实体零售商转型电商 试错中寻路

在传统电商一路高歌猛进，加速落地的动作之下，传统电商与实体零售商的对决迟早会到来。而今年以来，在转型电商起步较晚的实体零售业，大事件也是此起彼伏，阿里收编银泰刚刚落定，万达电商换帅之事又让争议四起。

中国的电商行业已经成为全世界发展速度最快，最庞大的势力，而实体零售商转型电商则刚刚起步，在还未看到任何成功案例的时刻，很多人怀疑，未来实体零售商的转型路在何方？

电商倒逼实体零售转型

“远不足以说尘埃落定，现在评价实体零售转型电商的效果，还有些早。”中国人民大学商学院副院长刘向东在接受《中国经营报》记者专访时表示，从淘宝、京东崛起发力到今天，不过也就10年左右的时间，从零售业发展的视角，尘埃刚起，何谈落定？

毋庸置疑，电商在中国的发展速度是令人惊讶的。在2014年，中国社会消费品总额达到了26.2万亿元，其中网络销售已占据10.6%。

“中国的零售渠道网络化是全世界最快的。”刘向东认为，传统电商为中国培养了最大规模的“现代化”的消费者，他们对电商已驾轻就熟；在电子商务边际成本趋零的趋势下，规模越大的市场创造价值的能力越强，这是“互联网+”给中国零售业带来的历史机遇。

同样具历史意义的是，电商的经营模式和到家价格，也给实体零售商一个竞争的“硬标杆”，形成实体零售商经营模式转型的强大外部压力。以前沿袭多年的通道费、联营制模式必然会被撕破，实体零售商必须回归商业的本质，回归到内涵增长的经营模式。刘向东说：“零售学有一个概念叫消费者全价，是消费者的购物成本与商品价格之和，对消费者而言，谁让他的消费者全价越低，他就跟着谁走，他可以在电商与店商之间来回选择。”现实无疑是残酷的。

转型的四种路径

当然，中国实体零售商也不是坐以待毙的。在快速进军O2O的过程中，他们所做的探索和投资一点也不少。刘向东回忆，在2013年5月，他和富基融通的杨德宏先生一起去台湾时讨论如何引荐国外的O2O实践，仅仅10个月后，中国连锁经营协会已经有了全行业O2O案例的评选，有几十家企业参加。刘向东观察到，越是区域性的民营草根企业，转型的决心和迫切度越高。

其中最有代表性的当属湖南的步步高集团，从2013年开始就高调开始电商的各种尝试，步步高王填在接受记者采访时曾回顾了他近年不断调整历程，从2013年的步步高电商平台，到2014年的云猴平台，再到今年力推的跨境购业务。刘向东认为，这种不断地调整也恰好说明了王填的机智，他在前进的过程中，不断的试错调整，快速迭代，没有一条路走到黑。

步步高云猴CEO李锡春向记者介绍，目前集团的突破口放在全球购上，以及进行线上线下融合及会员打通。通过整合全球优势供应链资源，致力于成为全球领先的移动跨境电商平台和分享社区。“全球购正处于一个风口，因为它的商品供应链还没有达到一个整合，还没有一家公司把全球的资源做一个整合。”李锡春说，大家基本站在一个起跑线上，而国外的品牌商和零售商进入中国，仅仅通过与传统电商的合作，对他们来说是不够的，还需要通过与实体零售商一起合作。因此，步步高是有机会的。

另一个具有代表性的企业是中国最大的百货集团大商打造的天狗网。天狗网CEO刘思军告诉记者，大商的想法更务实，他们的对手一直都是周边的实体店。他始终认为，不论电商如何发展，实体和网购都是并行的，他要做的就是做到实体店铺中最好，让周边的人开不起店。刘思军的打法是，通过大数据来实现实体销售的精准性成长，而非野蛮生长。先帮助实体店实现信息化和互联网化，和消费者拉得更近，同时利用一些基于优势品类的补贴，用时间换价格。通过不同时期的价格优势实现和同城店铺的竞争。比如，把品牌分成几个销售周期，新品到店时，把信息和服务做好，有些试穿并未购买的顾客，将其喜好进行收藏，等到活动时再通知顾客，以此来增加实体店的互动频率和主动性。最终，利用大商的影响力，将大商的实体店与天狗的平台结合，成为实体店的最大出口。在品牌估清之前，实现商品最大化的销售。

