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潮流反弹 中层陷落与小众不小 谁谋杀了年轻人的时尚?(下)

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上篇中提出了一个巨大悖论:当年轻人越来越潮,消费能力也貌似一路走强,大牌却纷纷关闭副线、以年轻人为目标读者的时尚杂志也接二连三停刊。造成这种抵牾的一个重要外因是所谓网红审美对年轻世代消费观的扭曲,可外因毕竟是外在,追根究底,什么才是品牌自身在定位和行销策略方面需要检讨的?

中间地带:看似安全,其实最易塌陷

小众,其实不小》作者、英国知名社会学者与趋势观察家詹姆斯·哈金举过一个身边社区的例子。在离他住处只有几英尺远的伦敦老肯特路上有一家特易购(Tesco)超市——特易购南华克分店,占地广大且商品应有尽有,足以满足整个伦敦市区的需求。这里不但商品种类繁多,每个品类也有不同价位的产品可供挑选,就拿食品和饮料来说,有常见主流品牌、特易购物美价廉的自有品牌、以及特易购自有品牌的精品等级。

一开始,哈金跟这家超市的大多数常客一样,以为像麦斯威尔这样极具知名度的中间等级品牌是品质和性价比的代表,所以能在货架上称霸。但实际情况就是,现如今,麦斯威尔们的确得跟更多的别的品牌在货架上锱铢必较地争夺地盘。看似主流的品牌,既不够便宜,品质也未必比其他品牌高明太多,又有何理由能让新一代消费者另眼相看?“它们就这样被‘卡’在中间地带,因为品质和价格都不上不下。”

受困于中间地带的不只是超市货架上的商品。摆放这些商品的店家自己,若意识不到环境和顾客消费习惯的嬗变,也会面临同样的麻烦。哈金查过市政档案,自家附近这家特易购超市所在位置,之前曾是伍尔沃斯(Woolworth)连锁百货,现虽已无迹可寻,当初可是历史辉煌:伍尔沃斯于1909年在利物浦开设第一家英国卖场,到上世纪30至50年代,生意开始兴隆,每隔17天就如雨后春笋般增设一家英国分店。在美国,伍尔沃斯最风光时期——上世纪30年代——光是每年卖掉的铅笔串连起来就有四千英里长,二十年后,卖掉的口香糖就有两亿五千万磅那么重。到1979年,伍尔沃斯已成为全球第一大百货公司。

可就在超市等新兴竞争者崛起的紧要关头,伍尔沃斯却采用了现在看来不甚明智的御敌术:增加店内商品种类,拉大战线,希望借此吸引更多顾客上门。然而,其单店规模无法与后来崛起的特易购(当然还有沃尔玛等)等新型超市相比,也没有锁定特定类别的商品痛打价格战(如英国的“一英镑商店”和美国的“一元店”),增加的不是廉价品就是毫无特色的商品。而消费者已经变了,网络时代的来临让人们更容易取得大量资讯,找到更物超所值或品质一流的产品,由此,市场的中间地带成为最乏善可陈、也是消费者最容易脱离、舍弃的地方。

这虽是特易购取代伍尔沃斯的故事,跟大牌副线从勃兴到批量消失却是同理。当年各大牌争先恐后推出副线,意欲短时间内迅速切割市场,为营业数字打下强心针。此招不见得不奏效,只是,世易时移,因一时尝到甜头而滞留于品质和价格均不上不下的“中间地带”,这种行为只有把那句著名谚语反过来说才行:最安全的地方,恰恰是最危险的地方!

为什么这个小本子能活得好?

可见,新世代的消费者怕的是“花了钱,却还让我泯然众人”,而品牌怕的是“谁都知道我,却没人喜欢我”。一旦陷入这个怪圈,消费者必定弃你而去,转投“基本用品尽量省,高档好货尽情花”的怀抱。

但身处中间地带的品牌也不尽然是哀鸿遍野。一本原已停产的笔记本,却在最近不到二十年内咸鱼翻生,进而全球热卖,或许你的案头或旅行箱里就有甚至不止一本,这就是Moleskine。

当1995年,米兰一家小出版社——Modo & Modo的顾问玛莉亚·赛布雷冈迪在《歌之版图》一书中注意到作者对Moleskine笔记本的推崇时,Modo & Modo还只是家并不出书的出版社,仅仅制作一些小商品,如造型可爱的小玩意、五彩缤纷的钢笔、印有哲学家名言的运动衫等。而Moleskine彼时濒临停产,制作厂家的老板过世了,继承人要把生意卖掉。

