当当“战略性亏损” 剑指数字阅读新版图

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文/郭衣茉

作为较早在美国上市的电商企业，当当于去年扭亏，打了漂亮的翻身战。不过，5月28日，当当公布了今年一季度的财报数据。数据显示，当当2015年第一季度收入同比增长28%。Total GMV（自营百货收入+自营图书收入+招商）为39亿元，同比增长37.3%，而一季度净亏损额约6000万元。

不过，当当并未因财报中的亏损而紧张。“战略性亏损”是当当对此次亏损的解释。当当网业务负责人表示，当当希望投入更多的资本在无线端。最重要的是，数字阅读市场的时间窗口显现，当当发挥所长，加大数字阅读市场投入，从当当的投入布局看，这是一次生态级的工程。

财报亮点：

无线端及数字业务爆发

随着互联网用户向移动端迁移，移动端数据也成为各电商企业的重要业绩目标。从总体业绩增长来看，当当成绩平平，但移动端却是个亮点。当当财报数据显示，一季度活跃用户和新用户增速较快，新用户同比增长 46%，无线订单占比上升到41%。数字阅读月度活跃用户数增长同比超过4倍。

财报数据显示，剔除2月春节的影响，无线购物APP 月度活跃用户增长迅速，一季度为790万，同比增长 263%。

有业内人士表示，无线端活跃用户数增长的原因主要是当当用户的高黏度，而带来流量在公司多个产品之间的转化。

由于当当多年积累的图书上下游的资源，当当在数字业务方面有着天然的优势，数字业务方面，电子书品种数相比去年同期增长69%。

移动端的业绩增长以及数字阅读活跃用户数的增长得益于当当在这些方面的投入。当当网今年一季度的成本费用增长较高。数据显示，市场费用同比增长约2800万元、42.6%，技术费用同比增长约1800万元、41.2%。

风口来临：

数字阅读形成产品矩阵

当当一季度亏损6000万元，似乎与去年首次扭亏的势头相背离。而当当相关负责人指出，此次亏损为“战略性亏损”，目的是布局数字业务。

年初，当当网宣布剥离数字业务，由公司CEO 李国庆亲自挂帅，目标是三年内占领正版数字阅读市场60%的市场份额。

一季度的亏损似乎早在当当的预料之中。当当数字事业部总经理左力在5月19日的数字业务媒体沟通会中便表示，当当为了布局数字业务，电子书方面已经做好了三年亏钱的准备。“移动阅读领域想要盈利必须先把版权保护好，只要内容有起色，盈利将呈现爆发式增长。”左力如此表示。

根据目前的产品来看，当当推出的数字阅读产品包括旗舰应用“当当读书”、图书伴侣“H5书城”、聚焦原创阅读小说“当读小说”、轻量级阅读应用“翻篇儿”、主要针对童书市场的“听书”等5款产品。

“这几个产品将形成产品矩阵，而不是各自为战。”左力表示，当当希望通过上述几个产品以覆盖大多数人群。其解释道，当当希望通过不同的应用来抓住用户，甚至培养用户的阅读习惯，“这样的布局也是在对市场进行试错，一旦其中有一部分获得突破，公司会重点投入后续资源”。

近几年，移动阅读市场增速迅猛。根据速途研究院数据显示，2012年国内移动阅读市场的规模仅有34.7亿元，2013年增长至62.5亿元，环比上涨了80.1%，2014年国内移动阅读市场规模达到101.3亿元，环比上涨了62.1%。预计2015年市场规模将达165亿元，未来市场规模有望达到千亿级。

市场快速增长，巨头也纷纷入局。去年11月，百度文学正式成立，发布了“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”等应用。今年1月，小米小说客户端也正式推出。时隔两个月，腾讯与盛大文学成功联姻。而阿里文学也在5月26日召开2015战略发布会，宣布与新浪阅读、塔读文学和长江传媒正式签约，达成深度战略合作。

在激烈的市场竞争下，当当的市场份额依旧有上升的空间。有业内人士表示，当当应该发挥有深厚产业链资源的优势，对产业链进行整合。不过，一季度报数据可以看到，当当的用户黏性相对较强，需要更深度地挖掘现有用户的价值。除此以外，从当当数字业务的月度活跃用户数402%的惊人增长也能看出，当当正通过产品矩阵吸引更多的新型用户进入当当平台中。

构建生态：

打通数字阅读产业链

除了做阅读产品矩阵以外，当当的布局开始蔓延到上游产业链。日前，当当推出“自出版”平台，由独立公司运营，内部孵化工作室，以提升整个平台中作品出版的灵活度。

左力在接受采访时指出，推出“自出版”的目的是建立以内容版权为核心的价值生态循环，而非单纯地做售卖电子书以及在线阅读平台。

“所谓生态圈，是指从内容的产生到内容的包装，内容的展现与运营，内容用户的消费互动与成长，最终到内容风向标，这样一个生态循环的链条。”左力指出。

推出“自出版”平台的主要原因是出版社对纸书电子化的限制。而国家对网络文学监管政策的收紧，也给了当当做出版平台更好的机会。

今年年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调了网络文学作品质量管理的重要性，并提出网络文学发表作品的作者须实名注册。《意见》还指出，要落实编辑人员持证上岗制度，建立健全网络文学发表作品的作者实名注册、责任编辑及出版单位署名等管理制度，加强网络文学编辑人员的职业道德教育和业务培训等。

当当相关负责人表示，《意见》目的是通过作品审核由各网络出版平台直接把控，所有网络上出版作家实名注册实名发布来对网络文学做有效监控，这对原有的一些网络文学平台来说面临很大压力。而当当在图书领域的储备恰恰使其具备了进入的优势。

出版社与数字阅读企业之间的博弈也在所难免。众所周知，出版社的主要营业点依旧是纸书销售，为了避免利益博弈，电子化纸书推市时间总会有所延迟。“电子书的发展也让出版社有所思考，希望调整思路，但受到体制影响，出版社的转型并不理想。”当当负责人如此说道。

而由于没有知识产权资源，相对于传统的纸质书，电子书在内容上精品率较低。上述负责人透露，当当网推出“自出版”平台，是希望解决这一困境，未来当当可以在通过自出版获得独家资源，更快推出产品。

在业内人士看来，相对于做硬件，打造数字阅读生态才是更好的抢深度用户的方式，手机阅读是未来的数字书阅读主流，很多读者并不愿意为阅读电子书增加一个阅读终端。

不过，“自出版”平台在当当战略之中不仅仅是为了建立以内容版权为核心的生态，IP（知识产权平台）平台更是左力看重的部分。

左力指出，未来自出版平台可能更倾向于做成开放的IP平台（知识产权平台）的方式，整个平台的角色，目前只有作者以及后台编辑这两个角色，在后续的开发中，当当会逐渐把出版商以及大的内容提供商，包括知识产权下游的影视改编和游戏改编，也接入到这个平台里，使之成为更加完整的知识产权的产业链。

然而，当当的“自出版”平台让其与出版社的关系变得微妙了起来。当当相关负责人表示，自出版平台只是作为撬动整个出版行业杠杆，把整个产业的规模做起来，并不要把出版社踢开。但是也有业内人士指出，当当如何在未来处理好旗下“自出版”平台和出版社之间的关系，还需要在经验中摸索。

一张图看懂当当Q1财报

2015年Q1业绩核心数据

2015同比增长28%

Q1收入

超资本市场预期YoY 27.1%