复兴路上的外宣新思路

时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

“要了解中国的下一步，你最好关注十三五！”10月26日，一段名为《十三五之歌》的视频开始在网上热播，被网友誉为“十三五神曲”——发布短短5小时，该视频在国内主要视频网站上的点击量就超过500万次，在YouTube上也收获了超过70万次的点击量。

“神曲”背后，是神秘的制作方—复兴路上工作室。

《十三五之歌》是复兴路上工作室的第十个作品。2013年10月，复兴路上工作室在优酷网上传了《领导人是怎样炼成的》的中英文两个视频，从此一跃成为中国外宣新阵地，接下来推出“跟着大大走”之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇等，片中的信息和内容既权威又新颖，让人对工作室的身份遐想联篇。

事实上，复兴路上工作室反映着这些年来中国对外宣传的新思路，“让政治传播轻快起来”成为主旋律。暨南大学新闻与传播学院彭伟步教授向时代周报记者表示，以一种更加灵活，生动的方式展示中国国家形象，显示新一代领导人的自信心，反映了新一代领导人不满足于国际传播效果不佳的现状，呈现了他们在国际传播中积极进取的精神。

“对于国际传播者来说，新一代领导更希望传播者从全局、发展的眼光，以新的思维进行国际传播，更有效地传达中国声音，为我国的经济建设和国家发展提供良好的舆论环境。”彭伟步说。

“十三五神曲”引爆网络

10月26日，北京，十八届五中全会正式召开，会议的主题就是审议“十三五规划”。同一日，复兴路上工作室的最新作品《十三五之歌》也在网上发布。

《十三五之歌》的主题是介绍“十三五”规划，针对“十三五”规划是什么、由谁制定、怎么制定、怎么执行等基本问题，《十三五之歌》用生动的形式介绍，短短三分钟但非常详尽。

作为下一个五年中国的发展方向，“十三五”规划备受国外内媒体关注，毫无疑问，《十三五之歌》的主要目的是对外宣传，向国外传递“十三五”规划的概念和作用。

与复兴路上工作室此前推出的《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》等作品不同，《十三五之歌》首次采用原创歌曲形式，以中英文混搭的歌词介绍“十三五”规划。时代周报记者注意到，《十三五之歌》主要介绍的是“十三五”规划的出炉过程，内容并非是重点，这一点与《领导人是怎样炼成的》相似。

据《广州日报》的报道称，《十三五之歌》的演唱者是四个欧美年轻人，目前他们都在中国工作生活。由于喜欢中国，有共同的音乐爱好，于是这四个年轻人组成了一支乐队，并参与了整首歌的构思和制作过程。

在《十三五之歌》发布后，海外人士普遍认为，中国正在努力推动官方媒体走向世界以赢得海外民意支持，《十三五之歌》以朗朗上口和积极正面的快餐文化方式宣传了中国。

神秘的复兴路上工作室

《十三五之歌》是复兴路上工作室的第十个作品，除了因为视频生动有趣富有娱乐性外，制作方的神秘身份一直是媒体和观众关注的焦点。2013年，复兴路上工作室推出第一个视频《领导人是怎样炼成的》时被认为“尺度很大”，因为这既是中国的干部选拔制度首次通过讲故事形式介绍，也是中国的国家领导人首次以动漫卡通人物的形象出现在公众面前。

同时，该视频的内容专业性非常高，不得不让人对复兴路上工作室的官方身份感兴趣。在《领导人是怎样炼成的》中，复兴路上工作室用了大量数据，例如在分析习近平从基层干部到国家主席的历程，提及“至少经历了16次大的工作调整，治理过的地区人口累计超过1.5亿，这一过程前后用了40多年时间。”这些数据不但准确，而且出处权威。

当该视频上传到优酷网时，优酷方面表示，当时只是将视频留在优酷网空间里，没有加密和屏蔽，也没有删除，直至第二天才被正式推送到首页，当天点击量就高达90万次。

对于复兴路上工作室的身份，外界一直有两种猜测，其一是该工作室设在北京复兴路上，因为复兴路上中央部委林立，包括国家新闻出版广电总局、中央电视台、中联部等单位均在其中；其二是正如所传达的内容一样，工作室以“在中华民族伟大复兴路上”取名。

据《人民日报》的报道称，“复兴路上工作室”的确坐落于北京复兴路，团队的成员都“很年轻、思维开阔、充满活力”，而且拥有复杂的学科背景，包括广播电视、哲学、国际政治、外语、数学等。有团队成员表示，由于业务需要，他们会接触外国客人，而外国客人对中国的各种政策问题很难让他们用文字材料解释得透彻，所以就希望找到影片这样的活泼方式向他们展示。

有意思的是，此次《十三五之歌》的最先发布者是新华社的官方推特账号，这也可以看出复兴路上工作室的重点已经转向对外宣传。今年以来，该工作室已经陆续推出多个有关习近平主席海外出访的视频，包括博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇等，统称为“跟着大大走”。

外宣新思路

复兴路上工作室的作品深受欢迎，也是反映出中国对外宣传的新思路、新方法。以《中国共产党与你一起在路上》为例，复旦大学新闻学院新闻系主任张涛甫教授认为短片走红的原因主要有两个，一是注重受众的需求，关注老百姓的生活，不再以传播者为中心；二是将时长压缩在三分钟之内，非常紧凑，“形式和内容也都达到了较高水准。”

中国人民大学新闻学院教师常江表示，《中国共产党与你一起在路上》受到称赞的重要原因之一，在于其一改关于党的宣传对“负面”内容的回避，积极主动地呈现了中国社会的诸多问题及其发展过程的复杂性。“实事求是的姿态以及迎接挑战的自信，能够让受众感受到耳目一新的诚意，使整个影片更具说服力和可信度。”

去年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，当时习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

暨南大学新闻与传播学院彭伟步教授长期专注中国对外宣传研究，他认为在国际传播中讲好中国故事，有效地传播中国声音，需要数个有传播力和影响力的跨媒体，多元化的媒体集团，要在新媒体特别是移动媒体方面主动创新，积极求变，占据新媒体的舆论阵地。

“在国际传播中，从今天西方特别是美国新媒体的发展势头来看，世界传播新秩序的重建更显路途遥远，美国不仅在传统媒体中拥有强大的影响世界话语的权力，而且在新媒体的话语权更占据压倒性的优势。”彭伟步向时代周报记者表示，百度、微信虽然拥有庞大的用户群，但是用户基本都是中国人，处于闭环的传播环境中，很难与在新媒体传播和国际传播中处于显著垄断地位的谷歌、Facebook和Twitter竞争。

在新媒体时代下，彭伟步认为政府需要改变媒介管理思维，主动拥抱社交媒体，才能在社交媒体的话语空间中占据一席之地。“现在使用社交媒体的人群都是年轻一代，而这部分人的思维非常活跃，信息来源多样化。如果我们还是抱着对社交媒体像洪水猛兽那样管理，最终政府将失去舆论阵地，国际传播不可能帮助我们树立良好的国家形象。”彭伟步说道。