上述两种具有代表性的做法，在刘向东对之前的实体零售商互联网实践的模式的概括中，可以被看作是4.0的版本。刘向东将目前实体零售转型电商的模式归纳为4种：首先是1.0，主要处于“网络营销”阶段，通过红包等方式发展会员，通过微信订阅号推送促销信息，目标是引流到店内；2.0版本是形成闭环的O2O，产生实际的“网络销售”，是目前的典型模式。但是从成本结构上看，2.0模式是存在问题的，先是能实现多少单销售？从店铺拣货再送到家，需要多少人员成本？对于实体零售商，这样做是否值得？刘向东认为，所谓的2.0版本是店商学做电商，没前途；而3.0版本，则是由有着区域集客能力的零售商或大型购物中心，基于会员的基础，建立一个异业服务的大平台，连接供应商与消费者，促进彼此的生意，朝阳大悦城就是这类O2O的代表；4.0则是真正用互联网去改造自己，将互联网和实体联合起来，这与自己重复学京东淘宝是两件完全不同的事，从成本到商业结构是完全不同的。这是通过不断的创新，把消费者拉回到实体店里去。

刘向东认为，互联网就是要打破时空，对提供所谓买卖平台服务的企业边际成本是趋于零的。别人做范围经济，你却做范围不经济，如果每一家都各做一个平台，这本身就是违背互联网发展的。“从2013年到现在来看，O2O本身就是一件很简单的事，就是实体零售商如何去勾搭那些被传统电商已经培养得很成熟的消费者，怎样通过互联网，让消费者的购物过程回到店里来。”

也许未来，4.0可能是一个方向，是如何促使消费者和传统零售商的优势发挥起来，实现和互联网的结合。刘向东认为，步步高云猴目前处于4.0版本的外延，正在把价值链的各个节点，诸如采购、物流全部打开，以现有节点吸引更多社会资源进入步步高的实体门店和网络。

在不断试错中寻求最佳路径

为什么很多实体转型的零售商还没有达到一个良好预期？刘思军认为，这是由于在一开始，就把线上渠道割裂开来看了，如果仅仅是看作一个销售渠道，交给淘宝京东做就好了。

刘思军强调，实体零售和实体品牌商是两个概念。对于品牌商来说，确实可以将线上当作新的销售渠道。对于大商这样的零售终端，其转型和银泰王府井一样，不能去单独建一个网上商城。因为实体零售可以有地域性特点，而互联网没有。一旦进入网站商城，其密度和消费者，远远不如别人，这是一个挺要命的问题。因此，他认为，实体零售商转型的正确道路是不要做并行的网上商城，不要和有优势的企业竞争。

刘向东认为，目前实体零售商面临着转型的几个挑战：首先，方向虽然明确，但是技术路径还处于探索之中，转型速度和程度有待观察；实体零售与电商竞争的粗放模式必须进行改革，决心和能力需要观察，技术迭代还处于创新期；电商人才也比较缺乏，都还处于边干边摸索的状态；资源有限，未来是兼并还是共享，组织变革基本还未展开。

李锡春则对自身优势充满信心，在O2O线上线下融合方面，实体零售商会更有优势，因为首先需要主体是懂零售的。顺丰开出的嘿客就并不成功，因为从所谓线上到线下必须很懂消费者。李锡春透露，步步高的O2O不会把虚拟店作为发展载体，而是实体便利店。早年淘宝也做过淘一站，提供代购服务，服务社区，但是后来也并未做大。对于消费者，实际上更关心的是能否提供更好的服务和内容。

他认为，虽然与京东和天猫的几亿会员相比还有很大差距，但云猴的优势在于品牌的信任感，目前累积了1000多万会员。在人才积累上，目前仍然面临人才缺乏的压力，但是作为西南地区最大的零售商，也有吸引北上广人才回流的优势。

“毫无疑问，实体零售转型电商是需要不断试错的，虽然目前都还没有找到完美的路径，但是如果认定了一块业务好，就应借此机会，不断优化产品体验，满足消费者。”李锡春表示。

今年以来，淘宝、京东等电商巨头也在加速落地，京东推出了“京东到家”业务，对接线下实体店，打造社会化物流众包平台，所到之处有不少实体零售店与其合作。然而刘思军和李锡春都表示，不会考虑与其合作。他们认为，京东到家直接把消费入口卡住了，如同现在已很少有人专门到电影院买票一样，如果实体零售商与其合作，最终也会被挟制住。

刘向东也认为，如果从“阴谋论”的角度来看，京东到家未来将掌握与其合作的所有零售商消费数据，这一数据无疑对其来说是非常有价值的，可以被拿来做很多事。但是，京东到家是在真正做“范围经济”，这是互联网零售的核心理念。不少人都已在微信上开店了，就让京东帮着送货吧。这其实无关乎对腾讯或京东的质疑，而是对未来互联网开放与分享的信任。