(原标题:招标季来临 电视综艺如何与快消共生)
11月18日,央视2016年黄金资源招标在没有对外公布任何“业绩”下落幕了,外界只能通过所有标的中标额估算出这届央视招标的中标额大约为48亿元,招标体量小了很多。
“稳中有增”是央视对外谨慎的说法。不过在一线卫视综艺一片开花的压力下,央视保住了新闻王牌地位。相比之下,央视招标前就已经结束的湖南卫视招标、浙江卫视招标则是处处高调,湖南卫视2016年的部分黄金资源的招标额高达37亿元,浙江卫视的几档热门综艺节目的招标也大获全胜,一片飘红。
在电视剧疲软,新闻平淡,“得综艺者得天下”的这样一个电视格局下,无论是央视,还是各大卫视都加大了电视综艺的投入力度。央视为了追赶一线卫视,2016年将推出《挑战不可能》《了不起的挑战》《速度与激情》《极速少年》等创新节目;而湖南卫视、浙江卫视等一线卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》仍然是2016年电视综艺市场上最受期待的节目,从其前期的广告招标就可以看出市场的期待。
歌舞综艺仍有创新空间
从2014年以来,由于受到“一剧两星”政策的冲击,电视剧市场一直比较低迷。于是,电视综艺成为各大卫视竞争的主要手段,一批现象级的综艺节目的出现迅速地提升了卫视的竞争力,各大卫视的综艺格局也逐渐形成。
湖南卫视形成以《快乐大本营》《天天向上》常态综艺和《爸爸去哪儿》《我是歌手》季播综艺的2+2的格局,稳居卫视的第一阵营;浙江卫视凭借着《中国好声音》《中国梦想秀》以及《奔跑吧,兄弟》《星星的密室》,在综艺季播市场上具有极强的竞争力;江苏卫视的《非诚勿扰》作为全年播出的综艺节目,常年占据收视第一的位置,他们的《最强大脑》等节目,也占据季播节目的一席之地。
在昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌看来,电视综艺的题材也已经不是前几年的歌舞为主的范畴,近几年,亲子教育、喜剧、密室游戏、体育、益智竞技类的节目逐渐占据卫视综艺的一席。但是歌曲依然是其中最受关注的一类电视综艺节目,而且在歌曲这样一个比较传统的类型中,保持创新,例如《蒙面歌王》《隐藏的歌手》等。
《中国好声音》《我是歌手》似乎已经成为电视综艺市场上不可逾越的两个榜样,而音乐类的电视综艺已经难有新的花样,但是《蒙面歌王》在形式和内容上都进行了创新,让成熟成名的歌手带着面具演绎自己喜欢的歌曲,同时让看台上的嘉宾和观众进行猜测,这种玩法一方面增加了悬疑度,一方面也成为社交网络上的热点话题,因此,节目播出后,保持一个良好的收视和口碑效应。
近期播出的《隐藏的歌手》则是每期节目由1个原唱歌手和5个模仿者参与,模唱和原唱明星分别在竞演门后面演唱,由现场观众投票选出唱得最不像的人,通过4轮比拼,逐轮淘汰最不像的选手,最后选出一个本期获胜者。节目通过模唱这个形式,带大家回味这些陪伴很多人成长的金曲。同时,模仿者的人生经历、家庭故事也通过比拼环节逐渐展现。节目通过明星与普通人的互动,温暖励志的歌曲展现社会正能量。
“电视综艺为了获得更好的影响力和关注度,台网联动、品牌延伸、战略合作等深层次的营销创新,让如今的电视综艺成为快消品企业又爱又恨的‘好基友’。” 赵斌评价。
小众综艺商业价值崛起
随着国内创业热情的高涨,和国家对创业给予的政策支持,创业投资类的电视综艺节目也逐渐走进观众。“和歌舞类、亲子类节目相比,创业投资类的节目前几年其实就已经有了,但属于小众市场,受众基础还比较狭窄,但是今年以来,创投类的电视综艺节目的受众基础已经明显扩大,市场也成熟起来。”北京长江传媒有限公司节目事业部副总监朱静表示。
2015年一季度,浙江卫视推出一档创业投资类的节目《天生我有才》,智源动力传播机构董事总经理郭炜告诉《中国经营报》记者,创业投资类的节目作为大综艺中的一个新品类,符合未来的趋势,因为创业是一个热点,也是未来的方向。
