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媒体转型关键:用户、数据、新体制和巨量资金

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近日,阿里巴巴和SMG在上海签订战略合作协议,这也预示着第一财经传媒有限公司(以下简称“第一财经”)的转型进入攻关期,这对于正处于转型的关键时期的传统媒体具有什么借鉴意义呢?用户为中心、智能信息匹配、体制重构、增量改革、巨量资金支持无疑是转型的关键。

用户为中心

当前,传统媒体陷入困境的根源在于用户连接失效,表现为:受众流失导致“二次销售”商业模式的坍塌,进而导致骨干人才大量流失。因此,传统媒体要真正实现转型,就必须吸引用户,重新建立用户连接。

其实从严格意义上说,传统媒体只有读者和观众等受众,从来没有过真正的用户。受众和用户之间的本质区别在于:受众是一个整体概念,媒体和企业并不详细而精准地掌握其真实数据和需求,而用户是个体概念,媒体和企业能够切实掌握其各方面的数据和真实需求,诸如用户的收入、消费偏好、潜在需求等。

受众是互联网和大数据时代之前的概念,当时传统媒体虽然也有大量的受众,但是对自己的受众整体上却是茫然无知,即使相逢也依然是形同陌路。而在互联网和大数据时代下,互联网媒体搜集、存储和分析数据的能力大大增强,媒体就可以通过分析每一个用户大量的交易行为、交流行为、搜索行为和阅读行为等而掌握用户的真正需求。当然,要想从受众到用户的转变需要具备两个条件:一是大数据技术的出现;二是分析成本的大大降低。当然,要想真正地了解用户,既要实时在线又要基于大数据技术,唯有如此,才能积累起能够有效分析用户需求的数据量和合理的数据频度,也才能切实有效地满足用户的真正需求。

对应到这次合作,第一财经同样只有受众而没有真正的用户,而阿里巴巴的平台上不仅汇集了数以亿计的活跃用户,并且为数不少的是高净值用户。根据阿里巴巴的财报显示,截至15年3月31日的12个月里,阿里中国零售平台上的活跃买家达3.50亿;而且还可以利用其国内最为先进的大数据平台和技术来把受众转化为用户。

智能信息匹配

当前,我们已经进入信息过载时代,单纯内容的价值大幅度稀释,而真正的转型就必须基于大数据技术实现信息和用户个性化、定制化需求之间智能匹配,而核心在于打造科学有效的大数据信息资源平台。该平台系统由大数据信息资源平台、开放的内容采编和分发平台、用户画像平台、全媒介传播渠道、用户沉淀平台等平台构成。

该平台可以通过信息服务和各类服务来吸引用户注册和登录,并运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”,通过对用户多层面、多维度的画像,可以更为准确地分析出用户个性化、精准化的潜在需求。在此基础上,大数据信息资源平台能够通过技术手段低成本地实现信息和用户个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配,这样更能满足用户的潜在需求,使得用户对平台上的信息和服务形成依赖和信任,这种高黏度能够有效地留住用户,达到用户沉淀的目的,进而重建用户连接。

对应到这次合作,双方的目的是打造基于大数据的“金融数据服务商”。在阿里方面,一是阿里巴巴是我国大数据资源最为丰富,大数据能力最高的公司;二是阿里巴巴已经是全球最大的商业数据公司,在交易、支付、物流、健康、文化等领域积累了巨型的高价值数据,而且鉴于这些数据的巨大价值,阿里并不准备对外部开放这些数据,唯有合作才能真正使用这些数据;三是在阿里的平台上汇集数以亿计的活跃用户,并且为数不少的是高净值用户。这些用户需要高质量、个性化和定制化的金融信息服务,为这些用户提供高质量的金融数据服务的市场潜力巨大。在第一财经方面,第一财经是中国第二大传媒集团上海文广新闻传媒集团旗下的知名媒体品牌,旗下拥有第一财经电视、《第一财经日报》、第一财经广播、《第一财经周刊》、一财网等5大媒体平台,具有强大的专业分析和整合能力。可以看出,第一财经既有电视、广播,也有报纸、期刊和互联网等传播平台,其信息涵盖了文字的、音频的和视频的所有信息形态,能够有效地满足用户需求。从目前来看,阿里巴巴和第一财经的合作具备了实现信息智能匹配的可能。

尤其需要指出的是,要打造基于大数据的“金融数据服务商”,既需要巨量的大数据资源为支撑又需要把数据转化为个性化、定制化的金融信息,这就需要实现“数据”和“新闻资讯”之间的“混”和“通”,在大数据思维和互联网思维的指导下双方真正融合在一起,也就是说双方必须深层次合作,否则就难以真正实现目的。

体制重构、增量改革

这次合作采取的是市场化体制重构的方法,而不是既有体制的修修补补:一是阿里巴巴是民营高科技企业,这次合作是典型的混合所有制改革;二是这次不是普通的投资,而是由SMG和阿里巴巴联合对第一财经的体制化重组再造;三是在第一财经下设第一财经新媒体公司,并由阿里巴巴具有丰富财经媒体经验、原天下网商董事总经理、原阿里媒体投资运营总监的黄磊担任总经理来操盘实质经营。

这次合作也是增量改革,即由全新的第一财经新媒体来负责提供“金融数据服务”,而不是由之前的存量部门来负责。

巨量资金

媒体转型是一项长期、艰巨的系统性工程,必须有巨量的资金作保证。而双方的这次合作,阿里巴巴以12亿元占股30%左右,一方面说明第一财经的估值不低,卖了一个不错的价钱;另一方面,12亿元的巨资将为第一财经的转型提供坚实的资金基础。当然我们也必须清醒认识的是,媒体转型是一个极其困难的事情。虽然双方的合作已经具备了数以亿计的用户、庞大的数据、数据的分析和整合能力、投资终端等,似乎成功指日可待,但第一财经的转型成功还需要付出艰辛的努力和汗水,更需要机遇垂青!

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