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红包“三国杀”一触即发 BAT借红包争夺互联网金融阵地

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  一场兴起于手机端的大练兵,提前打乱了互联网公司阵脚

  岁尾,启程,归家。

  一场兴起于手机端的红包大练兵,却提前打乱了互联网公司和广告商的阵脚。

  无数破碎的手机屏和吐槽的段子纷至沓来,在期待和调侃中,今年的红包大战,又将变成什么样?

  红包战火升级

  独家兽变三国杀

  昨天下午,位于深圳的腾讯大厦内一片忙碌。有关1月26日的“红包照片”公测的讨论还未平息,一场针对腾讯QQ红包除夕玩法的全面解读又开始了。

  2亿元现金,是腾讯QQ红包为今年除夕夜准备的弹药。除此之外,还有一大波明星红包以及企业代金券将霸占手机。“我们的代金券都是高价值的卡券,且不乏知名大品牌的身影。”腾讯即通产品部运营总监刘凌表示,为了吸引更多用户参与,腾讯QQ今年推出了“刷一刷”的官方红包玩法,以及口令红包、个性红包、群发祝福等个人红包玩法。

  如何将用户已经熟悉的红包产品进行创新,这是所有互联网公司都在绞尽脑汁解答的一道难题。

  就在一天前,用户的朋友圈刚刚被一大片“起雾”版照片刷屏,这是微信红包将于除夕夜推出的新玩法的一次公测。随着磨砂版朋友圈摄影大赛的展开,各种吐槽声纷至沓来。大胆出位的转发语和各种漏洞报警、涉黄风险,让朋友圈有些“失控”,红包照片也提前下架。但微信表示,提前下架并不是因为“涉黄”。微信回应称,“用户在朋友圈发出的所有内容都有涉黄审核,微信的鉴黄图库也在不断优化,希望大家不要在朋友圈中发送违规照片。”

  新的玩家也正在摩拳擦掌。今天,百度的红包战线正式展开。为了拿下这场战役,百度还花高价启动了代言人策略,请当红演员胡歌代言。产品设计也非常符合百度风格,拍福字、扫福袋,瞄准的是百度的图像识别功能;手机百度喊语音口令,则对标百度的语音搜索功能。从1月28日到2月22日(正月十五)的超长战线,也印证了其打持久战的决心。

  花了大价钱拿下春晚合作的支付宝,今年要打的是一场硬仗。有在春晚直播过程中听主持人口令的“咻一咻”红包,据悉有多轮拼手气抢红包,每轮发1亿现金。还有为了聚拢人气的“五福红包”,集齐五张福卡就能平分超2亿现金大奖。支付宝方面表示,这个设计不是抽奖,而是集齐了一定能分钱。

  汇聚众多明星和意见领袖的微博,当然也不会错过一年一度的红包大战。今年不仅推出了口令红包玩法,还有“全民红包”游戏,参与游戏的网友可以100%抢到现金红包。从小年夜到情人节的每天早上8点,各路明星和企业都将给用户发红包。

  红包变味儿了

  成为广告营销的工具

  虽然微信推出的“红包照片”功能让人感叹微信产品团队的创意,但是,依然有用户认为,这样的红包变味儿了,成为了广告营销的工具。

  想一窥真容,就要选择发出一个小额现金红包,金额在1元至10元之间,由系统随机决定。“在玩法上,我们尝试过很多种,最后确定红包照片,让分享照片的人更有动力和理由;对于看到的朋友,照片虽然模糊,但特意保留了轮廓,每次点开还能有剧透的小洞,让看照片的朋友可以大致判断照片内容,从而决定是否要发红包。”微信产品团队对北京晨报记者表示。

  然而,这款设计历时三个月的产品,还是没有经历住人性的考验。要知道,朋友圈是“微信之父”张小龙最看重的地方,多种广告类红包都禁止发送到朋友圈。就连“亲儿子”滴滴发的打车红包也不例外。马化腾也曾在前不久表示,自己跟滴滴CEO程维谈过,微信正在考虑封杀朋友圈的红包类分享,其中也包括滴滴的红包。虽然发送什么样的“红包照片”是每一位用户自己的选择,要不要掏钱打开也全凭自愿,但这个口子一旦打开,钻空子的就全进来了。

  更令人担忧的是,有不少用户觉得自己被定价了,甚至还有病毒风险。“感觉有点本末倒置了。微信的付费阅读其实推广的不错,先看内容,觉得好就打赏,可红包是还没看到内容,就要先花钱。如果不靠出位的语言,谁会支付呢?”一位业内分析人士说出了他的担忧。

  其实,微信红包的广告意义已经得到了证实。腾讯即通产品负责人殷宇对北京晨报记者表示,红包产品在去年春节前还没这么热衷,但今年所有的互联网公司都加入了。别人可能更关注红包两个字,但腾讯是希望做社交,活跃过年气氛。“去年,QQ红包是配合,微信红包跟春晚合作。但今年,发生了变化。”“一个里面打,一个外面打。”今年不借助央视,希望跟社交结合得更紧密些,在手机端拼红包能玩出新花样。腾讯即时通信副总裁冼业成表示,品牌商表现出了超高的热情,但腾讯很谨慎。“我们会考虑品牌美誉度,一些比较有风险的行业例如P2P类,我们在合作时非常谨慎。”

  BAT间的生态之争

  借红包争夺互联网金融阵地

  “央视有个投标,我们输了,对方非常拼。”在今年的世界互联网大会上,腾讯董事局主席马化腾正面回应了微信红包缺席央视的原因。几年前,微信依靠红包产品取得了决定性胜利,马云也将微信红包称为“珍珠港偷袭”。

  事实上,红包大战已经变成了BAT之间的一场立体的生态系统之争。

  今年元旦,微信红包收发总量达到23.1亿次,相当于每个手机用户都收发过3次以上的红包。元旦跨年当日,1.7亿人参与其中,QQ红包一共被“刷”了729亿次,人均424次。令人意外的是,00后竟然超过了80后,成为第二大红包人群,足以见到QQ红包的潜力有多大。

  而支付宝的逻辑非常清晰,作为电商巨头,希望用传统的支付优势来连接人和人,打造支付体系上的社交关系。去年以来,支付宝的多次改版也不断在做这方面的尝试,除了支付宝的界面下可以聊天、转账、发红包外,“生活圈”功能也早已经上线。

  对于百度来说,红包既是快速扩充百度钱包用户的好方法,也是百度技术能力展示的大舞台,还是考验各大产品线协同作战的一次练兵。此次红包大战,百度钱包联合了百度入口级产品:手机百度、百度地图、百度糯米,同时还打通了爱奇艺。在百度生态体系中,手机百度、百度地图是明显的流量入口,百度糯米是明确的消费场景平台,爱奇艺又是专业的内容提供,支付与O2O服务形成闭环,相互补充,优势增强。

  归根结底,BAT三巨头的红包大战还是要争夺第三方支付的地位,进而争夺互联网金融的地位。

  金融是阿里巴巴之根,支付宝则是整个阿里体系中的核心,不论是对于淘宝、天猫还是对于蚂蚁金服来说,阿里都不能让支付宝败。对腾讯而言,微信红包不仅让理财通浮出水面,也是微信支付激活更多金融用户的重要手段。而对于要在O2O大展拳脚的百度来说,红包则是一种最好不过的展示百度金融实力的绝好机会。

  北京晨报记者 韩元佳

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