体育赞助 “溺水”营销？

（原标题：体育赞助 “溺水”营销？）

没有激活营销链，没有把产品和体育项目真正建立起联系

深度参与体育产业

体育营销的另一个层面则是把体育作为核心元素，创造新的价值。

本报记者  赵正  北京报道

作为4年一次的奥运年，2016年可谓是众广告主眼中的“体育大年”，又赶上国内的中国体育产业化拉开序幕，所以，2016刚刚开年，中国企业已经开始新的一轮体育营销的大投入：乐视体育与北京国安俱乐部达成战略合作，以1亿元的投入冠名北京国安乐视足球队；光明乳业则牵手中国国家女子排球队，达成战略合作关系；首都航空公司与中国羽毛球队合作，成为其高级赞助商……

继2008年之后，新一轮的体育营销争夺赛开始了。

2014年底，国务院发布46号文件，提出到2025年中国将打造5万亿元的体育产业大市场，这一文件激起了国内体育产业的兴奋点，包括万达、阿里、腾讯、乐视体育、体奥动力纷纷投入重金，抢占市场商机，在体育赛事版权、赛事赞助、球队冠名等领域展开激烈的争夺，体育营销也变得火热起来。但是，有钱买版权，重金砸赞助，但是在得到了这些资源之后，企业如何能够利用这些资源进行落地的营销？营销之后又是否能达到预期的效果？

进入2016年，被冠名“万事达中心”5年之久的五棵松体育馆正式更名为“乐视生态中心”，很快，北京国安俱乐部也更名为北京国安乐视队。据悉，乐视体育以1亿元冠名北京国安俱乐部，至于背后的股权合作，双方并没有否认，只是对外宣称还在谈判，因此，可以判断，乐视体育与北京国安俱乐部的合作将是深度的战略合作，背后涉及股权层面合作。未来，双方将在俱乐部管理、人才培养等方面进行更多的合作。

作为NBA中国的长期战略合作伙伴，安踏成为NBA官方合作伙伴和NBA授权商的这五年中，有了不同的意义，那就是NBA首次授权中国的体育用品公司可以使用联合品牌，安踏可以推出全系列的，带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌的运动鞋和配件，在线下店和电商渠道销售。

在安踏董事局主席兼CEO丁世忠看来，与NBA中国的合作，不仅仅是多了一个体育营销的平台，更重要的是授权品牌的推出，让安踏的多品牌战略有了更多的着力点。“与NBA中国是全方位的合作，NBA的符号不仅仅是用在传播上，更重要的是可以用在商品上，而且NBA有30个球队的品牌可以使用。”丁世忠表示。

张庆认为体育营销从广义角度其实可以分为两个层面，第一个层面就是所谓的Sports Marketing，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动；而另一个层面的体育营销则是把体育作为核心元素，创造新的价值。所以，无论是乐视体育与国安俱乐部的战略合作，还是安踏开发带有NBA标志的产品，都属于第二层面的体育营销，他们并不仅仅是为了提升品牌知名度。

事实上，随着中国体育产业化的形成，越来越多的企业已经不满足于简单的体育营销，而是希望投入体育产业，创造更大的价值，例如阿里巴巴12亿元入主恒大足球，万达体育4500万欧元竞购马德里竞技队20%的股份。

此前，乐视体育CEO雷振剑就对媒体表示，乐视体育与国安俱乐部的战略合作，是为了完善乐视的互联网体育垂直生态，在版权、场馆、赛事等资源布局相对完善之后，对球队资源的补充。而最终，与国安的合作也将融入乐视的7大生态圈中。

嫁接的是体育精神

“更为重要的是，借助体育营销，可以向消费者传递一种精神，永不放弃，坚忍不拔，追求卓越，这是其他营销手段所不能做到的，物超所值。”

作为一家成立没几年，知名度和认知度都还比较低的本土航空公司，首都航空公司选择与中国羽毛球队合作，成为其高级赞助商。据悉，在中国羽毛球队出征里约奥运会，以及参加各大赛事的时候，运动员的比赛服装上都将会出现首都航空公司的LOGO。

