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拉长A级车布局 上海大众深耕“家族式”战略

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朱耘 2015年6月19日,上海大众汽车桑塔纳·浩纳在桂林上市。作为上海大众宣布官降后上市的第一弹,浩纳将继续拓展上海大众在A级车板块的布局,并开启桑塔纳“家族式”发展序幕。

至此,上海大众已形成桑塔纳、朗逸、Polo三个品牌的家族化,并将旗下A级车阵营拓至七款。“现有A级市场的简单划分已远不能满足消费者要求,上海大众正在组成相应矩阵以探入不同细分领域。”上海大众销售有限公司总经理贾鸣镝对《中国经营报》记者表示,“桑塔纳的品牌影响力足以支撑‘家族式’发展。”

对此,汽车行业知名评论员钟师表示:“对上海大众来说,这样横向扩充的举措是正确的选择,家族式命名也会比建立新品牌具有更好的号召力,但与此同时,其仍需对其他热门细分市场进行产品投放,这样才能使销量增长更加稳健。”

“家族式”战略升级

桑塔纳·浩纳的推出,是继朗逸家族与Polo家族之后,上海大众在“家族式”发展领域的再次出击。

相比以往的桑塔纳车型,浩纳的定位更加年轻化,其将目标锁定在时下最为活跃的“80后”及“90后”消费群体,意为开启桑塔纳品牌“年轻化”征程。

在4月底浩纳首发亮相之时,桑塔纳品牌另一款车型New Santana的中文名即更新为“桑塔纳·尚纳”,由此,桑塔纳形成家族阵容,欲以两款车型不同的产品定位与产品特色,满足不同消费群体的用车需求。

实际上,这已是上海大众在“家族式”战略板块的第三次出击。去年11月,上海大众已在朗逸品牌上率先开启“家族式”征程,彼时,贾鸣镝就已透露:“这只是第一步。家族式产品战略是今后几年上海大众重点研究的核心战略之一。”

上海大众制定“家族式”战略的原因早已不言自明,面对不尽景气的车市,其唯有绞尽脑汁、用尽浑身解数。

根据中国汽车工业协会发布的数据,5月份,我国乘用车共销售160.93万辆,环比下滑3.57%,同比微增1.2%;1~5月,乘用车共销售858.32万辆,同比增长6.36%。与此同时,上海大众5月销量14.40万辆,环比微增3%,同比下降0.9%;1~5月,上海大众销量80.78万辆,同比微增0.2%。

虽然其销量5月环比确有增长,但从1~5月整体数据上看,上海大众目前已较行业整体水平出现6.16个百分点的落后。也正因如此,“家族式”战略被上海大众寄予了厚望。

另据上海大众内部消息,其今年的总销量目标为“保190万辆、争200万辆”,以目前的销量情况来看,若车市一直维持微增态势,上海大众已不能继续“吃老本”,其2014年总销量为172.50万辆,以前5个月0.2%的增速来看,这一目标实难实现。而“家族式”战略也因此成为了上海大众破局的重要切入点。

“同质化”竞争挑战

“此举可以使上海大众跳出价格战的泥潭,开拓更多的细分市场,也为上海大众百万级销量打下坚实的基础。”在去年首度推出“家族式”战略之时,贾鸣镝如是说。

钟师亦表示,随着市场饱和,新晋品牌已经不再像2010年左右那般易受市场接受。借助已被消费者熟知的品牌力,桑塔纳“家族式”战略的实际效果很可能优于再推出一个全新品牌。

毫无疑问,对深耕中国市场30余年的上海大众来说,在已有产品阵容上进行细分拓展,是对其品牌号召力的充分利用,也为钟情于某一品牌的消费者提供了更多选择,但与此同时,上海大众也要面对车型“同质化”带来的风险。

以浩纳为例,除“同门兄弟”昕动和定位稍高的朗行之外,一汽-大众两厢版捷达亦或在下半年加入战局。再放眼上海大众整个A级车产品布局,三厢车方面有尚纳、朗逸、凌渡三款车型,两厢车则有Polo、浩纳、朗行、朗境四款车型,加之上海大众斯柯达的晶锐、明锐、昕动、昕锐车型,上海大众在A级车市场已“见缝插针”,尤其是浩纳所在的9万~14万元价格区间,产品密集度可见一斑。

对此,贾鸣镝表示:“A级车市场始终是目前中国最大的细分市场,占比超过整体市场销量的三分之一,增速也很明显。但随着中国车市的逐步发展,消费者的个性化需求越来越多,A级车市场也就出现了进一步细分的空间。因此,上海大众内部已将A级车市场分为A-、A+、A等更为细分的概念。满足更多细分市场需求、占领更多市场份额的‘家族式’产品理念也就应运而生。”贾鸣镝说。由此可见,上海大众方面对密集的产品阵容并不担心,反而将此看做一个不可多得的良机。

从目前朗逸与Polo家族的市场表现来看,这种在细分市场继续细分的“家族式”战略,效果似乎仍待考证。根据乘联会数据统计,1~5月,朗逸共售出160654辆,同比下降7.8%;朗行同期售出45618辆,同比下降11.6%;Polo则售出70890辆,同比增长31.7%。据此,上海大众“家族式”战略似乎仍未真正迎来显效期,而浩纳的市场表现似也尚无规律可循。

“朗逸家族的销量实际已经冲到最高点,一定程度的下滑是在可接受范围内的。不论如何,浩纳归在桑塔纳品牌当中,一定优于单独创立一个品牌。”钟师表示,“除此之外,上海大众的家族式发展实际还有很大的上升空间,SUV及MPV领域的横向扩充,是上海大众应该快速跟进的焦点。在如今微增的市场环境下,唯有多线并举的战略才能维持稳定的销量增长,从而助力上海大众实现200万辆销量目标。”

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