时代周报记者 伍谷戈 发自上海
在过去的一年里，BAT、电商平台、网站、中介等见证了开发商的“有钱又任性”。
告别“野蛮生长”之后，寻求与互联网的合拍，成为了传统房地产企业寻求营销突破的“大招”。在房产销售链条的每个环节，互联网思维都在积极渗入：从楼盘出售到达成协议签订销售合约，再到后期的物业、社区服务以及金融支付等。
同策咨询研究院发布报告指出，现今房地产公司触网模式主要为四种：理财型、众筹型、促销型和平台概念型，其中促销型触网模式是目前较多房地产企业嫁接互联网的方式，发起方最核心的诉求就是促进销售去化库存，同时也起到推广的目的。
线上在发力。碰撞过后，原有的房产销售链条正面临着分崩离析。地产类公司正出现一系列整合裂变，不知不觉中蛰伏了许多已经试水过和正在探步创新的关联性公司。
通过对股市中地产股的研究，易居中国执行总裁丁祖昱也发现，各个房企之所以热衷和大牌互联网公司合作，急急地插上“互联网+”的标签，其实更多是为了获得资本市场的青睐。
来自业内的另外一个声音提醒称：如果还只是把互联网思维当作房地产企业营销的噱头，而不是经营思路的一种尝试和转变，那么现在既有的竞争优势，可能在瞬间就会被改变甚至逆转。
热火朝天卖房
追溯看，早期开发商的触网，就是从这些电商交易平台开始。常态化的去库存安排，便成为房企与互联网合作的第一要义。
多年前，房产销售产业链一直由开发商、房地产代理和房产中介组成。伴随着互联网的诞生，搜房、乐居、安居客等电商平台前仆后继而来。第一批地产网站盈利逻辑再简单不过—通过百度关键词投放，引入买房用户留存，然后蓄积潜在用户，再把潜在购房者卖给房地产经纪人。曾有业内总结，这些平台本质是开发商和二手房中介公司的广告平台，核心属性是媒体，货币化模式是广告。
与电商网站合作对房企推广运作成本大幅降低，则是毋庸置疑的一个特点。但线下参差不齐、线上无法控制、线上线下服务脱节三大问题发酵是悬在传统房产中介和媒体电商头上的一把利剑。在房地产行业面临库存压力大的转折时期。开发商的胃口也随即扩大至更多的互联网平台。
淘宝开始占得一席市场。淘宝与房企合作，最早可以追溯到2011年。时年4月，淘宝网旗下“淘宝房产”新房交易平台正式上线。SOHO中国董事长潘石屹是第一个参与者。
2014年，万科这家中国最大的住宅开发商也在这一年频频触网。在万科看来，房地产开发公司，精心于产品的定位、开发、建造环节，对销售有不可撼动的重要影响地位，但房地产直接营销之弊病在于，房企在生产与销售之间分身乏术。万科的想法是，用互联网思维方式改良渠道、统筹数据，就会找到新的桃花源。
除了万科，2014年9月底，恒大联手淘宝网推出“恒大淘宝旗舰店”并限时推出了“淘房优惠券”抢购活动。在去年的“双十一”，淘宝更是携全国品牌房企，集结重点城市优质特价房源，开启电商购房盛宴——包括重庆、北京等在内的全国19个城市，50余家品牌房企推出100余个项目、超1万套房源参与。
增加配套元素
而完成房屋销售并非交易的终结，延长后的生命周期，后续各项服务显得愈发重要。
现在，社区服务运营借助互联网的势头在全面开花。万科曾推出了一款社区生活APP“住这儿”，主要用户为万科业主、住户群体，通过“住这儿”打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。招商地产也正在搭建智慧社区的服务平台“到家网”，以延伸开展社区资产经营、养老服务、社区商业等专业业务，实现专业经营收益。事实上，中海地产、龙湖地产、中航地产等开发商也均已推出社区生活APP。
但是在先占山头、流量为王的法则下，房企的社区运营会如何，目前无法评估。庆幸的是，流量入口原本在业内不占优势的房企花样年，通过旗下物业管理平台—“彩生活”在港上市成功的资本运作样本。
从营销端口切入以O2O模式的卖房，再配以部分的金融增值服务，打出房地产电商双平台的金茂正在证明这条路的可行性。借助去年年底的“触网”营销，金茂（由方兴更名而来名）显然尝到了“甜头”—2014年11月和12月两月总计75.25亿元销售额，这占据其全年销售额215亿元的40%以上。今年3月，金茂又联合了蚂蚁金服在淘宝网上线了余额宝购房项目。
越来越多的房企纷纷试水O2O营销，例如乐居电商、万科做全民营销、实惠跨界助力房企营销、京东房产众筹等。
所谓房地产O2O营销，即通过线上互联网（或移动互联网）在巨大流量、信息传播及时、不受时间空间限制、成本低廉等方面优势，基于资讯网站、社交网络、电商平台等，结合店面、案场、现场活动等线下资源，而进行的线上线下相结合的营销方式。
克而瑞分析师房玲指出，房企纷纷跟进O2O营销，确实能带来一定的优势，但她指出，“对于本质上属于让利优惠的营销手段，我们认为在控制企业可接受让利幅度的基础上，采取多种优惠方式进行叠加，刺激购房者感知，可实现较好效果。虽然房地产O2O营销的模式多种多样，表面看似不同，其实背后逻辑相通，洞悉营销逻辑，举一反三，实用创新才是王道，基于营销逻辑的把握，可通过‘线上导流’‘后服务增值’等方式进行O2O营销创新”。