进入四季度,又有多档创业投资类的电视综艺节目进入卫视平台,湖北卫视最新的《你就是奇迹》的推出成为资本寒冬中,一档帮助创业者找钱、选钱和用钱的一档创业投资类的节目。为了吸引眼球,据悉,第一期节目还请来了刚刚从央视和BTV辞职的张泉灵和姚长盛助阵。
尽管依然是小众类节目,但是如何做出娱乐性和专业性,就需要在形式和内容上有所创新。朱静告诉记者,《你就是奇迹》借鉴了《非诚勿扰》和《中国好声音》的模式,一方面设置了“盲选”环节,6组创业者“只露产品不露脸”,10位顶级投资人只对产品和项目本身进行评价;另一方面,还设置了反转的环节,当创业者的项目被多个投资人青睐,一直留灯到最后的时候,创业者将根据自己的眼光选择其中一个投资人,熄灭其他投资人的灯,这有点类似《非诚勿扰》。
此外,为了提升收视效果,创投类的电视综艺节目也吸引了一些明星的加入,例如每一期的《天生我有才》都会选择两个创业投资的项目,选择两位娱乐明星参与到对投资项目的了解和关注当中,以明星合伙人的身份选择项目,与专业投资机构进行点评和指导;而《你就是奇迹》邀请财经领域的知名人士,例如张泉灵、姚长盛这样的财经名人,以及体育明星加入,他们本身也转型成为投资人,加入节目更有眼球效应。
创投类综艺节目因为受众比较高端,也受到汽车、电商、创投机构等广告客户的青睐,他们成为创投类节目的主要广告冠名和赞助商,例如东风日产新楼兰,富乐资本等客户这次就冠名了《天生我有才》。
快消品牌扎堆电视综艺存隐患
湖南卫视2016年的部门黄金资源的招标额高达37亿元,其中《我是歌手》第四季冠名费用超过5.5亿元,而伊利也以5亿元冠名浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》第四季。此外,第四季度湖南卫视的《一年级》《全员加速中》、江苏卫视的《隐藏的歌手》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》3,而背后的冠名也基本都被各大快消品牌网罗到品牌旗下。
事实上,在电视综艺领域的赞助和广告贴片都很活跃,多数都是快速消费品,例如饮料、化妆品、手机,客户也是以本土客户为主。例如,加多宝连续4次冠名《中国好声音》,立白洗衣液连续3次冠名《我是歌手》,伊利奶粉连续两次冠名《爸爸去哪儿》,韩束冠名《非诚勿扰》和《非你莫属》。
当下,基于综艺节目内容的品牌跨界营销已经成为日化、汽车、电商、食品、饮料等行业突围营销的创新方式。在贴片、角标、压屏等常规广告形式外,越来越多的广告主尝试在剧情中植入自己的产品。但是受到拍摄制作的限制,剧情植入售卖周期比较短,广告效果并不明显。为了解决这一问题,芒果TV推出原生产品“易植”。
在近期播出的《全员加速中》《一年级·大学季》的节目中,“易植”表现活跃,例如《全员加速中》为例,首期节目播出后,恰逢TFBOYS王源15岁生日,这位人气嘉宾一时间刷爆了微博、朋友圈,芒果TV运营团队顺势推出“纯甄宝宝”王源,品牌、内容、嘉宾话题三位一体,形成效应影响。
赵斌告诉记者,季播综艺节目与常规综艺节目不同的是,招标采用得更多。季播综艺节目第一季收视存在很大不确定性,广告主投资风险高,招商方面通常会采用电视台、制作方通过代理公司向广告主进行一对一的推广。
事实上,目前,国内的综艺市场上,能成为现象级的节目也就三五档,要成为现象级的节目绝对是可遇不可求的事情。如果每年推出的200档节目,需要投入100亿元的话,就需要最少100亿元的广告支撑,这其中多数节目都将成为泡沫,意味着企业投入的广告赞助难以获得如期的广告效果,这也就是为什么像伊利、加多宝、韩束花几亿元也要抢到这些现象级综艺节目独家冠名的原因,即便很贵,但是还不至于打水漂。