读书有用 流言的力量

顾文豪

5月14日下午，一条所谓“优酷土豆和爱奇艺PPS即将合并”的消息开始在匿名社交APP“友秘”上出现。而后在短短的几个小时之内，陆续出现了数条类似的传闻。甚至当晚开始，就有自媒体开始爆出部分所谓的“合并细节”，有模有样，言之凿凿。而翌日上午，网络媒体闻讯也纷纷跟进报道这条消息。直到15日上午，爱奇艺创始人、CEO龚宇发微博辟谣，才让人恍然大悟。而据相关消息称，就是这条传播了24小时不到的流言，竟然让土豆市值一下飙升了5.6亿美元。

我非互联网中人，对于所谓合并、升值并不关心，我感兴趣的是流言的力量每每让人惊叹。事实上，流言的吸引力往往要比真话大得多。让我们先来看一则真实的流言故事：

1768年，乾隆三十三年。忽然有一种名为“叫魂”的妖术开始在中国爆发，据称，术士们通过作法于受者的名字、毛发或衣物，便可使人发病，甚至死去，并窃取他人的灵魂精气。这一叫人胆战心惊的妖术流言，在彼时资讯传播尚不发达的中国，竟也影响到了十二个省份的社会生活。下至贩夫走卒，上到紫禁城里的乾隆爷，都深深为这一流言所困惑。乾隆甚至认为这场妖魂闹剧的背后，或许藏有更深密的政治阴谋，遂不断发出谕旨，要求各省官员尽速查办。强大的政治压力之下，各级官员手忙脚乱地追缉着莫须有的“妖人”，孰料好大一番折腾之后，真实的案情不过是虚惊一场：根本没有什么鼓弄妖法的妖人，有的只是互相攀诬，屈打成招。

在孔飞力教授闻名遐迩的历史著作《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》中，我们看到的并不是一个妖术施法的故事，而是一个谣言如何制造、传播并最终酿成大恐慌的故事。

乾隆三十三年初，浙江德清县城东的水门和桥梁因年久失修而倒塌，仁和县的石匠吴东明承揽了修建工程。孰知此事竟为邻近寺庙的和尚恶意利用。原来德清城外有两座寺庙，观音殿和慈相寺，前者香火旺盛，后者却来者寥寥。久之，慈相寺的和尚自然眼红嫉妒，他们散布谣言说有石匠在观音殿附近施法作祟，路过之人都不能免殃。就是这样一个并不玄妙的谣言，此后不胫而走，短短四个月就从浙江传到了山东，最终大半个中国都牵连其中。而谣言从最初的庙旁施法的版本一路升级到了妖人通过发辫、衣物甚至是名字来摄取魂魄，使之为术士服务。

显然，谣言的流播从来不是不走样的拷贝，在传播过程中，每个人不论信与不信，都自觉不自觉地会对谣言加以修改，从而让谣言变得更生动更可信。 换句话说，谣言正是集体智慧和群体心理的产物。就像“叫魂”案中所揭示的，施法作祟、摄人魂魄作为“叫魂”的核心细节，确乎符应着古代中国人的文化信仰观念，他们相信妖术能使人的魂魄脱离肉身，而头发、衣物作为象征，又成为妖术得以施行的切入口，所以“叫魂”谣言甚嚣尘上的背后，是一个庞大的群体文化信仰的土壤，它使得谣言看来不似无根的游谈、夸张的臆想，相反它处处对应着人们心中的所思、所欲和所惧。

孔飞力对于“叫魂”案的关注点并不完全是谣言的制造和流播，而是在这一案件中看到所谓乾隆盛世的潜隐危机，一个特别令人不快的方面，“即以怨怨相报为形式广泛弥漫的社会敌视”。人口过度增长，人均资源比例失衡，腐败的司法行政制度无法保障个人必要而基本的权利，这时不诉诸理性的妖邪之事也就特别容易流衍。而孔飞力看到“叫魂”案中人，尤其是社会底层百姓，不仅未曾对谣言的传播有清醒的认识，相反他们将其演变为一场怨怨相报的社会斗争：“在这个权力对普通民众来说向来稀缺的社会里，以叫魂罪名来恶意中伤成为一种突然可得的权利。对任何受到横暴的族人或贪婪的债主逼迫的人来说，这一权力为他们提供了解脱。对任何害怕迫害的人，它提供了一块盾牌。对任何想捞取好处的人，它提供了奖赏。对妒嫉者，它是一种补偿；对恶棍，它是一种权力；对虐待狂，它是一种乐趣。”

因此，流言的关键正如法国高等商学院营销学教授卡普费雷在其名作《谣言》一书中正确指出的那样，以真伪来判定一条信息是否谣言，其实无甚用处，信息与谣言的判断往往依赖人的主观判断，较之真伪与否，更要紧的是相信与否。卡普费雷认为，谣言是未经官方公开证实或者已经被官方辟谣了的信息。也就是说，谣言是官方权力之外的信息传布，是社会群体的自发产物。这就决定了对谣言的发端源起进行追溯大多无功而返，因为每一个大众都是谣言的编辑者，每个传谣者都因法不责众而得以逃避责任，谣言成了一封人人都可参与书写的匿名信。

古人说，谣言止于智者。所谓智者，根本来说，即是那些能避免自己陷入群体性情绪中人，他们静处一隅，以免让自己陷入群体情绪的情感流中。但智者总是少数，我们大多数人都在不同时刻和不同环境下成了“乌合之众”。况且，谣言不会消失，只会改头换面经久不息地出现。因此，要紧的不仅是洞穿谣言的真假，而是透过谣言的假，看到一个社会集体情绪状况的真——转发超过500条的微博谣言，或许恰恰是窥看我们时代的一个不错的窗口。