文化内涵薄弱、经营模式单一 主题乐园“乐”不起来

从武汉万达电影乐园走出来的武磊觉得非常失望，200元一张的门票，仅仅用了两个多小时就玩遍了其中的六个项目，除了“飞跃湖北”颇具震撼力以外，其他几个游乐项目简直就是“小儿科”，这让连呼“不值”的武磊觉得，万达电影乐园这个号称国内最大的室内主题乐园运作失败，以至于在暑期游客的数量也不达标，很多项目基本都不需要排队。

2015年，随着武汉万达电影乐园、安吉凯蒂猫乐园的相继开业，国内的主题乐园引发了又一轮开业潮。随后，上海迪斯尼乐园、南京乐天大世界，乌镇“大话西游”影视主体公园也将在未来一两年陆续开业，主题乐园迎来了一波发展高峰。然而值得注意的是，无论是像安吉凯蒂猫乐园这样有着国际品牌背景，还是像武汉万达电影乐园有着国际娱乐集团参与管理和运营的项目，在开业之初都遭遇了水土不服，很多游客纷纷吐槽各种的不满意：畸高的门票，单一的娱乐项目，管理的混乱，让游客纷纷打起退堂鼓，这些新开业的主题乐园并没有获得预期的经营业绩。

遭遇成长的烦恼

在武汉的楚河汉街的两侧矗立着两座标志性的新建筑，一个是犹如红灯笼一样的汉秀剧场，一个就是体量更加巨大、外形酷似编钟的武汉万达电影乐园。其中，武汉万达电影乐园投资高达30亿元，建筑面积10万平方米，号称国内最大的室内主题乐园。

这座被万达集团寄予厚望的主题乐园自去年年底开业以来一直不温不火，即便在武汉当地，知道的人都不多，以至于当地的出租车司机都对这个“巨无霸”建筑不熟悉。据悉开业以来，万达电影乐园每天的客流都是在几百人到上千人之间，与当初设计的每天8000人次的目标相去甚远。

对于二三百元的门票而言，万达电影乐园内仅有六个项目，娱乐项目过于单调，缺乏刺激性；衍生产品缺乏品牌知名度和创新的设计，价格又高出消费者的心理价位，因此衍生品销售也是惨淡经营；而餐饮则是价位偏高，游客很少有在餐饮区停留的。

《中国经营报》记者了解到，由于武汉万达电影乐园开业经营业绩的惨淡，全面负责武汉电影乐园和汉秀的万达文化产业集团有限公司副总裁唐军已经在年初辞职。

而凯蒂猫主题乐园年初在安吉开业后，也遭遇了游客的冷遇。虽然安吉凯蒂猫主题乐园是在日本以外建立的第一家主题乐园，但这家乐园的规模并不大，占地只有不到40公顷，为了赶在上海迪斯尼乐园之前开业，乐园在很多项目还没有完全竣工的情况下就仓促开业，在试营业阶段，很多项目都没有运转，300多元的高价门票让很多慕名而来的游客非常失望。

作为国内第一个不在城市开业的主题乐园，凯蒂猫乐园选址在远离大城市的安吉，即便从上海和杭州走高速到安吉也需要两三个小时，这成了凯蒂猫乐园最大的软肋；此外在开业之初，由于很多配套设施不完善，管理混乱，很多游客在网上吐槽“花钱很多，性价比实在不高”。

在品牌战略专家、闻罡品牌形象战略顾问李文刚看来，很多主题公园的投资商都是国内知名的地产商，例如武汉万达电影乐园的投资商是万达集团，安吉凯蒂猫乐园则是润银集团，这些从事房地产开发为主的投资商开发主题乐园时，模式往往更急功近利和过度商业化，在主题乐园的品牌管理和文化经营上存在天然劣势，导致新开张的主题乐园文化内涵薄弱、经营模式单一。

逼近竞争的红海

来到常州，还没有走出火车站就可以感受到主题乐园之间白热化的竞争，出站口附近的广告牌基本被常州恐龙园、嬉戏谷、淹城春秋乐园和安吉凯蒂猫乐园的广告牌包围，各种演出活动成了暑期主题乐园的主打内容。在常州这样一个人口不超过150万的中等城市，却拥有三家主题乐园，这在中国的城市中也属少见，然而三家主题乐园也还可以做到“和平共处”。