而此前几天，光明乳业也与中国女排签订战略合作协议，成为中国女排官方战略合作伙伴。在为期三年的合作中，光明乳业将通过与中国女排的捆绑，提升乳品品牌的美誉度，进军海外市场。对于光明乳业与中国女排的合作，光明乳业总裁朱航明认为，“光明乳业要成为全球最值得信赖的乳品企业，这就需要光明乳业要像中国女排一样坚忍不拔，坚持努力，放眼全球，拥有全球化的格局，实现全球布局。”

在体育营销专家、关键之道体育资讯公司创始人张庆看来，体育营销并不是一个新鲜事物，这么多年来其核心功能并没有改变，通过体育营销，提升企业知名度，提高认知度，与消费者之间建立持久和深度的联系，这是体育营销的核心优势。

有公开资料显示：企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，投入同样的广告费，效果可以提高10%。“更为重要的是，借助体育营销，可以向消费者传递一种精神，永不放弃，坚忍不拔，追求卓越，这是其他营销手段所不能做到的，物超所值。”懒熊体育创始人韩牧表示。

作为牵手奥运会最久的品牌，可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，成为奥运营销最成功的品牌。1996年可口可乐公司将市场预算的47%投入到亚特兰大奥运会，让可口可乐成为这届奥运会上无处不在的品牌，可口可乐与奥运会建立起一种深度的关联。

而在国内市场上，一些本土体育用品企业长期坚持体育营销战略，也获得了长足的发展。安踏与中国奥委会合作，为中国体育健儿出征的包括2014年索契冬奥会、2014年仁川亚运会、2016年里约奥运会在内的10项重大国际综合性运动会提供领奖装备；李宁在篮球和跑步运动上重点投入，赞助CBA、签约韦德，积极参与群众马拉松赛事的策划和举办，李宁的体育营销有了明确的着力点；而特步13年前从娱乐起家，签约谢霆锋，冠名《天天向上》，在体育和娱乐上的长期投入，也让特步取得了成功。

体育营销有误区

“很多企业在后期的综合开发上没有足够的投入，也没有更多的想法，导致没有真正激活这个权益，最终造成了投资浪费。”

作为全球的顶级商业赛事，NBA在全球和中国都有着巨大的影响力，2015年，腾讯体育取代新浪体育和乐视体育，以5亿美元拿到了NBA在中国5年的赛事新媒体转播的独家版权。而NBA中国市场合作伙伴，作为NBA在中国市场另外一块商业合作项目，目前已经有安踏、蒙牛、康师傅冰红茶、东风日产等企业和品牌与NBA结成战略合作关系。

此外，利用NBA的赛事转播和内容资源，企业也可以进行深度的内容合作。例如，耐克投入1500万元，在2014年和腾讯体育合作推出篮球真人秀栏目《大有名堂》，节目邀请热爱篮球的娱乐明星，又将耐克旗下众多篮球巨星汇聚，节目播出后产生不错的反响。2015年，耐克选择与腾讯继续合作，借助腾讯的移动+PC端的全平台的覆盖力，以NBA作为结合点，整合各自的资源优势，进行深度的篮球营销。

事实上，无论是耐克与腾讯体育合作，还是光明乳业赞助中国女排，其目的都是为了借助赛事或者球队提升其品牌知名度或者美誉度。希望消费者可以把对NBA和中国女排的好感转嫁到耐克和光明身上。这是大多数企业做体育营销的逻辑。

然而，国内的很多企业在拿到赛事或者球队的授权后，以为就获得了消费者天然的认知度，没有在品牌推广上投入更多的费用，去建立这种关联，结果导致前期的投入打水漂。“很多企业在后期的综合开发上没有足够的投入，也没有更多的想法，导致没有真正激活这个权益，最终造成了投资浪费，这是很可惜的。”张庆分析。

对于企业获得冠名等权益，张庆觉得其实是可以有很多不同的玩法，企业要想取得好的营销效果，要学会全方位地使用这些权益，例如对广告位的使用，对门票的使用，对比赛现场外场地的使用，以及周边赛事的开发和参与等等。

“很多企业做体育营销和赞助的失败，最关键的一个误区就是没有激活营销链，产品和体育项目没有和消费者建立起联系。”张庆表示。

随着传播进入移动互联网时代，企业做体育营销也要学会与新的传播方式结合，借助移动互联网的手段，与消费者展开沟通；随着参与性的体育运动和赛事的崛起，例如马拉松这样全民参与的运动，企业参与体育营销则要学会如何在接触点与目标受众展开深度的互动和体验。