时机欠佳讴歌国产紧凑型SUV能否撬动市场？

（原标题：时机欠佳讴歌国产紧凑型SUV能否撬动市场？）

文/ 朱耘

历次车展，都是车企们比拼新车的主力战场。

2016北京国际车展，讴歌最引人注目之处则在于以强大的阵容亮相，其中旗下首款国产紧凑型SUV首发，而新一代NSX也在车展期间接受预订。此外旗下TLX、MDX、RDX等车型也正式亮相。

据《中国经营报》记者了解，4月25日车展开幕前，讴歌旗下首款车型率先发布，并预计于6月正式上市，此前有媒体报道称，该首款国产SUV将基于SUV-X概念车打造，在广汽本田工厂投产。

讴歌国产传闻已久，1月7日广汽本田正式对外发布了讴歌国产的相关消息。然而不少业内人士认为，此时讴歌国产的时机欠佳，但紧凑型SUV如今一直是中国消费者颇受欢迎的一类细分车型，讴歌这款国产车型能否撬开市场呢？

豪华车变局

“高速增长”可以说是当前中国豪华车市场增长的主要特点。2015年，中国汽车总体销量为2459.76万辆，创历史新高，但增速仅为4.7%。业内人士都认可当前中国车市“微增长”是一种新常态。

但与之不同的则在于，豪华车仍然以两位数的高增长跑赢了中国车市的大盘。2015年中国豪华车的销量同比增长高达20%，奥迪、宝马、奔驰占据了豪华车前三甲之位，但包括英菲尼迪、沃尔沃、捷豹路虎在内的豪华车“第二阵营”，竞争更可用白热化来形容。

豪华车的高速增长，与其国产化之后价格不断下探，争夺中高级车市场份额有着很大的关系。“官降”可以说是近年来豪华车市场的热词之一。第二阵营的诸多豪华车品牌纷纷通过降价的方式开启了“逆袭攻坚战”，进而波及了整个豪华车阵营。

而在产品方面，豪华车也越来越“懂”中国的消费者，不断推出入门级车型，让更多的消费者能够用“可负担得起”的价格购买豪华品牌汽车，抢占了原本中、高级车的市场份额。

或许正是看到了这样的新趋势，讴歌终于在2016年宣布国产，但业内人士都为讴歌“捏了把汗”，因为如今豪华车的“座次”基本已排定，讴歌“挤身”豪华车销量榜单要比原本的排位难度更大。

作为日系车中的豪华车品牌之一，讴歌的诞生与日系另两大豪华车品牌雷克萨斯、英菲尼迪有着近乎相同的成长历程：品牌的诞生与成长都源于北美市场，之后再回归日本本土。

讴歌是本田于1986年在北美创立的豪华车品牌，它以个性化和前瞻科技的“运动豪华”理念对豪华车的概念进行了重新诠释，目前讴歌的车型几乎全在北美设计、开发。2006年9月，讴歌以进口的方式正式登陆中国。

品牌溢价力是关键

北京国际车展，讴歌首款国产紧凑型SUV的亮相颇具吸引力。早在2013年，本田（中国）就与广汽集团敲定了国产协议，项目由广汽本田担任，本田方面在技术及人员方面给予了广汽本田极大的支持。

汽车行业知名评论员张志勇认为，讴歌错过了国产的最佳时期，豪华车品牌的竞争日趋激烈，但国产化有助于成本的降低，提升消费者认知，无疑对于销量的提升会大有裨益，但眼下提升讴歌品牌的溢价力是关键。

尽管讴歌进入中国市场将近10年，但销量一直徘徊不前，远低于雷克萨斯和英菲尼迪。即使在成熟的美国市场，情况亦相同。事实上，中国汽车消费者对汽车品牌的认知正逐步成熟，但欧美成熟市场的汽车消费理念、品牌的认知，对中国消费者的影响一向颇深。

雷克萨斯在美国市场，其作为豪华车品牌，影响力不亚于奔驰、宝马，但张志勇认为，讴歌品牌的认知度在美国并没有得到充分的认可，而中国消费者对汽车品牌的认知度与北美有着很大的正相关。

连本田（中国）本部长仓石诚司都坦陈：“目前讴歌品牌的知名度和理解度还比较低，讴歌的品牌特点没能充分地传达给消费者。”

显然当前讴歌品牌的底蕴不足，一直以来，低调的本田鲜少大幅度做营销传播活动，在竞争日益激烈的今天，品牌营销、推广需要花费更大的力度，品牌溢价力的提升对于整个销量的提升起到了至关重要的作用。

除了品牌力的提升外，合理的价格体系制定也影响着未来国产讴歌的发展。“官降”风刮起之后，豪华车的价格不断下探，一步步地抢夺中高级车用户。但事实上，随着消费者的不断成熟，购车需求朝个性化、细分化转变，理性的消费者们不一定只为汽车的品牌买单，越来越追求品牌的性价比。

此前以进口方式销售的讴歌，价格竞争力方面较为薄弱，国产后价格体系的制定既要有竞争力，也要与其他豪华车有所区分。据悉，本田曾有规划，寄希望讴歌品牌到2020年实现10万辆的销售目标，此前以进口方式在华销售，年销量仅5000辆左右。4年的时间销量翻20倍，尽管其基数低，但其增长速度不仅要跑赢“微增长”时代的中国车市大盘，也要以“百米冲刺”的速度跑赢整个豪华车在华的增速，对讴歌国产项目而言，必须“放手一搏”。

讴歌首款国产车型选择了紧凑型SUV。SUV车型当前可谓车市“新宠”，消费者需求强烈，但很多业内专家都表示，车企在该领域的产品投放过密，需要“降火”。密集的车型投放使得市场上“供大于求”问题渐渐浮出水面，且需求变化速度更快。

SUV的主流消费者是年轻人，他们喜欢“尝鲜儿”，但品牌忠诚度低，对产品迭代要求更高，讴歌必须更加前瞻地把握住消费者的需求。豪华车紧凑型SUV细分市场，宝马X1、奥迪Q3等车型均已实现国产，目前看宝马、奥迪的品牌影响力、市场成熟度都远高于讴歌。讴歌这款紧凑型SUV能否打好讴歌国产“第一战”，我们拭目以待！

讴歌旗下首款国产车型将率先发布，并预计于今年6月正式上市，该首款国产SUV基于SUV-X概念车打造，在广汽本田工厂投产。