新模式兴起
房企触网的故事并未结束，新的形式不断涌现。众筹是当下另一大热点。
自2014年9月，泉州洛江的“蓝山郡”推出“20元众筹买房”之后，众筹买房模式在“双十一”的大促销中突然爆发。从远洋、万科、龙湖、保利、方兴等众多房企都投入到“众筹”大军当中。投入的力度也越来越大，涉及的楼盘和房源数量也不断地增加，逐渐演变成了一种置业的潮流。
所谓众筹，指的是在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。房产众筹主要包括营销推广、投资理财和众筹建房三种类型，目前业内以营销推广型居多，但参与者真正需要的是更低的房价和更安全的投资回报。
有分析指出，房企众筹买房，看中的是愿意参与进来的庞大购房群体，通过千人参与、万人参与，不断“洗客”，最终锁定意向客群，为项目销售助力。
目前，众筹主要靠网络平台进行。但与非法集资模糊的边界，发酵外界对其的隐忧。世界银行的报告显示，中国众筹行业的市场规模未来可达500亿美元。然而，在国内却没有关于众筹的明确监管规则。
美国JOBS法案中对众筹的界定、关于保护投资者利益的相关规定都值得中国借鉴。如何规避众筹项目带来的社会风险，这一系列问题在中国的法律框架下尚未有解答。
案例
万科：八爪鱼转型样本
去年8月，万科联合淘宝宣告触网。同年当月，万科、腾讯首次联手推出基于微信平台的房地产金融产品—西安万科开通“万客通”微信公众号，揭开全民营销序幕。9月，万科、百度正式退出V-in，并在万科金隅万科广场上线试用。此外，万科还跟搜房网合作，试水房产众筹。同时，万科与平安合作推出平安万科“购房宝”，投资者可获得三重理财收益。
万科在将互联网思维融入到产品运营中，目前最具有代表的是深圳万科推出的“八爪鱼”战略，其将深圳万科目前的主要物业形态进行梳理，并在运营中结合互联网技术和思维，最后形成具有八大物业形态的产品体系。
万达：电商2.0撬动帝国未来支点
万达与百度、腾讯合资成立飞凡电子商务公司，探索O2O电商领域，目标是打造全球最大的O2O电商平台。公司总投资额为50亿元，其中万达持股70%，百度与腾讯各持股15%。同年12月26日，万达与第三方支付公司快钱签署战略协议，万达获得快钱控股权，解决了万达互联网支付的问题。
作为“实体商业+互联网”的开放性电商平台，飞凡电商不仅服务万达广场，而且面向社会全面合作，与有意向的合作商家和购物中心签约。
万达集团董事长王健林表示，今年至少要跟万达广场以外的数百家店达成合作。到2020年将开业500个万达广场，再加上合作伙伴，可能会超过一两千家，那时万达将会把全中国至少70%-80%的消费者联络起来，并逐渐打造积分联盟。
碧桂园：全面触网
碧桂园在探索房地产嫁接互联网方面，在行业属较为典型的房企，其先后与微信、腾讯、搜房、淘宝、京东等大型互联网平台进行互联网的营销活动，在众筹、理财、优惠折扣等模式进行探索。其与中国平安在上海嘉定的合作，探索开发类众筹模式，在业内具有较高代表性。
此外，碧桂园还打造了一个“全民经纪人”平台，实现了将线下潜在客户导入线上再进行线下跟进的过程。该平台的运营也体现了碧桂园将互联网思维融入到销售运营中。凤凰通通过持续吸引新粉丝的加入，产生规模效应，另外通过线上与线下的互动，其意在整合编外经纪人。
远洋：与京东二度合作众筹
远洋地产的两个互联网嫁接案例均与京东展开合作，主要是针对京东网购物平台客户展开房源打折众筹活动。而在今年的合作除了延续2014年的合作模式外，还借助了京东金融的优势，为购房者提供购房金融活动，相比第一次的尝试更具有创新性，也更贴近互联网思维。
2015年6月，远洋和京东再度发起买房众筹，相比2014年的活动，本次活动更有新意，6.18折众筹168套房，同时可享受白居易首付分期。白居易首付分期是京东金融联合远洋地产在互联网地产金融平台，首付款最长可分期24个月，首付分期比例可达15%，贷款上限为80万。
金茂：联姻腾讯打造“智慧家”
金茂（由方兴更名而来）有三次较大的互联网嫁接，前两次主要是借助乐居和淘宝网络平台，达到促销、去库存的目的。而第三次在“智慧家”住宅系统的推进上主要是以自身科技地产体系为基础，引入互联、物联的思维，使产品更具有科技含量，同时也为客户提供更多的生活体验。同时与金融机构合作，为业主提供金融服务。
继“双11光盘节”“上帝淘金季”后，5月20日，金茂宣布与腾讯的多个事业群合作，集多方智慧共同探索“智慧家”。此次“智慧家”战略突破以往局限，将主要在“2+X”即硬实力+软实力的相结合，彻底利用互联网对产品端、服务端进行颠覆式创新。
本文来源：时代周报
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王晓易_NE0011
