近日，随着“蓝月亮遭大润发全国性下架”一文在微信朋友圈里蔓延，电商与线下实体店冲突受到关注。
《中国经营报》记者从蓝月亮内部了解到，自6月份开始，蓝月亮停止在KA渠道的费用投入。与此同时，继续缩减2/3导购员，未来主抓社区直营店，建立自己的专营店，在商超推出月亮小屋计划，并且通过与京东签订独家协议发力线上渠道。业内人士认为，抛弃已经成熟的KA卖场渠道，蓝月亮的渠道变革将面临更大的风险。
单方面改变游戏规则 遭卖场下架
根据微信爆料内容显示，家乐福整个西区蓝月亮下架，导购于上月28日起陆续退场；西安人人乐也是在陆续清场中；蓝月亮与大润发总部的合同也没有淡好，现已停止进货。
据了解，蓝月亮与所有KA系统的合同谈判原则是：租赁门店货架，定价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场。目前人人乐系统已经谈崩，大润发、家乐福系统正在谈判。未来趋势是租赁商场物业，开蓝月亮直营店。
大润发回应记者采访时称，蓝月亮单方面改变了进货的合同规则，蓝月亮想做一个品牌的专柜，专柜的商品价格由自己来制定。这显然不符合卖场关于洗衣液日化类商品的定价规则，卖场也不能接受这类商品的专柜形式。依照原有的采购合同条款不能进行合作，只能终止合同，目前蓝月亮在全国大润发都已下架。
而家乐福内部人士对记者表示，蓝月亮目前还没有正式退出家乐福，某些地方的下架算是缺货。目前蓝月亮事件不是超市的问题，是他们自己做出的选择，超市没有办法去评价，不想太多地被牵扯进该事件中。
对于蓝月亮在超市开设专柜的说法，业内一位不愿意透露姓名的人士表示，卖场根据商品属性不同其陈列方式也不相同。专柜一般用于时尚类产品和商品品牌类比较强的产品，如化妆品和奢侈品，这些都需要消费者的体验，不适合在货架上做商品堆积。一直以来，洗衣液没有做过专柜，该产品不符合专柜的商品属性和品牌属性。
在自行定价方面，蓝月亮的要求更是被卖场坚决反对。据业内人士透露，卖场采购商品时，双方会谈判一个采购价格，制定一个毛利的百分比，最后制定一个售卖价格，放到超市去卖。
营销专家蒋军认为，不能自行定价正是蓝月亮退出大卖场的主要原因，多年来卖城渠道费用居高不下，毛利从过去十几个点已经下降到几个点，而人员费用和其他成本还在不断攀升，最终不惜冒着与大卖场决裂的风险，蓝月亮单方面改变合同规则。
业绩下滑 裁员削减成本
大卖场的高额费用和导购员的高成本已是不争的事实，从去年6月份，蓝月亮就开始对大卖场的导购员进行降薪裁员，以此来削减不断攀升的成本。
据河北石家庄某超市导购员林雨（化名）向记者透露，去年6月份开始，蓝月亮取消导购的底薪，全部变成提成制。过去导购的每月的底薪为1650~1950元不等，每个人都一样，提成是3%。取消底薪后老产品的提成是10%，新产品的提成是20%。由于卖场整体份额在下降，很多导购根本挣不到钱，当时有一批人就不干了。
“当时加上临时导购员多的时候有十多个，仅这一个超市的长期导购员就有四五个，现在只剩下两个导购员。”林雨说。
6月10日，记者在北京马连道家乐福了解到，蓝月亮最初的导购员有21个，后面减到12个，又减到8个，而目前只有5个。与竞争品牌威露士相比，导购员明显见少，过去被蓝月亮导购围堵促销的火爆场面已不复存在，只有一个蓝月亮的导购员无精打采地向记者介绍一款婴儿洗衣液。
林雨表示，从6月份开始，蓝月亮所有KA门店的费用都停止投放，导购员缩减2/3。目前没有特卖活动，导购员的大幅减少和促销活动的叫停，导致销售额急剧下滑。去年该超市每月的销售额在10万元左右，今年只有四五万元，下滑严重。
除上述原因外，洗衣液整个在大卖场的团购份额也在减少，过去企事业单位购买洗衣液用于发劳保福利，但受限制“三公”消费政策影响，用于发劳保福利的团购在减少，销售额大幅下滑。
据尼尔森发布的市场数据显示，蓝月亮在2010年就占到了洗衣液44%的市场份额。但是这一份额不断遭到“蚕食”，如今已经下降到约30%。蓝月亮作为洗衣液类领导品牌，在广告等方面的投入巨大，但是并没有阻挡住市场份额的逐渐下滑。
回头无路 渠道转型风险大
据蓝月亮内部人士透露，蓝月亮目前已经不太重视大卖场渠道，而是特别看重互联网渠道的发展，建社区直营店和专卖店也是未来发展的重点。目前蓝月亮负责教育方面的业务员已经进入社区入户讲解洗涤产品的使用方法和特色，但并没有开展直接销售。
“蓝月亮已经与京东商城签订了独家协议，大约5月中旬开始做旗舰店。”蓝月亮内部人士说。随后记者从京东商城蓝月亮的旗舰店里，蓝月亮推出微信扫二维码，满199元减100元活动。一款3公斤重的熏衣草洗衣液，售价为51.8元，而同样一款在家乐福的售价为47.6元。
蒋军表示，在线下卖场渠道的成本居高的情况下，厂家还要让利给消费者，其利润空间大幅减少。目前大卖场费用至少在30%左右，加上人员成本接近40%，于是厂家会通过改变营销模式去寻找新的增长点。
对于蓝月亮选择的线上销售和直营模式，蒋军认为，洗衣液这样的快消品在线上销量还是比较少的，80%的销量都是来自线下，尤其是大卖场。中国消费者习惯了在大卖场家庭式一站式购物，不会专门为了购买一瓶洗衣液而上网。蓝月亮转向线上是没有错的，但需要慢慢来，分阶段过渡，但现在一下子撤出卖场渠道，风险特别大，会造成渠道的震动。而直营店的开设需要大量的人员，同样会造成成本的增加。
“蓝月亮一旦和KA卖场渠道谈崩，撤出卖场，多年维系的关系就会土崩瓦解，并且被竞争对手迅速占领，再想进入特别难，终端市场也会随着蓝月亮的撤出而丢失。”蒋军说。
据了解，成都家乐福蓝月亮的货已基本下架，其正常货架被雕牌以每月2000元购买。本周雕牌在成都的沃尔玛、北京华联、家乐福、欧尚等卖场做包场周末围叫卖活动，以低价+特价+促销员形式推出。促销员全部从区县调到成都各卖场，家乐福每店的临促人员安排在10～15人左右。其他人员在6～10人不等。
记者从北京马连道家乐福看到，在蓝月亮导购员减少的情况下，威露士的导购员轮番上阵促销，销售势头远超蓝月亮。
业内人士表示，目前在大卖场蓝月亮的销售依然排在第一位，紧随其后的品牌有威露士，宝洁旗下的奥妙和碧浪等。一旦蓝月亮撤出卖场渠道，竞争品牌将迅速地占领市场。如果蓝月亮在其他渠道转型不成功的话，企业发展将面临巨大的风险。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