“防水封面,手工精细,还有条套住本子的伸缩带。”赛布雷冈迪和Modo & Modo老板弗朗西斯科·法兰契斯基都判断这种笔记本能够卷土重来,理由不仅因为其外观具有极高的辨识度。20世纪有许多知名作家和艺术家都用它画图或写草稿:马蒂斯、毕加索、海明威、安德烈·布勒东……“这种笔记本深藏在我们的文化中,能带来无限遐思,本身就是历史的一部分。”

尔后,第一本Moleskine笔记本于1997年复活。视觉层面,有看得见的不厌其精的品质,精神层面,有适合口口相传的极高的故事性,因此,光是那一年就卖出5000本,隔年销量更跃升至三万本。1997年,Modo & Modo将据点扩大到欧洲临近国家,销量也随之激增,到2003年销量已经达到300万本。2006年Modo & Modo被法国一投资公司收购后,Moleskine的年销量突破1000万本……这一串自然攀升的数字,可比当下创业公司绞尽脑汁费尽心思,夸张出来的融资额、用户数要高亮太多。

小小一册笔记本,却从未虚应所有写字的人们,而是精准切分出“需要通过笔记本来彰显‘我是谁’”的那一群。“过去,一个人在彰显自己的身份时,通常会强调自己来自什么家庭或是在哪里工作,但是现在,人们有更多选择,其中不少还可以随身携带——比如笔记本、手机等。这些东西,成了人们彰显自己特色的工具。”

在品质夯实基础后,它不吃老本,而是着力发展具有独到意涵的产品种类:从日志、城市笔记本到各种合作款限量笔记本。

它曾经承载过诸多历史上艺文界的名人逸事,却不像某些固步自封的奢侈大牌,永远翻炒这些姿态高贵冷艳的冷饭。2005年,当法兰契斯基发现芝加哥有一名摄影师自发架设了Moleskine.com网站后,便打电话给他,开始了官方与“同人党”的携手合作。“一时冲动买了Moleskine的新手,可以在这个网站对笔记本有更多了解;如果本来就是Moleskine迷,在这里可以知道关于这种笔记本的一切:哪款最耐用、哪款适合素描、纸质由哪些材质制成、哪款最适合钢笔书写……”对Moleskine公司来说,这是宝贵的渠道,能直接听到顾客心声,收集到用户产生的优秀内容和建议。而分布于全球各地的粉丝更是深受官方积极态度的鼓舞,现在,中国、俄罗斯、巴西、菲律宾……类似的专属网站、博客、脸书同好团都已在粉丝群当中自发生根生长,成为全球活跃次文化的图腾。“他们相当开心地留在这个网路社群里,不必向主流文化讨好,也不必嚷嚷着要推翻主流文化。”

这一点,即便是那些对Moleskine颇有微词的人也不得不承认。有人就吐槽说,Moleskine的粉丝假装自己很独特,“当你看到他们拿着那种笔记本,你可以跟他聊一聊,问问对方到底在忙着写些什么。但是,你千万别当真去看笔记本里写的东西,否则你一定会问,你要怎样用上面写的一堆电话号码和购物清单,写成一本小说?”然而,“聊一聊”正是重点所在,今天在网络上,我们都在这么做——从陌生人当中识别同好。开了这个头,会让我们有种归属感,而这种归属感带来了一个让人更愿意分享与交流的环境。

圈粉,需要正确的姿势

大企业大品牌曾一厢情愿地将有一定消费能力的年轻消费者定义为“中间层”,并曾一度以为,自己最明白他们是谁、他们在哪儿,已经把年轻人的喜好摸得一清二楚,足以掌控这部分人的消费方式,让他们听任摆布,这一切实在是谬以千里。今天,无论哪个行业,中间消费者都在快速凋零。年轻人这一群体本身便百花齐放,展现千差万别的喜好,想要截然不同的东西。

生态学——而不是社会学——更能说明这个问题。社会科学家总是认为,人类位居食物链顶端,世事万物都以人类这万物之王为中心,但生态学家却不这么想。他们认为,在包罗万象的生态系统中,人类只是其中一个并没有多了不得的物种。在这个系统中有各式各样的生物,没有哪一种生物能掌控全局。

iPhone一代大卖时,苹果首席设计官Jony Ive就曾说:“销售数字的确说明我们的东西不错,但此外,我觉得史蒂夫感到他证明了自己。这很重要,不是说证明了‘我是对的’或‘看,我就说吧’,而是证明人性值得信任。在有选择的情况下,人们确实能辨认出真正的品质,而且他们重视品质,只是很多人并不相信这点罢了。”

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