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小众市场虽然只是大蛋糕上的一小块,味道却很甜

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所谓小众生意,只要找准人群,形成独特竞争和品牌,同样可以成为好生意。

最近我一直在研究小众市场,因为大众市场的衰落已成为必然,如何在衰落的过程中打出一片新的天地?毫无疑问,是时候需要换一个角度来思考问题了。

大众市场的地位已然不保

在过去的工业时代,大量的产品是短缺的,只要谁创新了一些产品,出现了一些新功能,他就会引领整个市场的潮流,所以市场不会被细分。

工业时代小众和大众的分水岭是非常明显的,要么高端、要么低端,中端的产品几乎很难生存。因为它和大众化的产品搅合在一起面对相同的搏杀,而大众化产品还会不断吸收中端产品的微创能力,他们的创意和知识产权,迅速转化可以成面向低端客户的新商品和新能力。

这种搏杀一直在持续和纠缠过程中,使得大众化的市场永远变成了如绞肉机一般的价格屠杀,反而在广告和渠道垄断面前渐渐失去了创新的活力。

当今天信息时代来临的时候,信息的接受方式不同了,这个不同改变了我们以往的消费结构和决策,每个人的兴趣和爱好,对于小众化精品的追求变成了主流,过去渴望而不可及的事物,在今天已变得是触手可及。

互联网时代还带来了什么?分享、无边界,好的产品迅速浮出水面。过去一个产品想要突围,要靠壁垒、广告、渠道,很多好产品经过这几道关是没有机会出头的,小众没有市场。但是今天,小众开始越来越展示出个人化的趋势,如果今天你还在创业,还想再从事大规模的制造化生意,那可能就与这个时代脱节了。

小众是一个什么样的市场?

90年代初,在美国马萨诸塞州有一家小型的生物技术公司,他们专为高歇氏病开发了一种新型的药叫“伊米苷酶”,到2008年时,这革药一年能给公司赚12.4亿美金,而每年患者只有5000名。

5000名带来12.4亿美金的收入,可见收益是多么大。因为小众药物的制造和生产线更复杂,一般厂家很难模仿,加上这种高歇氏病本身非常罕见,患者又遍布全球,如果他们想要得到这种药,只有这一家公司可以生产,于是这家药厂就可以保持非常昂贵的定价率和定价空间,以此保护自己的知识产权。

还有一个我们熟悉的产品就是伟哥,它原是从一个非保护的药里面研发出来的,因为这个药逐步失去保护期,生产企业就开始把这种药的剂量变得更小,以此解决肺动脉的高血压症,不想意外成就伟哥,使其变成了壮阳神药。
 


可见有时从一点出发,小众反而能够获得主流市场的认同,获得一个全世界范围的聚集,获得更高的收益。但是小众市场的核心是要有自己独特的竞争能力,否则小众也会瞬间变成大众了,被潮水般泛滥的信息给掩盖掉。

目标变窄反而能吸引用户

互联网时代的信息有多泛滥?我们今天在任何一个平台浏览新闻,值得回味的除了国际国内的大事件外,其他就像过眼云烟,可以一分钟留存,然后瞬间消失,这种情况下,一个产品的品牌要如何来树立?泛滥的信息面前,只有把目标变窄反倒能够吸引真正的用户。

美国有一个著名的频道HBO,经常出差的人应该会熟悉这个频道,里面很少有广告,都是一些大片和好的连续剧,这些内容都是在我们视野外的视听享受,在主流影院是看不到的。
 

那这些大片是如何产生?专门有家庭影院公司为了HBO这个频道单独设计内容,当然在中国这些内容是被过滤的,删除了很多暴力、色情、粗俗文化、血腥的东西。但在美国这些东西是尽数保留的,非常受观众的欢迎。

影院公司认为,在底层人群里面他们愿意付费来享受这些独一无二的内容。这些产品不是着眼于大众的,不会基于人群客户质量来考量,而是着眼于与众不同的群体,通过把目标范围变窄,然后通过吸引真正有需要的用户。很多用户愿意聚合起来为这些产品买单,因为除了这个频道,你无法在其他地方找到类似产品。

小众市场可不仅仅只有奢侈品

小众市场的另一个明显变化是,过去小众是奢侈品,而今天小众已经重新定位。

现在国内出现了很多轻奢品,它有奢侈品的品质但价格定位在中等,可能比普通产品略高百分之30%~40%,但不离谱,可以让人接受。

另一个方面我们看到,很多的大众产品开始走精品路线,海淘的崛起就是如此。一旦消费者的眼界被打开,消费认知也会发生巨大的改变,他们会发现,原来还有那么多好的产品,那么多性价比高的产品,于是蜂拥去国外买奢侈品,买日用品,甚至出现抢购马桶盖的奇特现象。
 

现在的小众产品和以前已经完全不同,不仅是奢侈品还有轻奢品,还有精品,而未来构成商品的主力一定是良币战胜劣币,而不像今天,依然有很多垃圾饮料占领货架,那些小而美有创新能力的优质产品却没有,因为渠道成本的高昂使得这些产品推广起来困难重重,跟消费者接触点的成本非常大,导致定了高价不赚钱,定了低价更赔钱,所以才会出现劣币驱逐良币的市场现象。

今天小众人群可以轻易聚集在一起

所幸,这样的现象已经开始瓦解,包括很多大公司的增长已经走到尽头。最近在看一本书,就是今天启发我这个话题的书——《小众行为学》,里面讲了一个故事。

在美国有一个农场主,他有很广袤的土地,他想找一个女朋友,可就是找不到。并不是没有,而是找到的女朋友都很嫌弃他,因为他把过多的时间浪费在农场里。于是他就通过美国的一个婚介网进行征婚,但是征得也不顺利,来的人跟他都没有相同的价值观和爱好。

后来,这个农场主参加了一个兴趣小组,在农场的种植和饲养方面,他找了几个人聊天,发现有一个女孩喜欢赛马,喜欢农场生活,虽然居住在城市,可是内心很向往这种生活,她本身骑马也骑得很棒,也愿意参加一些活动。他俩就这样在一次活动中邂逅了,然后相约、相爱。

在今天这个信息时代,小众人群并非生活在孤岛,通过移动互联网的手段,大家很容易走到一起,把同好变成一种行为,也就是兴趣小组,然后形成强关系。

 
(汉服爱好者聚会)

比如我会打桥牌,如果是足够强的高手,我就可以跟比尔盖茨,跟巴菲特打桥牌,这个跨地域性的以爱好为核心的小众群体,已经天然的在社交媒体上聚合起来了,那围绕这些小众群体和个人爱好而开发的小众市场就是一个忠诚的粉丝市场。

这段时间我也一直在致力于打造达人的粉丝圈,真正把爱好者变为一个兴趣互动、聚合的载体,来发展不同的活动,也发展我的商业目标,把利益贯穿进去。

所以小众并不小,看起来一个城市只有十个人或一百人喜欢这样东西,但是今天互联网可以把一千个这样的城市串联起来,瞬间就有了一万人甚至十万人。

所有的商业都源于忠诚和狂热,小众市场的机会从何而来?就是要真正把自己心静下来,创造出独一无二的产品和用户体验,不需要满足多数人的需求,只要能满足少数人的需求,而且还有高利润的成长空间来不断扩大规模,我想这就是一盘好的生意,小众的生意同样可以成为好生意。

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