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图兰多:在小众领域做大市场

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世界经济的低迷,为出口型企业的发展带来巨大挑战,特别是缺少核心竞争力的外贸型企业,而由贸易型企业向工厂型企业转型似乎也成为中国企业发展的一种常态。

宁波图兰多电器有限公司(以下简称“图兰多”)董事长兼总经理郑昭良在接受《中国经营报》记者采访时表示,贸易型企业转型要产品和销售齐头并进,需要向上下游或是全产业链整合,以产品作为核心竞争力,不要以“倒爷”自居,而是建立其一整套的产销理念,打造自有品牌的影响力。

向上游产品转型

郑昭良的创业史可能是很多典型中国企业成长的缩影。同大多数创业者一样,郑昭良起步于外贸,将中国制造的家电产品送出国门。“从最大的电冰箱、电视机、洗衣机,到小件的剃须刀、电吹风,我们都做过。”郑昭良告诉记者,“比如国外的客户需要采购一批家电产品,那我们就在国内给其找供应商,找到符合他要求的产品,给其做出口贸易。”

“我本人对技术是非常关注的,在经营的过程中,不只是做简单的业务,我会关注产品本身和市场反映,结合市场和产品,我有了一些自己的想法。”郑昭良透露,“2005年,那个时候的外贸还比较好做,但是我觉得单纯从事外贸的话肯定没有未来,因为外贸这个行业本身没有核心竞争力。”

“你可以看一下,外贸企业没有做到世界500强的,为什么?因为外贸做的再好,都是靠优秀的业务员去带动,业务员如果不优秀业务就不可能做好。所以外贸企业的核心资源就在业务员身上,放到企业层面则不具备核心竞争力。”郑昭良解释,“而往往企业稍微做出点规模,业务员马上就会出去自立门户,跟会计师事务所、律师事务所等人员流动比较相似。”

意识到这些问题后,郑昭良就开始找寻出路,为此不惜放弃一些很有质量也很有重量的客户,学习联想、三星IDC创新概念,成立创新设计中心进行产品的研发,力图向产品方向转型。

“作为一个外贸企业,在整个产业链和价值链中,要么重心移向上游,要么移向下游,要么进行全产业链整合营销。现在,根据我们的状况,我认为图兰多向上游产品转移比较适合企业发展的进程。”郑昭良说,“如果向下游客户端转移,可能就会变成老外的办事处、代表处,或者说是洋买办了,这不是我们想要做的事情,所以只有在产品上下功夫。”

从贸易向生产转型是大部分外贸企业,寻求长远发展选择的相同道路,而外贸经历及上下游的客户资源也是其战略转型的先天优势。“不可否认这是一个既得优势,但是这个优势对于企业而言并不大。”郑昭良告诉记者,“我有一个感受,外贸企业转型就相当于把外贸放到一个企业当中,原本企业的决策者现在只相当于一个销售部长,也就是说其懂外贸业务和销售管理,却不懂技术、生产、人力资源等层面的管理,会为后面的发展带来非常大的挑战,这也是为什么很多外贸公司转型做工厂失败的重要原因。”

他坦言:“直到今天,我们还是在艰辛的探索道路上摸索。从某种意义上讲,从一开始做外贸时,我们就特别强调核心竞争力,这也是外贸企业立命之本。在过去的这些年里,图兰多的很多核心产品都是我亲自带头研发和管控。”郑昭良说,“在管理方面,我们也一直在努力学习,因为我从来没有觉得自己是一个简单的‘倒爷’,而是很早就有健全管理制度的意识。”

扎根小众市场

图兰多进入生产领域后,对产品线也进行了梳理,对市场和利润等方面作了全方位的考量,决定专注于热饮料系统,也就是咖啡机、开水机、冲奶机等技术门槛相对较高的产品领域。

“冷饮料系统不是我们的强项,而且行业竞争激烈。而热饮料系统相对于整个家电行业来讲,仍是蓝海,竞争态势远没有早已进入红海的家电产业那么激烈。”郑昭良解释称,“这个产品系列是家电领域里技术难度最高的领域,高于空调、电视机等。此外,消费市场比较小,不会引起海尔、美的等大鳄的竞争。”

虽然没有巨鳄的竞争压力,郑昭良也并没有松气。由于先前做外贸的底子在,图兰多转型后仍只做国外市场,为国际上的客户做代工。“产品是图兰多研发生产,但是我们没有能力和资质跟老外谈条件,让他们使用我们的品牌,毕竟我们无法在国外建立自己的营销推广体系,售后服务也很难跟的上。”

国外没有机会,希望打造自有品牌的郑昭良,开始将目光转向了国内市场。“我们不把国外市场叫做国际市场,因为中国也是国际市场当中的一部分,而且中国目前已经成为全球最大的市场,在资本规模上甚至超过了美国,作为一个企业,如果把这棵大树放弃了,等于放弃了森林的很大一部分,是战略上的失误。”郑昭良认为,“像我们主做的咖啡机,这几年在国内市场也出现了非常快的增长率,如果此时不切入的话,就会丧失机会。”

所以,图兰多于2014年推出了“特卡夫”自有品牌,并被越来越多的国人知道。郑昭良告诉记者,转做国内市场面临的挑战也是不容小觑的。“国外市场相对比较简单,也相对成熟,只要产品好、价格好,质量到位就直接成交付钱。而国内的客户则完全不同,很多经销商或是客户会提出很多特殊化的要求和条件。”

不过,既然决定深耕国内市场,郑昭良已然做好了应对各种挑战的准备。“产品推出后,我们希望在全渠道进行销售,但是肯定会优先使用互联网手段。”郑昭良解释称,“互联网像蒸汽机时代的蒸汽机革命一样,会给全人类的生活和商业活动带来巨大的影响,而且近几年有一个爆发式的变化。”

“互联网已经普及到足够多的人手中,给渠道带来的革命已经呈现,商业活动中的很多中间环节都被取消掉了,这必然是一个趋势,如果我们不用,会是一个错误。”郑昭良说。

专家点评

在当下这个阶段,中国企业的核心竞争力仍然体现在制造业上面。面对“中国制造”的转型升级,制造业的地位和作用到底在哪里,图兰朵给了我们一个答案。转型升级带来的不仅是极大地挑战,还包括更多的机遇,在自主创新和设计方面,图兰朵转型成功了。

中国制造之美组委会副秘书长屈骞

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