炫耀会在整个社会传染

在一般人看来，似乎只有有钱人才会炫耀自己的富有，而低收入者没啥可炫耀的。但只要仔细观察，会发现事实并非如此。即便在贫困的农村，低收入家庭也会做炫耀的举动。

常见的情形是，在一些特殊的庆祝活动中，似乎看不到收入约束的作用，面子无形当中突破了预算线，使得家庭不得不超出力所能及的范围去消费。当然，搞庆祝活动本身原本是有小算盘的。因为邀请亲朋好友参加这些活动，能够得到礼金，这是活动的收入来源。假如说没有面子等因素，那么给定礼金收入的情况下，尽可能减少活动支出，是符合家庭利益最大化的。但通常家庭都不会这么做。假如家庭太会精打细算，会被亲朋好友看作是小气，这会影响今后的声誉，从而不符合持久收入最大化。这一点弗里德曼是正确的，家庭的确会从持久收入的角度来考虑收支，而不仅仅只会急功近利。

声誉的影响会激励家庭必须把活动做得体面。但如何才能达到体面？通常活动的支出得要至少达到其他家庭同类活动的均值以上水平，不能更差。由于这个均值回归的规律，家庭在考虑活动支出时，也会形成某种稳定的预期。同样，你给别人礼金也是一个均值水平，太多和太少都不合适。太少会显得抠门；太多会显得得瑟。中国人讲究社会交往中的中庸之道，而这种处世哲学恰恰符合经济学当中所看到的均值的重要性。我们做到平均水平就好。于是在黑白喜事期间、给孩子庆生、盖了新房子的乔迁之喜、长辈大寿等重要的活动，都会呈现这种均值回归现象。问题在于，均值并不是一个稳定均衡，总是会有人打破它。因为一些家庭会认为，假如自己的活动做得更体面，即便在给定别人礼金符合均值的前提下，自己的活动支出水平可以提高，会给自己带来额外的效用。这好比你举行乔迁之喜，亲朋好友的礼金水平波动很小，但你自己会想，别人都是通常上的鸡鸭鱼肉，假如自己上一道海鲜，不仅显得有档次，而且一下子盖过了别人，那是绝对很有面子的事情。这一刹那间的想法就是对过去均衡的扰动。平静的社会网络就会变得喧嚣。

当扰动因素出来，总会获得人们的议论。当然，当着你的面，人们总是说好听的。于是你觉得自己很有面子，效用水平大大提高了。问题在于。背地里别人多半不会赞许，更多的是腹黑。你觉得通过炫耀获得了面子，但这会给别人带来难堪，有两个因素会导致难堪的结果：一是那些已经办过活动的人会认为自己丢了面子；二是那些还没有办活动、但未来可能会办活动的人会觉得你提高了门槛，增加了他们未来可能的支出水平。从而一个让人惊讶的结论出现了，为了面子而炫耀的做法让你得到了当下，但可能会失去未来。你的所得其实是别人的所失。你相当于把幸福建立在别人的痛苦之下！看到没？其实整个社会还是均衡的，任何试图打破均衡的做法反而可能会给社会带来损害。这本质上也是一种社会困境。

那么为什么即使是低收入者也可能陷入上述困境？弗里德曼看到了家庭对持久收入的考量，但把家庭的理性夸大了。家庭是多面性的，一方面会在意持久收入，另一方面又会短视。一些行为经济学家通过大量的实验发现，人们针对未来各期现金流所赋予的贴现率是不同的，具有明显的短视效应。这就是人的矛盾之处。接下来就很容易理解，低收入家庭虽然面对收入的约束较大，理性的思考会让其更少支出，但短视的思考会激励其更多支出。这就看哪种偏好占优势了：假如理性占了上风，那么家庭支出会变得很正常。一旦短视占上风，家庭很可能选择炫耀，从而超出自己的财力进行不合理的支出。究竟哪种偏好会占上风？一般情况下社会心理会起决定性的作用。我们可以设想这样一种情形。农村里修墓是个常见的现象。通常情况下，理性的家庭会考虑持久收入问题，从而选择均匀消费，不会铺张浪费。量力而行的结果就是大家都按照一个合理的均值水平进行支出。现在假设有一个家庭迷信风水，注意，这仅仅是一个偶然事件。风水先生说，得把墓的面积和高度翻倍，才能带来好运。于是这个家庭就按照这个建议做了。

作为扰动因素的家庭出现后，这个社会网络会发生什么改变？初始时期，其他家庭修的墓都处于均值水平，看着都差不多。现在突然在其中冒出一个大房子，显得那么突兀。对其他家庭来说，这是一个很丢面子的事情。因为扰动家庭的气势盖过了其他家庭。这是赤裸裸的炫耀。其他家庭不会把这看作是因为迷信而产生的偶然扰动，而只会把该家庭的举动看作是炫耀。于是，可以预见的是，其他家庭会因为这种面子失衡而产生不满，而不满的累积又会进一步激励其他家庭采取类似的举措。于是在修墓这个问题上，攀比出现了。墓越修越大，除非出现政府干预，否则没办法形成一种自发的均衡。看到这儿，大家是不是觉得我描述的情形似曾相识？对的，很多农村的确出现这些攀比现象。

攀比的出现和收入水平产生了分离，其主要驱动因素是社会心理，主要体现在炫耀和盲从上。而这些传统的经济学根本无法解答。行为经济学对此的回答是，家庭受到情绪的驱动，容易做出非理性的决策。而社会成员容易受到这种情绪的传染，从而形成社会整体上的非理性。我仅仅在讨论农村或者城市的特定社区吗？当然不是。在众多社会领域当中，都会存在这种非理性传染。不信？看看近期的股市你就豁然开朗了。这一切没什么本质区别。