刚刚跟格力董事长董明珠“撕”完，志高董事局主席李兴浩便赶在7月的末尾发布了他的新工作计划。这位香港上市公司志高空调（00449.HK）的创始人计划从8月开始重新回归企业一线负责国内营销业务。
来自志高控股的消息说，李兴浩回归并执掌国内营销部门的原因是：“2015年的空调行业确实艰难，包括格力也遇到了巨大的压力。在志高布局2016冷年时，一些人对未来市场缺乏勇气，面对困难深感束手无策。在这种情况下，我李兴浩只能站出来，亲自掌控国内营销体系，亲自操盘市场，就是要向重重困难挑战，给大家做个榜样看。”
不过，《中国经营报》记者查阅志高控股的2014年年报发现，在市场大环境低迷的现状下，志高失去政府补贴后的净利润出现了高达140%的下滑。另外一些关键数据也呈现萎靡。
有观察家认为，李兴浩的复出折射出志高当下销售情况的糟糕，其能给志高空调销售带来多大的正面影响难以判断。但有一点或许可以肯定，以目前志高集团年销售额200亿元的现状看来，在未来5年要达到1000亿的目标几乎不可能。
业绩霜冻倒逼李兴浩回归？
李兴浩的回归，让家电行业为之诧异。志高控股内部人士透露说：“近来因此采访的媒体非常多。”
这家中国境内的空调制造商认为，市场的困难是导致李兴浩重回一线的关键原因。在今年7月末，志高创始人董事局主席李兴浩与媒体分享其回归原因时说，困难时期，我要给志高人做出表率。
在一些观察家看来，市场遇冷只是一个外部宏观因素，志高空调业绩的下滑才是导致李兴浩回归一线的内因。 行业观察家刘步尘对本报记者评论说：“李兴浩的回归折射出当下的志高销售情况非常不好。否则，李兴浩不会亲自俯身一线来负责国内销售。”
志高控股相关负责人在接受记者采访是否认了这一论断：“2015年的空调行业确实很难，包括格力也遇到了巨大的压力。但（企业内部压力）这不是李兴浩主席重回一线的原因。”
然而志高控股2014年年报的数据却并不乐观。在这一年，公司的营业额只微升了0.5%，但总收入却下滑了1.7%，只有92.332亿元。其毛利率由18.1%下降至17.4%。由于政府不再给予补贴以及经营成本增加，志高控股的纯利润下滑了140.5%，仅为6040万元。而在2013年，这个数据还是2.14亿元。
不振的业绩还导致了志高控股总资产的减少。数据显示，其综合资产总值减少了7.4%，净资产减少2.1%。
具体到产品而言，志高控股的主要产品——家用空调在2014年售出了460万台，下滑了0.3%。这类营业额占比超过80%的产品，其2014年销售额下降了1.6%。
志高控股认为，随着国家高节能补贴政策在2013年终止，公司将通过调整产品结构，逐步调升产品平均价格以回复到补贴政策前的价格水平。但是，由于价格调整需循序渐进，所以公司年内的毛利率水平难以提升。
此外，志高控股的销售成本也在2014年出现大幅攀升。根据其年报显示，公司销售与分销成本8.2亿元，同比去年增加了14.19%，其他销售成本则大幅增加75.2%。
而抛开数据，一家上市公司的董事局主席亲自担任国内营销总经理的经历，在李兴浩身上已经发生过一次。在2012年之前，雷江杭担任志高总经理时，李兴浩就以董事局主席身份担任空调营销总监职位。
李兴浩近期对媒体说，那个时期正是在我亲自挂帅下，志高营销出现了快速增长。现在，李兴浩重回这个岗位后旧计划只是在营销上发挥其特长，把志高空调营销水平再提升一个档次。
志高控股相关负责人对记者解释说，李兴浩亲自操盘以来，首先将对管理进行扁平化处理。用“总部-业务中心”两级管理界面取代传统的“总部-总监-业务中心”三级管理界面，增加驻外产管和市场一线人员的自主营销权，让“听得见炮声的人决策”。李兴浩希望通过这种扁平化的变革，可以缩短对市场变化的应对过程，在最短时间内做出判断和决策。
行业观察家梁振鹏对本报记者说：“李兴浩回归一线，可以调动更多资源、资金，提高决策效率。这可能对志高的销售带来正面效果。”
