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多家奶粉企业业绩双降 渠道转型掉头难

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竞争惨烈价格战全面爆发

本报记者  高素英  北京报道

随着各大奶粉企业陆续发布上半年绩报,业绩下滑似乎已经成了奶粉行业的“新常态”,不过仔细调查不难发现上半年奶粉行业的整体销量并没有减少。近日,美赞臣、贝因美合生元、圣元、澳优、雅士利等纷纷发布业绩报告称,营业收入和净利润纷纷出现下滑,部分企业认为原因是市场竞争激烈、价格战导致利润下滑,而多数企业将原因归为奶粉行业增速放缓。

8月26日,多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,虽然行业增速放缓,但上半年依然有12.1%的增长。从目前业绩报表来看,出现下滑的企业几乎都是奶粉行业巨头,尤其以国产奶粉为主,这些企业均是在线下渠道做得比较好,而线上相对较弱,受电商冲击较为严重。与此同时,各企业全部参与价格战,价格已经杀回到2008年前的水平,毛利空间持续下降,行业洗牌提速,多品牌百花齐放的局面将结束,绝大多数品牌会死掉。

业绩下滑波及众多一线品牌

受全球经济不景气的大环境影响,整个奶粉行业也出现了萧条,过去奶业危机一般会持续三四个月,最长的也不超过半年,但目前奶业危机已经持续超过二十个月,这是在过去奶业历史上从没有出现过的现象。

记者注意到,在近期各大奶粉企业发布的业绩报告中,出现营业收入和利润下滑的并不在少数,而截止到目前下滑比较严重的是贝因美,而美赞臣、合生元、雅士利的业绩下滑也比较明显。

贝因美2015年半年报显示,公司今年上半年营业收入17.72亿元,比上年同期的24.04亿元减少26.28%;净利润则由上年同期的1.07亿元变成亏损1.02亿元,同比下滑195.51%。而扣除非经常性损益的净利润则亏损高达1.13亿元,同比减少234.66%。

值得注意的是,外资品牌美赞臣也出现了业绩下滑。今年上半年,美赞臣销售额21.27亿元,同比下降4.38%;净利润3.7亿美元,同比下降3.7%,其中,美赞臣在亚洲市场的销售额为10.94亿美元,同比下降5%。

合生元刚刚发布的中报显示,公司今年上半年营收约为19.62亿元,较上年同期减少约为10.3%;净利润同比下滑 34.4%。此外,8月中旬,圣元公布了2016财年一季度业绩,公司净销售额从去年的8600万美元下降到8230万美元,同比下滑了4.2%。与去年同期相比,奶粉的净销售额减少860万美元,下降幅度达到10.4%。

此外,澳优乳业2015年半年报称,今年上半年实现销售收入9.12亿元,同比下降2.6%;净利润为4050万元,比上年同期下滑24.3%。而雅士利上半年营收11.62亿元,同比下降了24.84%。毛利为5.7亿元,同比下降31.57%。

对于净销售额下滑的原因,圣元董事长兼CEO张亮公开表示,由于婴幼儿配方奶粉销售阵地更多地转移到线上,圣元的产品面临价格的竞争压力。产品平均销售价格在过去一个季度出现了同比5.9%的下滑,且销量也出现了同比4.7%的下滑。

澳优乳业在财报中表示,因公司改变策略,将业务重心由利润率相对较低的贴牌业务及合约制造业务,转移至利润率较高的自家品牌业务,推出及推广羊奶粉系列产品,导致销售及营销费用有所增加。此外,由于荷兰工厂改造所花费的时间和费用超过预期,导致荷兰工厂产能下降且亏损超过预期。

乳业专家王丁棉表示,受全球经济不景气的大环境影响,整个奶粉行业也出现了萧条,过去奶业危机一般会持续三四个月,最长的也不超过半年,但目前奶业危机已经持续超过20个月,这在过去奶业历史上是从没有出现过的现象。

业内人士表示,虽然奶粉行业市场很难做,但据AC尼尔森的数据显示,今年上半年,整个奶粉行业的营业额却增长了12.1%,是这几年比较好的增长趋势,很多企业业绩下滑的原因与自身的经营有关系,也有一些企业的业绩出现了增长,比如飞鹤、雅培、惠氏、美素均有两位数的增长。

近日,美赞臣、贝因美、合生元、圣元、澳优、雅士利等纷纷发布业绩报告称,营业收入和净利润纷纷出现下滑,部分企业认为原因是市场竞争激烈、价格战导致利润下滑,而多数企业将原因归为奶粉行业增速放缓。本报记者茅硕/摄影

价格战全面爆发  线上冲击线下

目前的价格战非常惨烈,很多企业把价格杀得非常低,进口奶粉在价格上与国产奶粉相比已经没有太多的差距。

业内资深专家解观胜认为,除了大环境因素外,奶粉的业态也发生了一些变化,国产品牌相对外资品牌萎缩得要更明显一些,原因是国产奶粉在线下的基础比较好,为了保护线下渠道,这些奶粉企业没有大力度去做线上渠道,而随着线上渠道对线下渠道的渗透,这些国产品牌必然受到很大的冲击。

