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蔡建军执掌北汽自主 营销“大拿”将挥几板斧?

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本报记者   郑宇   北京报道

“我是全中国跟苏菲·玛索握手最多的人。”日前,首次在北京汽车股份有限公司(1958.HK;以下简称北京汽车)办公楼亮相的蔡建军诙谐地介绍自己,并且在这场内部“首秀”中全程“笑脸相迎”,身体力行地向员工表明了他的工作态度:“我崇尚快乐营销。”

继今年3月从长安标致雪铁龙(以下简称长安PSA)调回长安汽车(000625.SZ)之后,有关蔡建军的消息一度销声匿迹。直至6月,《中国经营报》记者才独家获悉其已经担任长安汽车客户管理部部长,转战售后。而就在“十一”前后,蔡建军又重回“台前”,并且已经转换舞台,加盟北京汽车。

据北京汽车内部人士透露,蔡建军将出任北京汽车副总裁、北京汽车销售有限公司总经理,虽然正式的任命通知还没有下发,但他已经开始了解各部门的工作情况。从蔡建军的新职位来看,北汽集团似乎有意给予他足够的权力,以保证其各项工作或即将开展的变革能够顺利进行。而销售公司上下对这位以营销著称的新领导也寄望颇深,希望他能够带领北汽自主品牌实现2020年跻身国内自主品牌乘用车市场前三名的愿景。

重回营销

虽然长安汽车实际上是本着强化服务能力的初衷对其委以重任,但从蔡建军的角度来看,却无法发挥所长。这也在一定程度上为其此番转投北京汽车埋下了伏笔。

双重职务

北京汽车副总裁一职使得蔡建军在负责销售公司的同时,在自主品牌的体系打造、战略制定甚至发展规划上都拥有相当程度的决策空间。

事实上,蔡建军此番离开其工作了17年的长安集团转投北汽,在多数业内人士看来,虽在意料之外,却在情理之中。

以蔡建军的履历来看,自1998年进入长安集团以来,历任长安汽车辽宁分销中心经理、长安汽车销售部副总监、河北长安商用车汽车销售有限公司总经理、原长安福特马自达销售总监、长安汽车轿车事业部常务副总经理、长安PSA副总裁,一直处于营销前线,以“敢打硬仗、善于突围”著称。尤其是从2010年末进入长安PSA筹备组之后,用了4年多的时间,将在中国寂寂无闻的DS品牌打造成为豪华车品牌前十名之一,并且从零起步,将DS品牌的经销商数量扩展至70多家。

3月2日,长安PSA董事会宣布了2015年执委会人事调整:长安PSA原副总裁、销售分公司总经理蔡建军将调回长安汽车。对此,外界纷纷猜测蔡建军将回归长安汽车自主品牌继续负责营销工作,但记者在6月获悉,他彼时已经担任客户管理部部长一职两个多月。

这一新工作对于蔡建军而言,与其此前的经验和经历几乎没有交集。虽然长安汽车本着强化服务能力的初衷对其委以重任,但从蔡建军的角度来看,却无法发挥所长。这也在一定程度上为其此番转投北京汽车埋下了伏笔。

“蔡建军的营销能力在业内有目共睹,而北汽自主品牌目前正需要强力提升其营销能力。从经验上来说,蔡建军在自主品牌及合资品牌均负责过营销工作,甚至有不止一次的从无到有的销售体系建设经验,尤其是对DS品牌的打造,这在业内并不多见。北京汽车正是看中了这一点,双方才能 一拍即合 ,蔡建军也得以重回其所擅长的营销领域。”汽车行业知名评论员、自媒体人贺球辉表示。

日前,在北京汽车销售有限公司市场部部长陈思英的陪同下,蔡建军首次在北京汽车员工面前亮相。而这也是他在时隔半年多时间后,再度以一名汽车企业营销高管的身份重回媒体视线。

