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“断轴”传播持续发酵:“标王”3亿投入“打水漂儿”?

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(原标题:“断轴”传播持续发酵:“标王”3亿投入“打水漂儿”?)

品牌篇

离散比整合更重要

本报记者  朱耘  北京报道

春节刚过,社交媒体上就疯传着一张照片:刚刚上市仅3个月的长安福特金牛座断轴了!根据网上公布的图片看,网友猜测这是一辆4S店的试乘试驾车,车型完好,未发现明显损伤。

但在长安福特还未对该事件作官方回应前,网友们将以往长安福特的“断轴门事件”扒了个干净:上至锐界、金牛座,下至嘉年华,都曾有过“断轴”经历,网友们给长安福特打上了“断无止境”的烙印。这也让长安福特对此事的公关工作显得更为被动。

事实上在2015年,长安福特以3亿元人民币,夺得了这一年度央视招标的标王,并且连续两个季度赞助《挑战不可能》节目。但令人意外的是,在此一年间,福特品牌的多款车都遭遇了“断轴门事件”。零部件供应及监管系统得不到完善,让长安福特的品牌塑造投入“打水漂儿”。

质量问题持续发酵,而关于长安福特质检标准和生产工艺缺失的问题,也变得愈演愈烈。眼下标王长安福特正急着“灭火”,对此,一名汽车业专家也对其现状表示担忧:“在社交媒体热点频出的今天,对长安福特而言,离散营销比整合营销更重要。”

“雷声”之后的雨点,长安福特要做的是重拾消费者信心,以体系化的营销方式与消费者平等沟通。

金牛座4S店试驾车因操作不当断轴这一事件在社交媒体上放大,且被持续炒作,暴露出了长安福特在危机公关处理上有不恰当之处。

金牛座的“断轴门事件”发生后,相关照片在网上“疯传”。此后,长安福特官方给出了如下回应:由于车辆转弯速度过快,转弯过程中因临时避让道路上的其他非机动车而致使车辆失控,撞向对向车道的隔离花圃边缘。经调查,事故车辆主要损坏情况为车辆受到强烈撞击导致左前轮爆胎、铝合金轮毂损坏,下摆臂断裂、转向拉杆弯曲、减震器变型且底盘有多处擦碰伤,但车辆转向节完好。

长安福特的公关人员不得不忙着“灭火”,2月16日,事件发生后几乎是第一时间就发布了官方声明,并注明“车辆转向节完好”,这被看作是与“翼虎断轴”区别定性的词语。然而这份声明,消费者与网友似乎并不买账,一时间让长安福特陷入了一场危机公关事件。直至事件发生了大半个月,汽车圈依然将此事作为其“谈资”。

汽车行业知名评论员张志勇认为:“金牛座4S店试驾车因操作不当断轴这一事件在社交媒体上放大,且被持续炒作,暴露出了长安福特在危机公关处理上有不恰当之处。危机公关处理的手法应该更加亲民,更宽容。”

此外,营销专家洪磊曾为很多企业做过营销咨询及危机公关处理,他告诉记者,过去遇到了危机公关事件,公关的做法是第一时间忙着灭火。如今社交媒体越来越红火,单纯的“灭火”恐怕不行,更需要深化处理危机。

“首先态度决定一切,冷冰冰的官方声明式语言越来越不被网友和消费者接受,因为消费者觉得这份声明双方是不平等的。”洪磊说,过去企业与消费者的关系无外乎两种,一种是视用户为上帝的,另一种则是视自己为上帝的,总之双方的对话都存在着“不对等”现象。

如今在与消费者沟通时,一种“我们是朋友”的理念正被越来越多的企业采用,这会拉近企业与消费者之间的距离,让消费者理解、接纳企业的意见,进行平等磋商,这之中甚至不乏“自己黑自己”,比如用一种调侃的语气说:“哎呀,螺丝不小心拧歪了”之类的话。

“当然这种做法对于互联网企业很容易,但对于像长安福特这种传统制造企业,存在着较大的挑战性,需要品牌方充分了解消费者的诉求,找到一种合适、流行又轻松的语境,与消费者对话。”洪磊说,宝马百年,奔驰与宝马的“神”回复刷爆朋友圈,正是因为用户更喜欢这种“朋友式”的营销理念,显然,在面对“断轴门”这一小概率危机公关事件面前,长安福特太过高冷。

