华为高层对乐视的蔑视。

4月10日,乐视创始人贾跃亭,在一封题为《从博傻到硬件免费:414约你进入生态消费时代》的信件中称,工业时代企业几乎掌控了一切,特别是S、H、I、V、0等硬件企业利用、甚至不惜透支消费者信任和期待,用“博傻”式消费诱导不够理性的用户为品牌、渠道、硬件支付天量溢价。其中“H”暗指华为。

贾跃亭观点旋即遭到华为高层反击。其轮值CEO称:1、商业模式只解决方向问题,并不是护城河,是低层次创新;2、长远战略/真正创新来自核心技术投入和基础研究,顶尖互联网公司都是一流技术公司;3、中国互联网大佬为何睡不好觉?大多都是模式创新,技术创新少,战略靠赌,新业务靠谁更早抄/谁更拼/谁有钱烧。

在国际主流观念里,乐视这类互联网企业与全球主流企业理念大相径庭,与苹果、谷歌、特斯拉等创新型企业有很大区别,中国式互联网企业大多不具备真正意义的创新能力,其创新往往停留在模式层面,而这种创新往往是一个又一个新主意,而非实实在在的革命性技术或产品。

理性人士欣赏贾跃亭反传统精神,却无法认同其经营理念。马斯克也是一个反传统的年轻人,但是你会发现马斯克所有的反传统行为都基于一个共同基础,那就是:革命性的产品与技术。从特斯拉电动汽车到“龙”飞船再到可回收一级火箭,无一不是如此。贾跃亭的反传统,基本上停留在一个又一个大胆想象层面,至于这种想象有多少能变成现实,他并不是特别关心,他关心的是这么讲故事能否收获股价上冲。无怪乎华为轮值CEO轻蔑地说:乐视的商业模式创新属于低级创新。应该说,华为有足够的资格蔑视乐视。2015年,华为实现营收3950亿元,净利369亿元。

有趣的是,华为从来不相信什么“互联网思维”、“风口理论”,它是一个坚定的产品主义者。

至此,如果你认为“硬件免费”论不过是错置了硬件和软件的关系,你显然小看了这种观点的毒害性。

须知:蔑视硬件,背后的逻辑是蔑视实体经济,蔑视实体经济的支柱——制造产业。

与中国互联网狂潮几乎刚好相反,奥巴马政府一上台即提出“重振美国制造”,德国、日本也是坚定不移地走在工业4.0路上,并创造了一个又一个奇迹。这是为什么?

有学者提醒指出,中国互联网企业的创新,大多属于“伪创新”。

将硬件制造(实体经济)置于软件价值之下,是对制造业的公然蔑视,此观念显然与世界主流乃至“中国制造2025”国家战略背道而驰。一旦“硬件应当免费”观念泛滥成灾,必将导致中国实体经济遭遇重创,葬送“中国制造2025”,将中国陷于巨大互联网泡沫之中。

因此,贾跃亭的成功,意味着中国实体经济的失败。

本文为刘步尘授权网易财经《亦观察》发布,转载请注明出处。本文仅为作者观点,不代表网易立场。

作者为家电行业资深观察家、财经专栏撰稿人

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