“目前正式的任命还没有发出,我也不方便就此表示什么,唯一能给出的信息就是,我确实将在北京汽车任职。”蔡建军在电话中对记者表示。

尽管蔡建军加盟北京汽车的消息已经甚嚣尘上,但截至发稿前,北京汽车仍未发布任命声明。不过,由陈思英陪同这一细节已经在一定程度上证实,蔡建军将执掌北京汽车销售有限公司。公开资料显示,这家销售公司是北京汽车负责整车销售业务板块的全资子公司,全面负责北京汽车自主品牌轿车、微车产品的市场、销售、服务等相关业务,在售车型包括绅宝系列、北京牌越野车和威旺系列微车。由此推断,蔡建军在出任北京汽车副总裁之后,将全面负责北汽自主品牌的营销工作。而这也是他与现任总经理刘宇在职务上最大的不同,即除了销售公司总经理外,还在母公司担任副总裁职务。

在业内人士看来,蔡建军加盟北京汽车后将担任双重职务,足见北京汽车对其的重视程度。北京汽车副总裁一职使得蔡建军在负责销售公司的同时,在自主品牌的体系打造、战略制定甚至发展规划上都拥有相当程度的话语权。

巧合的是,今年 3月之前,蔡建军一直担任长安PSA副总裁及销售分公司总经理,同样也是双重职务,与其加盟北京汽车后的职务设置也颇为相似。不过,蔡建军虽然能在北京汽车再度展开其所崇尚的快乐营销,却大概再也没有机会与DS品牌的代言人苏菲·玛索握手了。

“十一”前后,蔡建军重回“台前”,加盟北京汽车,出任北京汽车副总裁、北京汽车销售有限公司总经理。本报资料室/图

重任在肩

除了推动营销层面的全面变革外,蔡建军还将成为北京汽车2020战略中自主品牌板块战略的执行者。

再度重回营销前线之后,等待蔡建军的依然是一场“硬仗”。

在9月末举办的成立5周年庆典上,北京汽车发布了2020战略——“ 计划”,即到2020年,围绕北京汽车旗下三大品牌模块实现市场突破:北京汽车自主品牌力争跻身国内自主品牌乘用车市场前三名;北京奔驰争取位列国内豪华车市场第一位;北京现代力保国内乘用车市场前四。蔡建军将承担的任务,显然正是自主品牌的突破。

官方数据显示,1~9月,北京汽车自主品牌(含绅宝、北京和威旺三个系列)累计销量为20.55万辆,相较于上年同期下滑了2.21%。根据中国汽车流通协会最新发布的数据,1~9月,自主品牌乘用车销量前三位为上汽、长安和东风,销量分别为137.77万辆、89.21万辆和53.49万辆。这也就意味着,北京汽车与其进入自主品牌乘用车市场前三名的目标相比,在销量上的差距高达2.5倍有余,蔡建军所面临的挑战可想而知。

“北京汽车自主品牌虽然起步晚,但是通过这几年的合资合作,已经具备了一定的基础。销量上之所以没有实现较快增长,问题并不在产品,而是在于营销层面。与其他车企相比,北京汽车自主品牌还缺乏精准的营销定位和与时俱进的营销策略,需要进行一场彻底的营销变革,这正是蔡建军的长项。”贺球辉表示。

当然,仅凭一场营销变革也不足以支撑起北京汽车的2020战略。为此,北京汽车计划以目前既有的北汽绅宝品牌和北汽威旺品牌作为自主双品牌的强化重点,以产品规划作为先导制定市场预期。据了解,未来五年,北京汽车将完成从第一代车型到第二代车型的升级换代。此外,北京汽车还将分别在技术研发领域打通“3M”技术平台、在客户服务领域开展“3F”服务机制、在质量及采购模块施行“3H”标准等,以完善其自主品牌的产业价值链。

这意味着,除了推动营销层面的全面变革外,蔡建军还将成为北京汽车2020战略中自主品牌板块战略的执行者。其在上任之后的各项举措,也都将对此产生影响。

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