放眼整个长三角地区，这里可以说是国内主题乐园最为密集的地区，除了常州的三家大型主题乐园，还有芜湖的方特欢乐世界、苏州乐园、无锡三国城、水浒城、上海欢乐谷、杭州宋城，安吉的凯蒂猫乐园，加上即将开张的上海迪斯尼、南京乐天大世界，这个区域未来将容纳十几家不同主题的乐园。

近两个月，先是商业地产“大鳄”万达投资400亿元在无锡开建主题公园，高调宣称将媲美迪斯尼，秒杀嬉戏谷、苏州乐园；紧随其后，由“中国演艺第一股”宋城股份倾情打造的“中国演艺谷”在杭州盛大开幕，对外宣称“中国演艺谷将像美国百老汇一样，成为一个文化娱乐的流行聚集地。”而在华东最大的主题乐园“中华恐龙园”， 一个将热门动画片转化为实景互动体验的亲子乐园“梦幻庄园”，则5月1日正式对外迎客。

业界人士称，在距离上海200公里半径内的浙江、江苏，拥有大型主题公园不下十几家，其密度堪称中国之最。当下主题景区的密集投入，一方面可以看作是为应对“迪斯尼来了”的提前备战，另一方面，本土主题公园间的相互亮剑，使得这场产业之争提前上演。

随着未来还有十多家各种类型的主题乐园的相继入市，中国沿海地区的主题乐园市场将出现饱和的趋势，主题乐园市场将成为红海市场。无论是遍布全国各地的欢乐谷，还是方特欢乐世界、长隆欢乐世界，基本都是摩天轮、海盗船和大型过山车，形式大同小异，同质化现象已经非常明显。

而主题乐园投入巨大，运营成本很高，需要不断的投入才可以维持巨大的人流。据悉，国内的主题乐园70%亏本，20%不赔不赚，只有10%是盈利，从某种角度折射出主题乐园经营的难度。“主题乐园维持巨大的人流，就必须不断地创新，不断地推出新的花样，吸引游客到来。”常州恐龙园股份有限公司总裁许晓音表示。

深挖延伸产业

美国佛罗里达州的奥兰多是一个人口仅有200万的城市（市区人口仅有20万），每年却可以吸引超过6000万的游客来这里观光，为这座城市创造300多亿美元的旅游收入。原因就是这里拥有包括迪斯尼和环球影城在内的20座主题乐园。

而国内，拥有三座主题乐园，还在兴建多家主题乐园的常州就是希望打造中国的“奥兰多”，以主题公园为旅游特色吸引长三角周边的游客。无论是常州恐龙园还是嬉戏谷，都在突破单一的主题乐园的模式，通过建设主题酒店、购物街和相关配套设施，提升游客对主题乐园的吸引力。

以迪斯尼乐园为例，每年的门票收入仅占30%左右，购物占30%，来自餐饮等其他收入可以占到40%，这是一个相当健康的收入结构。然而，中国的多数主题公园经营模式相对单一，门票收入成为其收入的主体，有的甚至超过80%。“相关动漫衍生品的创新和商业开发，应该与主题公园同步开发，这样才能形成良性产业链，从而实现持续经营。”文化旅游产业业内专家赵建华说。

“未来主题公园的竞争肯定是产业链的竞争，除了门票，还应提供吃、住、购、娱等一条龙服务。我们做过统计，让一个客人逗留6~7小时，可以花费200元，但如果能让他留一晚上，消费将会增加5倍。”许晓音表示。正因如此，常州恐龙园正在从单一的旅游景点恐龙主题公园向旅游综合体环球恐龙城转变。

在安吉凯蒂猫乐园旁边，一个规模巨大的城堡建筑也已经建成，这是和乐园配套完成的五星级的银润锦江城堡酒店，据悉，这家酒店开业后可以每天接待数百人入驻酒店。事实上，无论是国外的迪斯尼乐园，还是国内的长隆欢乐世界、欢乐谷这样的本土主题乐园，周围都有配套的酒店。