但批评的观点认为，“董事长担任营销总经理”的做法不会是有效长久之计。在行业分析师刘步尘看来，这样的情况相当于“让一个国家总统管理一个村庄。总统当然可以调配所有资源，那是因为他是总统。但是这样的情况不可能持续”。因为等到李兴浩再度离开一线，现有管理团队黄兴科等人对于资源的调配不可能超过李兴浩，那么志高能否继续保持原有发展还需打个问号。
刘步尘甚至认为，李兴浩回归或许是这个创始人对目前现有管理团队能力的不认可。
或许，李兴浩回归一线的停留时间不会太长。“他回归有可能给志高空调带来好转。但等到空调市场好转，他离开后，志高能否继续保持他在时的状态则有待观察。”这位行业观察家并不看好这一企业行为。
千亿元目标匪夷所思
伴随着复出一线，李兴浩不忘再度重申其曾经许下的目标诺言：“到2020年志高的规模要做到1000亿元。”在7月末至8月初的公开报道中，李兴浩对媒体表示不要只看现在志高才200多亿，背后隐形的产业还有很多，都可以为实现目标助力。饶有兴趣的赌约还因此诞生在了李兴浩和面谈媒体之间：“如果我输了给你们每人2万元，赢了你们每人请我吃一顿饭。”
这种乐观背后，让旁观者匪夷所思。因为目前上市公司志高控股营不足百亿，公开的数据说志高集团整体业绩也只有200亿元，且上下徘徊。 在这种低基础之上，要实现5年内增长800亿元人民币的业绩增长，其难度可想而知。因为身居二三线品牌地位的至高控股要在这么短时间内大幅提高销售额度和市场占有率的可能性微乎其微。
志高控股相关负责人对本报记者置评说：“1000亿元这一目标从来没有改变过。现在公司规模是250多亿，就需要寻求增量市场，即以接管的方式实现公司规模的扩张。”
李兴浩把这种扩张行为形容为寻求做“中国企业家的好女婿”。志高控股的具体计划是，寻找一些质地不错但由于管理不善而处于困境的公司，李兴浩可以输出自己的管理团队，取得全面经营权，将企业导入正轨后，甚至还可以辅助其上市，从而做大这个公司。“这是另一种思维层面的并购行为，而强大高效的管理团队正是志高的强项。”志高控股内部人士说。
抛开宏大的长远目标，李兴浩在近期公开的短期目标是：“2016年销售目标，要比志高历史最好水平再增长20%。”
尽管20%的增长率不高，但是面对当前的市场环境要实现这一微步增幅也不再如以前那么轻松。
市场的冰冷，让中国的空调企业也感受到了冰凉彻骨。来自家电市场机构中怡康的统计数据显示，2015年上半年国内空调零售量为2599万台，同比增长0%，零售额为865亿元，同比下降3.1%。中怡康在空调中报表示，价格战在上半年依旧延续，空调市场各品类均价几乎全线同比下降。奥维云网的统计数据也显示，上半年空调市场销售额大降6.6%。
行业观察家梁振鹏认为：“在整体空调市场明显下滑的事态下，志高空调想实现2016年冷冻年20%的增长其难度是非常大的。”
秉持相同观点的还有上述观察家刘步尘。他说，包括格力在内的一线空调品牌在今年的销售情况都非常糟糕。主流空调品牌的销售情况都有所下降。在这种情况下，志高空调想实现增长20%目标较为困难。
他认为，要想实现近远期目标，让企业持续稳定发展，仅靠李兴浩担任营销总经理不是长远之计。“志高应该在产品上多下功夫，提高品牌价值，同时在产品研发上加大投入。”
不过，乐观如常的李兴浩却认为，行业最困难时，正是超越其他品牌的机会。
志高控股内部人士对本报记者说，未来空调行业的发展是往智能和高端趋势走。志高在2012前年就全球首推智能云空调，率先成为了行业的标杆。2016新冷年，志高智能云空调的产品机型比重将达到80%以上，通过智能化完成产品升级，为高端品牌战略做好产品支撑。
不过，志高所做的这一切能否如其企盼，还需要市场的检验。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
