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加码SUV市场 广丰欲打造“利润综合体”

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除新汉兰达之外,广汽丰田在SUV市场或许还有更多的盘算。

日前,有来自广汽丰田的消息称,在新汉兰达上市之后,广汽丰田还有望导入更多的SUV车型。而这款车型可能会出自丰田全球此前规划的TNGA(Toyota New Global Architecture)平台。预计2017年,广汽丰田将导入一款小型SUV车型。

实际上,依托国产汉兰达,广汽丰田此前在国内成功敲开了大中型SUV细分市场大门,并取得了不错的市场业绩。如今,换装汉兰达踩着上一代汉兰达的优秀业绩而来,可见广汽丰田夯实汉兰达这一“利润奶牛”的思路已十分明显。不过,接下来广汽丰田其他SUV车型,能否成功复制这理想发展状态还是个未知数。

换装汉兰达

“近两年来,国内SUV市场的增长基本都保持在30%以上的增幅,2014年超过了35%,而这一轮增幅最大的细分市场就是小型SUV。”3月20日,在新汉兰达的上市发布会上,广汽丰田执行副总经理李晖在接受《中国经营报》记者采访时表示。

而在这一细分市场,广汽丰田目前并无车型布局,因而对其快速发展有一定局限性。在过去的SUV市场中,10万~20万元价格区间的产品占据了最大的份额,广汽丰田规划中的小型SUV产品正是瞄准了这一具有巨大增长潜力的市场。

“不过,随着紧凑型SUV细分竞争日趋白热化,国内SUV市场的发展将会逐步往大中型SUV靠拢。”李晖认为,随着市场消费水平的升级,以及国内家庭用车需求的转换,MPV以及大中型SUV将会逐步成为主流。

因此,李晖思路依然明确:在短期内广汽丰田依然要稳固汉兰达在大中型SUV市场的领先地位,其次逐步实现全车型谱系在各个细分市场的发展。为此,在新汉兰达身上,丰田以及广汽丰田都倾注了极大的心血。“换代汉兰达在各个方面的改善,可以说是有了一个彻底的变化,不光是外形、空间、内饰方面做了很大的改动,更主要的是在动力系统、安全系统等方面实现了更大的进步。”李晖表示。

据了解,刚刚上市的全新汉兰达在动力技术上实现了关键的升级——率先采用丰田品牌全球最新、最先进的2.0T D-4ST发动机(与雷克萨斯NX使用的2.0T发动机为同一系列产品),采用两驱和AWD智能四驱,提供五座和七座版本。同时,在外观、内饰方面做出全新修改。

与此前凯美瑞采用的新老车型同堂销售不同。新汉兰达延续了丰田一贯的垂直换代的模式。随着新汉兰达的上市,目前广汽丰田的产品线已经逐步形成从SUV到轿车、多功能车的全系车型产品。今年底,广汽丰田还将在推出一款混合动力中级车。

利润综合体

其实早在2009年5月,广汽丰田就对汉兰达进行了国产化。彼时的国内车市,SUV市场刚刚起步,汉兰达就凭借其“7座大型SUV”的定位成功定义了“大中型SUV”这一细分市场。

在国产当年,仅用了5个月,汉兰达的月销量就达到6000辆。在过去5年中,20万~40万元价格区间内,汉兰达的销量占比最高曾超过30%,最低也维持在10%以上。尽管广汽丰田声称上一代汉兰达“引领了大中型市场67个月”,但其并未给新汉兰达定下一个“大而无当”销量目标。

“广汽丰田2014年全年销量已经超过了35万辆。我们希望能维持过去两年的发展速度,在2015年能突破40万辆的销量,而新汉兰达则需要贡献其中7.5万辆销量。”广汽丰田总经理小林一弘表示。

事实上,业界普遍认为搭载新的动力系统,有着全新外观和内饰设计的新汉兰达,价格区间也下探至23.98万~42.28万元,新汉兰达在国内大中型SUV细分的竞争力毋庸置疑。但值得注意的是,在国产之初,汉兰达月销量很快就攀升至6000辆。而去年全年,汉兰达已经实现8.4万辆的整体销量,缘何新汉兰达仅定下7.5万辆的销量目标?

实际上,此前广汽丰田一位内部人士在接受记者采访时就曾表示,汉兰达维持月销量6000~7000辆是一个最佳的状态。 而李晖也表示,“在现有的产品结构中,每个车型所承担任务有区别,满足的目标顾客和市场也不同。我们不光考虑销量和利润,同时还要给经销商有一定的收益。我们对不同车型有着不同的定位,当然也包括它的利润贡献,对广汽丰田的利润贡献和对经销商利润的贡献也是有区别的。”

从广汽丰田目前的产品线来看,共有致炫、雷凌、凯美瑞、汉兰达和逸致五款车型。按照李晖的思路,广汽丰田接下来希望实现全系车型在各个细分市场均实现一个理想的发展状态,并依托于此打造一个“利润综合体”,而这其中还包含对消费者、经销商、市场的综合考量。

本土化压力

当然,要想最终实现这样一个理想的发展状态,广汽丰田仍需要作出更多的思考。

实际上,通过近几年的发展,广汽丰田的转变已经从单一车型上的改变,逐步变为包括产品和品牌的年轻化、技术本土化和营销多元化等多维度的转变。也正因如此,其面临的市场压力仍然巨大。

按照广汽丰田年轻化战略,未来中小型车销量占比将达到40%以上。此前,广汽丰田已经连续导入致炫和雷凌两款产品。按照广汽丰田此前公布的中期规划,到2020年将形成由10款以上产品组成、覆盖所有主流细分市场的产品阵容,其中中小型车和混合动力将成为重要发力点。

广汽集团公布的统计数据显示,2014年,广汽丰田整体销量为374108辆,同比增长23.43%。今年1~2月,广汽丰田销量为52960辆,同比增长0.7%。其中,A级车雷凌上市5个月平均销量达到1万辆,凯美瑞全年销量超过15万辆,汉兰达全年销量为8.4万辆。

而综合去年全年的整体销量情况来看,大、中型车在广汽丰田的整体销量中占比已经超过60%。从车型上来看,汉兰达在其所在的中高级SUV细分市场,已基本达到一个最佳的发展状态,而雷凌、致炫等小型车在其所在的细分市场,仍旧没有达到一个理想的状态。凯美瑞在其所在的B级车市场也仍旧面临较大的压力。

“凯美瑞的销量和占有率都有所下降这是事实,但是我们坚持的东西没有错,所以大家还要看以后广汽丰田产品在市场上的表现。”李晖并不避讳这一层面的问题,汉兰达引领大中型SUV的增幅是一定的,这个增幅会随着新汉兰达的增量而增加,需要考虑的是如何将MPV市场的潜在客户吸引过来;凯美瑞所处的中高级车市场竞争是最激烈的,它的表现也不能用一时一朝的表现做判断。

实际上,按照广汽丰田年轻化战略的初衷,改变大、中型车在整体销售结构中的占比,提升小型车销量,从长期来看对于在市场上拉拢更多的客户,提高消费者的黏度和品牌认知度,同时还有助于终端渠道的服务价值延伸。而从眼下的情况来看,广汽丰田的产品市场力仍旧没有实现其规划中的最佳均衡状态。

毫无疑问,随着新汉兰达的上市,其在所处的细分市场的竞争优势将进一步扩大。但产品的更新换代只是表现形式,如何实现产品结构的调整,实现大小车型销量达到一个最佳状态,进而实现年轻化战略最终的转换盈利模式的目标,才是考验广汽丰田战略转型的关键所在。

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