王丁棉表示,随着线上对线下的冲击,从6月中旬开始,很多企业扛不住来自市场的压力,全面参与价格战,有的企业产品全部降价,有的是部分产品降价。奶粉价格一度出现大跳水,降幅为20%~50%。

“由于每家奶粉企业面临的市场压力比较大,原材料过剩,积压在仓库,很多企业都喷成了粉,整个库存奶粉增加,保守估计有30万吨的库存量,有的大企业的库存量达到4万吨,产能过剩导致市场供大于求。”王丁棉说。

解观胜表示,在市场供大于求的情况下,另一重要的冲击是来自线上价格战对线下传统渠道的冲击。目前的价格战非常惨烈,很多企业把价格杀得非常低,进口奶粉在价格上与国产奶粉相比已经没有太多的劣势,他们给到婴童门店的价格在每罐在100多元,市场售价也只有200多元。

而过去进口奶粉与国产奶粉的价格差得比较多,原来多数进口奶粉的价格每罐在250元以上,甚至有的高达300元~400元/罐,后来通过买赠促销,价格已经到200元~250元,有的甚至降到200元以内。而国产奶粉的主流价格正好也是这一价格区间,国产奶粉也不得不变相降价,整个奶粉行业的价格呈现下降趋势,未来罐装奶粉的价格也将恢复到160元~230元左右,而这一价格将会使奶粉价格回到2008年前的水平。

除了价格战导致各大企业业绩下滑外,线上渠道对线下传统渠道的冲击也是主要因素。相对线上渠道在传统渠道做的比较好的企业有伊利、贝因美、飞鹤、圣元、雅士利、合生元等,这些企业在线上渠道做的并不突出。过去两年,他们害怕线上冲击线下,对线上一直没有大力度开发,导致线上业绩平平。

8月27日,记者在淘宝各大企业官方旗舰店里看到,贝因美奶粉金装爱加婴儿配方奶粉1段1000g罐装总销量为4966罐,合生元呵护较大婴儿2段配方奶粉总销量为18743罐,而诺优能1段的总销量为170015罐,可瑞康新西兰原装进口可瑞佳1段牛奶粉总销量为284082罐。解观胜表示,从以上数据可以看出,进口奶粉抢夺了国产奶粉的市场份额,而国产奶粉没有抓住线上渠道快速增长的时机。近两年,除了原有的四大外资粉品牌外,达能旗下的可瑞康、爱他美、诺优能,德国喜宝,美素等品牌纷纷通过线上抢夺国产奶粉的份额,原来他们只是做线上渠道,目前已经渗透到线下市场,国产奶粉面临的挑战不言而喻。

贝因美在上半年业绩报中称,国内婴童食品市场渠道风起云涌,电商、“海淘”积极抢占市场份额使大卖场、超市等传统零售渠道市场份额面临挑战,也使得公司上半年营业收入受到较大负面冲击。

大企业纷纷转型

奶粉行业百花齐放的局面将会很快结束,市场份额将慢慢向几个大品牌集中。在这个过程中,绝大多数的品牌会死掉,最终剩下几个国际和本土大品牌。

由于竞争品牌不断增多,价格战持续不断,奶粉行业面临重新洗牌。王丁棉告诉记者,6月份业内预测价格会在9月份出现反弹,但现在看来根本不可能,预计明年上半年奶粉价格仍在谷底徘徊,价格很难上升。

他表示,行业相关政策出台,包括配方审核制度等,会制约多个品牌的发展,尤其是陕西的羊奶粉品牌将会化整为零,很多品牌都会出局。目前市场上保守估计有1500多个品牌,一个企业甚至有几十个品牌,未来将会有500多个品牌被清洗出去。

解观胜表示,在这种情况下,一定会有一批品牌被淘汰,尤其是销量上不来的企业,他们在成本上没有优势互补,价格上又卖不上高价,如果不能产生规模效益,只能是死路一条。《婴幼儿配方乳粉产品配方管理办法》将于今年10月份出台,有一年的调整期,而进口奶粉明年上半年也会出台一些政策,到明年底,不管是国产奶粉还是进口奶粉,将会有大部分品牌活不下来,预计2017年将会有一个明确的格局变化。

记者同时了解到,业绩下滑的多家大企业也在纷纷转型。雅士利内部人士表示,今年在电商和母婴渠道加大了投入力度,明年市场将会有所好转。而贝因美也表示,主动转型,剥离非主营业务。此外,合生元也在加大力度开展电商业务进行渠道变革,从此前的网店进化为电商平台。

但业内人士认为,船大掉头难,渠道转型并非易事,尤其是在当前市场竞争比较惨烈的情况下。目前来看,奶粉行业百花齐放的局面将会很快结束,格局将慢慢向几个大品牌集中。在这个过程中,绝大多数的品牌会死掉,最终会剩下几个国际和本土大品牌,还有几个比较灵活的区域性品牌和个性化定制品牌,而其他品牌会越来越少。

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