本报记者 李冰 北京报道
酒鬼酒绝对是中国酒水行业的一朵奇葩。
曾经以“黑马”的姿态脱颖而出，自1997年登陆资本市场之后，屡次遭遇业绩的“过山车”：时而扶摇直上，时而又跌落谷底；并历经多次“后台老板”的更迭。如今，酒鬼酒的“戏剧性”再一次上演：在2013年、2014年接连巨亏之后，2015年第一季度的业绩快报则透露净利润相比同期提升820%~1127%之多。
这是否意味着酒鬼酒的第三次退市大考有惊无险？或许在一向悬念迭出的酒鬼酒身上，也并不是没有可能。酒水行业研究人士告诉《中国经营报》记者，在塑化剂事件、“三公”消费禁令、亿元存款被盗等事件的冲击下，酒鬼酒经历了2014年的谷底发展，随着市场结构、产品结构及营销渠道的调整，已进入恢复性发展的阶段，不过接下来如何在白酒行业调整期获得新的增长仍然是最大的挑战，也会是一场持久战。
回归“大本营”
在白酒行业传统的销售旺季，酒鬼酒似乎也顺势“复苏”了一下。
酒鬼酒发布的2015年一季度业绩快报透露，一季度该公司将实现净利润1500万~2000万元，比2014年同期的163万元增长820%~1127%。
有分析指出，即使一季度业绩转暖有春节偏晚因素的影响，但是其基本面见底的判断已经基本得到确认，白酒业2015年将整体呈现弱复苏趋势。
然而，2014年的酒鬼酒刚刚遭受了业绩的进一步下滑。2014年实现营业收入3.88亿元，同比下滑43.26%；净利润亏损9747.53万元，同比下滑165.72%。对此，酒鬼酒公告中指出：“公司战略转型在报告期末才初步完成，2014年营业收入较2013年出现大幅下降。”
这也使酒鬼酒第二年陷入亏损，如果2015年继续亏损的话，那么该公司将被实行退市风险警示，成为“ST酒鬼”。
思卓战略咨询有限公司董事长祝有华在接受记者采访时指出，塑化剂事件后，酒鬼酒尚未很好地调整过来，又撞上“三公”消费禁令和行业调整，此前其产品结构、市场定位及营销策略都在高端市场，高端消费一遇冷即对其销售造成冲击，包括其原有的团购模式在行业调整中也遭遇重创。此外，其省外市场在2014年几乎停止，渠道信心受损，没有了动销，也是导致其业绩不理想的重要原因。
在内忧外患下，酒鬼酒2015年的“逆转”是回光返照？还是触底反弹？记者致电酒鬼酒股份有限公司董事、副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理郝刚，其电话无人接听，短信亦无回复。
盛初咨询集团总经理柴俊向记者分析称，因塑化剂事件和“三公”消费禁令的影响，酒鬼酒在2013年经历谷底，2014年进入调整期，2015年调整初见成效。“2015年白酒行业处于一个复苏的初期阶段，主流企业都处于恢复性增长，酒鬼酒第一季度业绩出现上扬不足为奇，另外该公司2014年决定深耕省内市场的战略初见成效。”
酒鬼酒一位离职高管也告诉记者，2012年前酒鬼酒快速崛起，不仅在湖南大本营市场做得风生水起，还向全国市场大力拓展，在恶性事件和行业调整等冲击后，战线过长牵制了公司精力，所以2014年对省外市场进行了局部收缩。“2015年酒鬼酒的业绩增长应该大部分来源于本土市场的精耕细做。”
事实上，2014年6月19日，郝刚在接受记者采访时就曾透露其“适度收缩、重点突破”的战略，“我们现在就是要做湖南市场的老大。原来我在省外市场卖得不错，湖南也可以，干嘛要提这个目标？现在我们在省外遇到太大困难，如果在湖南还站不住，那就没有地方去了。”
而为了深耕湖南市场，酒鬼酒对旗下产品结构进行了重新架构，推出老坛、彩陶、馥郁香等系列新品，细分并填补100~300元价位段，作为战略规划中的“腿部”产品，开拓大众酒市场。此外，如祝有华所说，酒鬼酒亦放下了行业黄金期的优越感，开始贴近经销商，调动渠道积极性。据郝刚透露，该公司组建了100人规模的“特战队”，下沉到县级市场，帮助经销商打市场。
