今年“双十一”电商齐打造的购物狂欢节再创销售额新纪录。
电商间的比拼火药味十足，而渐趋完善的电商生态也将战火烧到了“标配”保险身上。今年，天猫、淘宝及京东分别推出针对商家及客户的“电商保险”为交易各环节保驾护航，该细分领域也由过去华泰财险和众安保险两强相争一夜间变身群雄逐鹿，国寿财险、人保、平安等大佬争相尝鲜。
与针对“双十一”而开发的电商保险产品火热销售相比，险企借助电商平台兜售传统保障保险产品显得不温不火。由于万能险被整顿以及互联网保险新规的实施，保险行业依然延续了去年“双十一”期间理财险火爆不足的态势。因此今年诸多保险公司主动改变策略，将意外险、重疾险、年金保险等作为活动主打险种，回归保障，并将主战场纷纷转向官网、官微、客户端等自渠道，尝试从各方将客户引流到自己的平台并转化为真正有效客户。
保险大佬试水电商保险
随着平安、人保与天猫淘宝、国寿财险与京东分别联姻，保险大佬今年借助“双十一”在互联网领域展开新的竞争。
在互联网保险中，退货运费险一直被看做依据场景打造的互联网保险产品典型，先是由华泰财险与淘宝合作推出，2013年“双十一”当天，华泰财险退货运费保险单日成交超1.5亿笔，保费创收近9000万元，2014年“双十一”华泰财险则与众安保险瓜分1.86亿份成交份额。
《中国经营报》记者从蚂蚁金服方面获悉，今年“双十一”，退货运费险单日保单量同比增长65%达到3.08亿单，依然主要由华泰财险和众安保险分食。此外，首次亮相“双十一”的天猫正品险覆盖所有天猫订单，品质保证险、物流破损险这两款新兵，覆盖的商户数量共超过6万家。
与淘宝联合推出四大险种的保险公司除华泰财险、众安保险外，还有平安产险（品质保证险）、人保财险（正品保证险）、安信农业保险（物流破损险），其中品质保证险上线不久已成为仅次于退货运费险的第二大电商险种。
平安产险新渠道事业部相关人士表示：“品质保证险保费极为低廉，大多数商品的保费不足一元，申请理赔、鉴定判责、理赔款支付等都可自动在线完成，无需保险工作人员上门核保核赔，这背后所依靠的正是平安产险和蚂蚁金服在渠道、技术、数据等多个维度的深度合作。”
与天猫淘宝针对商家推出相关保险产品不同，京东商城“双十一”期间主推的两大保险产品则主要面向客户群体，分别为买贵管赔价保险及忘穿秋裤险，承保险企均为国寿财险。
据京东方面披露数据显示，买贵管赔价保险推出两天，日均保单量突破200万单，其中保单量最高的用户主要集中在电脑数码、家电、手机类目。忘穿秋裤险上线半个月已覆盖29个省市。
“事实上，传统保险公司已意识到互联网渠道的重要性，但迫于自身体制等原因，在互联网保险上的创新走得较慢，虽然此次所参与险种最终获得的保费可能对他们来说微乎其微，但也不失为一次练兵的好机会。”一家保险公司创新渠道内部人士对记者说道，“大险企与电商平台的合作应该是双赢，一方面电商平台为这些大险企提供场景支撑，起到资源弥补作用；另一方面，电商平台也不可能只和一两家险企合作，有越多的险企进来，电商的话语权就会加大，同时可以给客户提供不同的服务，客户也会获益。”
回归保障、回归自渠道
传统险企一边在电商保险这一领域风生水起，一边却对借助电商平台搞营销热情渐冷。
此前监管层对万能险的整顿及互联网保险监管新规的实施无疑对相关保险公司造成一定束缚，高收益理财险踪影难觅，“噱头”保险减少，以传统保障保险为主打的险企所给的活动力度并不大，不少险企将主战场纷纷转向官网、官微、客户端等自渠道。
2013年的“双十一”使得国华人寿声名鹊起，靠着理财型保险大卖。然而去年国华人寿、珠江人寿、弘康人寿等因在网销业务中存在不规范而被保监会叫停，未能有机会在购物节有很好表现。反观今年，此前保监会对互联网万能险产品进行整顿，不少险企至今也未有产品再上架。
记者登录天猫国华人寿官方旗舰店，其“双十一”有赠品促销的险种主推的是一款养老金产品，新上线的理财型产品国华特供3号给出的预计年化收益率为6%，两天累计售出40余万份，与其2013年“双十一”5亿多元的成交额已难相提并论。
“从过往经验看，如果配合电商狂欢节搞理财险拼规模，保险公司很难盈利，甚至会出现一定的亏损，到现阶段全年任务基本已完成，接下来的主要任务是想办法改善业务结构，实现盈利。”一家小型保险公司电商渠道相关负责人对记者说道。
同时，记者注意到，作为去年总金额最快过亿元的中国平安，今年除了在创新产品中有所尝试外，其官方旗舰店只有一些积分、赠送等活动，力度并不大。据中国平安一内部人士告诉记者，平安9月份刚刚做完自己的财神节，无论从保费或实际获客量效果都不错，这次基本没有正式参与电商“双十一”的相关活动。
此外，今年“双十一”，不少险企主要下功夫推广自己旗下的互联网平台。在去年“双十一”官网获得2倍流量的泰康人寿，今年依旧将主战场放在官网及客户端，其为活动所推出的8款产品均为传统保障型产品，如重疾险、癌症保险等。
记者从安邦保险处了接到，今年“双十一”，其着重对旗下互联网金融综合平台帮融汇进行了一系列推广活动。在11月活动期间，注册用户数增量较之前平均数增长200%以上，同时交易额也有环比100%增速。
“在过去，各家保险公司的官网、手机端知名度都较低，不得不依靠有大流量的第三方平台，但经过几年的推广，这些险企能从大平台得到的客户增速逐步放缓，但在其中所投入的运维、技术、费用等成本没有下降，因此险企开始主动撤离，放重点在自己的官网上，而一些新的保险公司就会重走这个道路，但最终都还是会回归自己的渠道。”上述保险公司创新渠道内部人士表示。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