被放大的“断轴门”

一直以来,很多企业都善于做“整合营销”,集中所有的力量做好一件事,然而在当下,特别是出现了危机公关之时,业内专家认为,离散营销比整合营销更重要。

所谓“离散式营销”,是由众多碎片化的场景及事件组成,各个场景、事件以及对应的产品,都是针对特定社群的,场景、事件及产品彼此独立,营销过程是离散的,但最终获得整体品牌提升的效果,核心是“形散而神不散”。

当下长安福特急需一场更加抓眼球的事件来转移消费者的注意力,将“断轴门事件”让消费者遗忘。如今几乎每天,朋友圈们都会有一个热点事件,发酵得快,遗忘得也快,昨天还是宝马生日,今天就变成了《疯狂动物城》,明天不知道又会有什么新话题,这就需要品牌的反应快,善于抓住热点,制造事件。

最近几年,电视真人秀节目火爆,尤其是大量汽车生产企业,也加入了真人秀节目赞助大军。“在这方面,长安福特也不甘示弱,因为其前几年产品较少,所以在品牌塑造方面做的工作也比较缺失。如今,随着长安福特加码产品线,其品牌营销的力度也势必要提速。”汽车分析人士认为。

在押宝第一季《挑战不可能》节目时,长安福特力推的车型为锐界。长安福特相关负责人对《中国经营报》记者表示:作为长安福特SUV产品谱系的最新力作,“全方位领先的7座SUV”全新福特锐界与《挑战不可能》节目联合,在长安福特的经销商门店和品牌体验馆等线下活动中也进行了配合宣传工作。通过配合宣传,福特让更多的消费者了解认识了产品,凭借其全方位领先的实力,市场反应持续热销。

而有了第一季的成功,2015年年末,长安福特大手笔地以3亿元争得了该档节目二季度的冠名,并夺得了标王,而这一季节目,金牛座接过了锐界的班。洪磊认为,在赞助真人秀节目中,任何企业都存在“赌”的成分,因为节目的成功与否,第一期、第一季往往起决定性作用。

不过,仅仅“赌”对了一档节目意义并不大,关键问题是借着真人秀营销这档热劲,将品牌、产品美誉度与知名度提升一个新台阶。在张志勇看来,长安福特在前一时期,相比于一汽-大众、上汽通用这些竞争对手,推出的产品数量相对较少,市场销量提升也不是很快,一直处于合资品牌中的“第二阵营”。

当然这有其历史原因,经济危机之后,福特汽车公司总裁穆拉利临危受命,将工作重点一直放在总部的品牌瘦身方面,没有过多的精力放在中国市场。如今福特进入到了一个新阶段,无论是产品的推出还是营销策略,都比之前“激进”很多,但激进背后,“产品力”的提升是根本。

此次“断轴门事件”被放大,张志勇认为长安福特首先要审视自己的产品,是否存在问题或缺陷,积极正视问题,毕竟目前数量不多,尽早发现问题改进,可以避免更大的损失。

而在营销方面,洪磊认为之前长安福特的营销可谓“雷声大”,无论是文案疏忽了还是故意的,金牛座“最贵汽车”的标签已然打上,又有着央视标王节目的冠名,可以说是开了个好头,但眼下的问题是,长安福特无论针对金牛座还是旗下诸多产品的营销,缺乏的是系统化,没能足够吸引消费者的眼球,并不断转移消费者的注意力,而是被动地被消费者“牵着鼻子走”。

长安福特已然错过了上一轮中国车市的飞速增长,如今“微增长”成为一种新常态,随着市面上车型愈加丰富,每款车型的竞争也愈加激烈,摆在长安福特面前的压力不小。“ 雷声 之后的雨点,长安福特要做的是重拾消费者信心,以体系化的营销方式与消费者平等沟通,在品牌形象建设方面更加立体,否则一两起小概率的负面消息很可能让 标王 的营销投入 打水漂儿 。”洪磊如是说。

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