近日，在北京成功申办2022年冬奥之际，可口可乐推出金色冬奥会祝贺纪念罐，引发食品快消圈广泛关注，可口可乐也因此成为继加多宝升级金罐之后第二个推出金罐的饮料巨头，金罐正逐步成为饮料界的流行新风尚。营销专家肖竹青在接受《中国经营报》记者采访时表示，习惯经典红色的可口可乐也开始试水金罐，金色正成为饮料行业新潮流。金罐走红的秘密主要有三个原因：首先，金色符合消费者个性、时尚的新需求；其次，金色的品牌联想广泛而美好；其三，至尊金色与领导品牌实力匹配。
竞争激烈 升级换代渐成趋势
值得注意的是，今年饮料市场竞争激烈，受经济大环境不景气影响，各大饮料巨头都出现了业绩下滑，饮料行业增速放缓，市场结构发生了明显的变化。
中国副食流通协会会长何继红在接受本报记者采访时表示，除了大环境因素外，市场因素也是影响企业业绩下滑的一个重要原因。目前饮料市场发生了很大的变化，一些企业推出了一些新产品、新概念、新包装，满足消费者求新求变的心理需求，消费者在选择上就会向“新”的方向倾斜。以加多宝为例，虽然经历了风风雨雨，但在推了金罐后，由于包装效果不错受到了市场欢迎。
著名品牌营销战略专家李光斗认为，原来认为加多宝如果没有了红罐，有可能会产生致命影响，但现在看来推出金罐的加多宝已经被市场接受。其实营销需要差异化，最著名的案例就是可口可乐是红罐，而百事可乐是蓝罐，蓝罐成就了百事可乐，同样金罐包装将成就加多宝。此外，品牌最大的趋势就是年轻化，应该满足年轻消费者的需求，加多宝在品牌年轻化上下了很多功夫，比如赞助《中国好声音》就抓住了年轻消费者的眼球。
金罐走俏 饮料巨头跟风流行色
就在加多宝换成金罐不久，可口可乐也推出了金色的“2022年冬奥会祝贺纪念罐”，金色已经成为饮料行业的流行色。
营销专家李志起认为，一个可口可乐、一个加多宝凉茶，两大“现象级”饮料企业不约而同地选择金罐，非常值得关注。金色，不仅是包装的升级，更是品牌内在的价值体系升级，是一种适应新常态、新趋势、新消费群体的标志性事件。
品牌软传播理论创始人、上海品牌专委会秘书长、锦坤创始人石章强表示，目前不仅饮料行业，其他各个行业都在变化。在产品方面，不能搞得老态龙钟，要贴近年轻的用户、贴近目标消费群。不管是从形式上还是从内容上都要去变，从形式上要比较新颖、接地气，个性化的产品更容易被接受，而在内容上最好是爆品、热产品，产品属性功能价值很强的也容易被接受，两者如果能兼顾就更好。
“目前从整个饮料发展来看，很多企业在这两方面的变化很少，只是形式上变一点点。这个时候，谁变化快、变化早、变得声音大，谁就会容易抓住市场，而加多宝恰恰占在这一有利时机，期望通过战略性的转变，更换金罐包装来抓住年轻消费群体。”石章强说。
石章强表示，加多宝推出金罐有几个方面的考虑。首先是去痕。原来与王老吉的红罐非常像，消费者很难分清，那个阶段企业都处在成长期，从广告到产品，全部都是红色，目的是让消费者无缝对接、容易识别、能够记住；第二是区隔。换装之后从包装到颜色都要做区隔，红色与金色有明显的区隔，而金色在中国文化里显得高贵一些。第三是提升。通过换包装提升品牌形象，无论是文案、运作、渠道等各方面，都进行了整体的战略提升和升级。
随着加多宝、可口可乐都推出金罐装产品，业界担心的是会不会有更多的企业跟进。对此，石章强认为，加多宝推出金罐是一种战略性的决策，而可口可乐更多是从战术上考虑。有一些反应快的企业肯定也会借势跟风推出这类产品，有可能会形成一股流行风，但是企业不能盲目跟进，要根据自己所处行业、产品类别、品牌定位等因素综合考量，盲目跟风仍有风险。
李光斗指出，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力，而品牌影响力是核心竞争力的外在表现。加多宝在全面战略升级，推出金罐之后，全面发力“移动互联网＋”战略，正在再次占领品牌制高点。
本文来源：中国经营报
作者：高素英
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