所以，祝有华指出，深耕大本营市场对产地酒的意义是很重大的，关键是如何做，“很多产地酒也在宣称要深耕本地市场，但是在落地工作方面做得还不够。深耕并不是广泛地去做市场，而是要有重点地做渠道，并推与渠道相吻合的产品。”祝有华举例表示，古井贡对安徽市场的深耕对其业绩贡献是非常大的，郎酒对四川省和重庆市场的深耕也是其业绩复苏的重要原因，宋河对河南市场的深耕也保证了其2014年业绩的平稳。
“坎坷”酒鬼酒
上世纪90年代，酒鬼酒以黑马姿态脱颖而出，产品价格一度高居行业第一，并于1997年7月登陆资本市场。然而在行业产能过剩、市场供大于求的背景下，酒鬼酒的急速扩张令其跌入低谷。2002年起，该公司彼时的大股东湘泉集团实施资本扩张，陆续投资了花垣酒厂、湘霸酒厂等6家酒企，投资不利加上债务压力，拖累酒鬼酒亦大幅亏损，数据显示，2002年和2003年该公司分别亏损1.45亿元和0.94亿元。
也正因此，2004年4月30日，证券交易所对酒鬼酒股票交易实行退市风险警示处理，股票简称由“湘酒鬼”改为“ST酒鬼”；但到2004年该公司即实现盈利，净利润3179万元，所以2005年3月11日撤销退市风险警示，成功“摘帽”。
不过，对于酒鬼酒来说并没有“苦尽甘来”，随后的重组更为其带来更大危机，胡润百富榜富豪刘虹通过其掌控的湖南成功集团入主酒鬼酒，并于2005年抽掉企业4.2亿元，造成该公司上市后的最大财务黑洞并直接导致当年亏损2.8亿元，亏损继续延续到下一年，2006年酒鬼酒亏损2.34亿元。有统计数字显示，2002~2006年，酒鬼酒累计亏损高达7.27亿元。
而在接连亏损之后，2007年4月27日“酒鬼酒”再次戴帽成“ST酒鬼”，不久该公司业绩显示取得6246万元净利润，避免退市风险， 2008年4月8日再次恢复名为“酒鬼酒”。
这其中酒鬼酒经历了再次“易主”。2007年，中糖集团旗下控股中皇有限公司以1.78亿元的代价取得酒鬼酒控股权。在中皇、中糖的渠道及资金扶持下，酒鬼酒重回正轨，出现业绩井喷，甚至被外界怀疑业绩作假。2011年，这家营业收入长期在5亿元之内的公司陡增到9.6亿元，2012年更是达到16.52亿元。2008年~2012年间，该公司的净利润分别为0.41亿元、0.58亿元、0.79亿元、1.92亿元、4.95亿元。
如果不是2012年11月骤然而至的塑化剂事件，酒鬼酒的业绩或许仍会扶摇直上。塑化剂的冲击迅猛而直接，2012年第四季度，酒鬼酒的营收和净利就分别环比下降68.37％和81.32%。紧接着，“三公”消费禁令更是将酒鬼酒拖入谷底，也将整个行业带入寒冬。
似乎成为一种惯例，业绩的持续下滑，随之而来的就是企业“后台”的更迭。2014年11月26日，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团成为其全资子公司。而酒鬼酒第一大股东中皇有限公司是华孚集团的全资子公司。也就是说，中粮集团间接控制了酒鬼酒。
在外界看来，中粮并非青睐酒鬼酒，而是洽谈华孚的同时一并将酒鬼酒收入囊中，且中粮在酒业方面本就有所布局，难说将来不会对旗下酒业资产进行整合。
据酒鬼酒内部人士透露，当前酒鬼酒仍为原有团队运营，中粮的介入并没有对公司经营产生影响，“短期来讲，更多的是对公司股市的一个提振，长期来看，中粮资本及管理的优势也会为酒鬼酒的发展带来利好。”
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
