来源：华丽志 作者：刘奕彤
根据法国奢侈品集团 Kering (开云)最新发布的第三季度财务简报，作为集团利润核心的Gucci品牌的销售同比下跌 1.9%，虽然略好于上季度 2.4%的降幅，但与分析师们预测的小于1%的降幅相比，仍不容乐观。
Gucci将疲软的业绩表现归咎于奢侈品消费的整体下滑，但路透社的评论员认为，实际上它也应该怪自己。各种迹象显示，Gucci 是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。
大环境不利
受经济增速预期放缓以及中东和乌克兰政治冲突等因素影响，中国、俄罗斯和欧洲市场奢侈品需求明显下降，全球主要奢侈品牌业绩均遭受打击。
而传统大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消费者，尤其是过去几年的增长发动机-中国消费者，开始倾向于购买不那么容易获得的、只在有限网点销售的小众品牌。
负责瑞士宝盛银行(Julius Baer)奢侈品牌基金的 Scilla Huang表示，“我认为，一些品牌在某些市场，比如亚洲遭遇了市场饱和和品牌审美疲劳的问题。”
Gucci、Burberry 和 Louis Vuitton，在过去 3到 5年里一直致力于重塑品牌由于在本世纪前十年后期大幅扩大市场，挤榨品牌价值而丢失的品牌独特性光环。重数量的战略让股东们身家暴涨，却稀释了品牌价值。
根据销售数据显示，其他几大品牌在重铸独特性方面，好像要比Gucci做得更好。
Gucci 销售额在过去一年里持续下滑，Louis Vuitton保持增长，尽管增速不快，而Hermès 和Burberry 甚至出现了双位数的增速。
路透社从Gucci自身找出如下两大问题 ：
缺乏创新
Gucci 热销的核心产品，过去几十年一直围绕着竹节手柄这个元素，包括 4500美元的蟒蛇皮新款背包。
巴黎银行奢侈品行业研究主管 Luca Solca表示，“你不能总是靠复兴过去的品牌，你必须有突破性的创新。”同样隶属于 Kering 集团的 Saint Laurent 品牌设计师 Hedi Slimane 就是一个成功的创新例子。
看看其他品牌的创新努力：
Hermès 明令禁止重新推出过去的经典款式，其新设计及其为 Kelly 和 Birkin 包营造的稀有性，都帮助品牌维持了高端形象。作为欧洲最贵的奢侈品股票，其市盈率达到27倍 (相比之下，多品牌奢侈品集团开云(Kering)是 15倍，Louis Vuitton 母公司是 LVMH 18倍)。
Chanel 设计师 Karl Lagerfeld通过每年推出六个系列新品，并至少出产一个畅销款来保持品牌的优势。上季度，每双价值 1100美元的闪光花呢运动鞋销售一空。
Louis Vuitton 去年聘用了明星设计师 Nicolas Ghesquiere，他最近为 LV 价值超过 2万欧元的专属手袋系列设计出一个新“V”标志。Louis Vuitton 上月还在巴黎之外开设Frank Gehry设计的艺术博物馆，发布了由六位艺术和设计大师设计的限量皮包，作为160周年纪念。
相比之下，Gucci 从2009年开始一直由 CEO Patrizio di Marco 和在位近十年的设计师 Frida Giannini 这对情侣档掌舵。
一些行业批评家认为 Gucci 在重塑由前 CEO Demenico de Sole和设计师 Tom Ford 建立起来的品牌形象的工作上一直很挣扎。
Tamara Mellon 表示，“Tom离开后，他们丢失了一些特别的东西。” Tamara Mellon 将 Jimmy Choo成功塑造成一个全球化奢侈鞋品牌，目前正着力打造自有时装品牌。
价格涨幅过高
Gucci客户流失还有另外一个原因，即价格涨幅过高—在过去4到5年内上涨超过40%，这让客户转向了更平价的奢侈品牌，比如美国的Michael Kors 和法国的Longchamp。
Louis Vuitton也有提价，但它的提价节奏把握比较好，并且产品组合的更替没那么激进。当然，由于 Kering 集团的财报比 LVMH 更透明，提供了各大品牌的业绩明细，Gucci 采取新战略后对业绩的影响更清晰地展现在世人面前，而关于 Louis Vuitton 则没有更详细的信息。
和Gucci处境相似的，还有Mulberry以及历峰集团旗下的Lancel，它们都在大幅提价后遭遇了销售的骤降。
Gucci还必须在百货商场过的多折价销售导致品牌形象受损之后，清理影响销售收入的批发网络。坚持直营的 Louis Vuitton 从未进行过折价促销，也不将产品批发给任何经销商。
路透社认为，Prada可能是下一个品牌审美疲劳的受害者，它已经发出了今年销售无增长的预警。Prada 是去年新增门店数最多的品牌之一，这让分析师怀疑它是否还没有遇到过度曝光的问题。
本文来源：网易财经
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王晓易_NE0011
