高素英
在去年业绩增长遭遇天花板后，合生元（01112.HK）虽然没有通过直接降价来应对市场增速放缓，但“买一赠一”“买一赠三”的促销力度还是大大出乎业界的意料。近日，《中国经营报》记者从合生元获悉，日前其正式推出全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉，意在通过升级奶粉配方，来应对当前激烈的价格战。
但业内人士认为，合生元此举很难打破业绩增长乏力困局，目前合生元的业绩增长面临很大的压力。从今年上半年开始，合生元线上线下的促销活动轮番上演，各种买赠活动不断，而所促销的产品货龄都比较长。此外，合生元于去年年底推出了定位中端市场的素加奶粉，但由于素加与合生元共用同一渠道和相同的销售团队，很大一部分业绩增长反而抢夺了合生元高端奶粉的市场份额，导致整体业绩增长乏力。
库存压力大 线上线下齐促销
虽然合生元此次推出的全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉，被其称作为产品的升级，但是在合生元的线上销售渠道不难发现，在推出该新配方奶粉前，合生元就开始了“买三赠一”“买一赠一”等活动，其中，合生元四段奶粉促销后价格最低的是98元/罐，二、三段的促销价最低的是109元/罐，时间长达3~4个月。
6月30日，北京马连道家乐福超市合生元的促销员向记者介绍，合生元推出了“买三赠一”活动，所有促销的产品生产日期均为2014年，而2015年的产品不参与买赠促销活动，活动日期截止到当天。7月1日，才开始上架升级产品。此外，新客户买合生元奶粉实行“买一赠一”活动，老客户买2听送宝宝T恤衫一件，买6听送学习桌或学步车。
记者随后在现场看到，合生元的产品大多数是从2014年1月份到12月份，而更多的集中在2014年3月份，有一罐四段奶粉的生产日期居然是2013年12月12日。虽然没有过保质期，但与其他进口奶粉美赞臣、启赋、雀巢、美素佳儿相比，合生元陈列的多数产品生产日期明显要早半年以上。
7月1日，记者从京东商城合生元官方旗舰店看到，合生元呵护较大婴儿2段配方奶粉也在推买两罐赠游泳圈活动，而在商品评价一栏里，很多消费者抱怨产品的生产日期是2014年1月份的，有的甚至是2013年。
业内一位不愿意透露姓名的资深人士在接受本报记者采访时表示，合生元以前从不做促销，现在“买一送一”的促销力度很大，相当于产品打了五折，刨除庞大的销售费用，肯定是亏本的。而“买三赠一”促销活动持续做了几个月，说明他们有很大的库存。事实上，从去年六七月份开始，合生元就遇到了库存的压力，销售业绩明显走下坡路。
对此，合生元公共事务部经理朱辉在接受本报记者采访时表示，这只是某些售点的促销活动，或者针对某些时间点，如“6·18”，会有一些短期的促销活动。
业内人士表示，合生元库存压力比较大，过去几年供应链一直是他们的短板，没有自己完全控制的工厂，在自己的OEM工厂里只是小股东，没有话语权。为了保证货源供应，未来承诺了很大的销量，包括向上游交纳保证金向奶农支付预付款等，而遇到业绩增长乏力时，造成产品大量积压，这也是合生元大力促销的原因。
不过朱辉否认了这一说法，他表示，目前合生元主要生产地有丹麦和法国，丹麦没有自己的生产厂，而在法国与著名乳制品生产商IsignySainteMère（以下简称“ISM”）合作的婴幼儿配方奶粉新工厂落成投产，新工厂推出升级配方的SN-2PLUS系列配方奶粉将全面取代国内原有产品。
公开报道显示，2013年，合生元与ISM签订股权投资与融资框架协议，以扩大ISM的婴幼儿配方奶粉产能。双方合作投资6500万欧元设立新工厂，其中合生元投入2000万欧元。目前，合生元是ISM的第一大股东，持有其20%的股权。
通路利润被压缩 新品牌抢占原有份额
业内人士透露，合生元业绩增长乏力的原因除了大环境因素外，合生元通路毛利不断被压缩，对企业发展也有很大的影响。几年前合生元品牌刚推出市场时，给到门店的利润是30%~40%，而目前渠道的毛利下降到20%左右，和其他国际大品牌给到门店的毛利空间相似，完全是品牌化的运作方式。而经销商过去都是五折拿货，现在只有20%左右的毛利空间。
