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奢侈品行业低迷 “小众”救急不救市

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2015年的全球奢侈品市场,在大牌业绩持续下挫之际,小众奢侈品牌由于亮眼的财报数据,被各大集团推到了焦点位置,力求打破一系列奢侈品公司令人失望的消息。

然而细究集团财报不难发现,小众品牌在这一年中确实成绩斐然,但所贡献的销售业绩仍旧无法与各集团的“现金奶牛”相提并论,甚至并不足以为其的下跌粉饰太平。以拥有Saint Laurent(圣罗兰)、Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)等上升最为明显小众品牌的开云集团(PPR)为例,Gucci单一品牌的收益仍占集团总收入的三分之一。

小众奢侈品牌在多元化、个性化需求日益增长的奢侈品市场中,仅仅是拯救了所属集团并不漂亮的财报数据,但相对一个进入瓶颈期的整体场,小众品牌可谓能力有限“无力救市”。

小众走俏≠行业复苏

小众品牌受到消费者的瞩目,取得不俗的销售业绩,仅相当于为整个奢侈品市场注入了一针强心剂,让品牌明确整体市场的发展与扩张遇到了瓶颈,而并不是消费者对这一市场彻底放弃。但这距离行业度过寒冬彻底复苏仍有不短的距离。

事实上,这也由于小众品牌天然的特性所局限。一方面小众相对于传统大众奢侈品牌,在设计上更适应现阶段的个性化消费需求,品牌与消费者的共鸣成为了主导消费达成的关键,而这也限制了其针对的消费人群数量;另一方面则是产量,小众品牌普遍产量偏低,高数据的销售增速,依旧受产品数量的上限制约。

据官方发布的信息显示,2016年SIHH期间将有9家独立制表品牌加入,业内人士认为,这或许会为一年来由于业绩下滑而略显沉寂的硬奢时计产业注入更多活力。而SIHH不仅是个展示的窗口,也是个订购的平台,增加了9个小众品牌,不乏有评论认为将为传统品牌造成压力。对此积家全球总裁Daniel Riedo表示:“这些品牌中有一些还很年轻,并且在日内瓦表展期间他们也曾有过同期的展馆外展出,只是明年会搬进主会场。同时他们的产量是极少的,对品牌并不会造成太多影响。”

同样受作品数量的制约,在店铺扩长与渠道下沉方面,小众品牌也并不能与传统奢侈品大牌相比拟。年产5000枚以内时计作品的罗杰杜彼,被业内定位为执行高端精品路线的小众品牌,以历峰集团为支持,其在中国市场14家的经销网点在小众品牌中已属“庞大”,但亦仅止步于少数二线城市。罗杰杜彼全球总裁Jean Marc Pontroue表示,我们是一个并不高产的品牌,虽然中国和北美地区销售网络的开发还有拓展的可能,但现阶段在中国市场的重点仍是一线城市销售网点的完善。渠道下沉会通过经销商逐步扩展。

事实上,外界所看到的小众走俏,是现阶段消费市场需求多元化的产物,也是与传统品牌停滞间的对比,对于品牌本身来讲并非一路坦途。独立于大型集团外的小众品牌发展则更显缓慢。

小众受众≠少数知晓

在刚刚结束的2015Only Watch慈善拍卖中,多个隶属小众品牌的独立制表品牌受累于品牌知名度,最终成交价皆低于预期。

在这场拍卖中,一款预估价格为70万至90万瑞郎的百达翡丽钢款腕表,最终成交价高达730万瑞郎;隶属劳力士集团的帝舵表以高出预估价10倍的35万瑞郎拍出,也是拍卖史上用ETA 2824机芯最贵的表;各大集团下属的多数知名品牌作品的最终成交价皆等于或高于预估价格的上限。

虽然对于慈善拍卖作品的价格在预估时会相对偏高,但小众独立制表品牌的作品普遍低于预期,原因并不应归咎于此。

奢侈品的附加值多来自产品制作的工艺价值、设计的艺术价值和品牌的历史文化价值,而将这几部分作为重点推广所得来的品牌知名度,无疑是造就奢侈品高溢价的重要一环。小众品牌并不能一味停留在“少数人知晓,少数人拥有”的阶段,如何将产量不高这一相对传统奢侈品牌的劣势,转化为奢侈品天然具备的稀缺性优势,并进行具有针对性的宣传扩大知名度,是小众奢侈品亟待解决的问题。

在这一方面,具备集团优势的品牌明显比独立经营的小众品牌更显成熟。在历峰集团内部,卡地亚是公认的销售输出,而相比积家、万宝龙、伯爵的产品系列和作品数量,朗格和罗杰杜彼的年产量仅在数千枚,但同样拥有各自忠实的拥趸和极高的品牌知名度。这主要取决于品牌精准的定位和阐述传达品牌精髓的角度。朗格秉持德式精密制表传统;罗杰杜彼则坚守每一枚时计皆镌刻“日内瓦印记”,年产作品遵循统一的既定主题,如今年倡导的星际镂空。“设计最重要的是与众不同,镂空是最适合诠释细节的制表工艺,有别于以往强调曲线设计的做法,我们的设计更强调以直线构架的几何图形,架构更通透,便于消费者了解产品内在的工序,由此为消费者的购买增加信心。”Jean Marc Pontroue对此强调。

尽管小众品牌2015年在各集团财报中的表现抢眼,但能否破解小众品牌在知名度增加、个性化消费不断增长与产品低产出间的平衡问题,才是其长期良性发展的关键。

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