与此同时，由于业绩增速较慢，合生元从过去每年增加百分之三四十，到目前每年增长几个点，业绩增长很艰难，直接导致营销团队很难达到自己设定的营销目标，经常拿不到奖金，整个经营团队的压力比较大。
值得注意的是，合生元为了缓解业绩压力，去年四季度推出素加婴幼儿奶粉，准备向下扩张市场，抢占中端偏上的市场份额，价位在250~330元/罐之间，因为这个价格区间是最大的一块市场。但没有想到的是，由于素加和合生元都在用同一经销商和同一销售团队，最终是素加抢了一部分合生元原来卖300多元/罐的市场份额，本来是1+1大于2，但结果却恰恰相反。
“意识到这一问题的合生元，今年春节过后将素加品牌独立出来，把经销商和营销团队都单独运作，这样不仅使经营成本翻倍增加外，素加与合生元之间也会自相残杀。当时经销商订了很多货但销量并不好，经销商抱怨很大，新品牌抢了原有高端产品的市场份额。”业内人士说。
分析合生元年报数据，记者发现，素加销售收入占集团婴幼儿配方奶粉总收入的17.9%。按照婴幼儿奶粉收入39.8亿元计算，素加的销售收入是7.12亿元，合生元奶粉的收入为32.68亿元。而2013年，合生元婴幼儿配方奶粉的收入为37.52亿元。那么合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元，降幅达12.9%。显然在素加销售收入增加的同时，合生元婴幼儿奶粉却出现了下降。
业内人士认为，是合生元战略出了问题，虽然提高了一点点业绩，但明显是降低了自己的品牌档次。目前仍然看不出素加和合生元本质的差别，如果人为定出的差异化，消费者并不买账就很麻烦，现在独立出来运作，时间也有些晚，不仅抢了自己的市场，拉低了品牌形象，而且没有达到预期，还增加了很多运营成本。
记者注意到，合生元2012年的销售及分销成本为10.78亿元，2013年的销售及分销成本为15.13亿元，同比上升40.4%。2014年销售及分销成本为15.88亿元，同比2013年上升4.9%。
对于素加是否抢占合生元原有市场份额问题，朱辉不置可否。
升级产品玩概念 难破业绩增长困局
资深乳业专家王丁棉在接受本报记者采访时表示，今年奶粉企业的日子都不好过，一般七八月份都不该搞促销，但今年各大品牌都在打折促销。一个原因是消费不景气，其次是超低价格奶粉的进入对原有高价奶粉造成了冲击，逼着高价格奶粉降低价格。
不过合生元并没有直接降价，而是升级产品配方，推出全新SN-2PLUSTM系列配方奶粉。据介绍，这种全新的SN-2 PLUSTM配方奶粉具有独特的脂肪结构，更接近宝宝天然所需营养。合生元称该升级产品为接近母乳的第四代配方奶粉。
然而业内人士认为，该产品只是换了一个概念而已，产品类似于目前高端市场的OPO奶粉，像君乐宝、启赋等各大企业都有类似的产品推出，并不是一个全新的产品。此前，澳优也推出了第四代配方奶粉。
“之所以换个概念是因为OPO的概念已经被叫乱了，只增加一点成本，就要卖个很高端的价格，找个概念做产品升级的玩法，在业界并不是新鲜事，用换汤不换药的形式讲故事，消费者未必买账，通过找一个卖点就想突破业绩增长的天花板很难。”业内人士说。
朱辉表示，面对日趋激烈的行业竞争，有的企业马上就祭出“价格战”的大杀器，但是合生元通过配方、奶源、安全、设计等全方位的升级，从消费者角度出发，为消费者提供尽善尽美的产品，这也为行业内其他企业做出了一个表率。
日前，合生元发布的2015年1~4月的业绩报告显示，前4个月合生元录得13.77亿元营业收入，与去年同期相比减少5.7%，在婴幼儿配方奶粉的营业收入为11.89亿元，同比下降3.7%。
2014 年核心净利润同比降18.0%至8.06 亿元（不计2013年反垄断罚款），营业收入增1.7%至47.3 亿元人民币，其中婴幼儿奶粉增长6.1%至39.8 亿元，收入增速大幅下滑。而2013年，全年收入为45.6亿元人民币，同比增长34.9%，年度净利润增长32.4%至9.84亿元。
业内人士表示，从这些数据来看，无论是营业收入还是净利润，虽然仍旧保持着奶粉行业的正常水平，但与过去几年自己大幅增长的势头相比，合生元进入增速乏力的困局，再塑高端品牌形象很难，合生元无论如何努力都很难回到过去疯狂增长的时代了。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
