成都楼市“圈层营销潮” 高端资源化身促销利器

在今年房地产市场“淡季不淡，旺季不旺”、银行业持续收紧源头的态势下，当越来越多的开发商寻求各行业高端资源营销成为出路。万科、龙湖、保利、银泰、九龙仓、新鸿基、大陆希望、仁恒置地……品牌开发商在企业的发展上，谋求向多元化转型，高端圈层营销也受到了开发商的青睐。特别是今年成都楼市，高端圈层营销可谓是热得烫手。

红楼1956项目签约19号公路俱乐部、哈雷戴维森，成都极地海洋世界携手西林凤腾爱飞俱乐部，成都银泰中心引入特斯拉充电站等等，楼盘联合豪车、游艇、直升机俱乐部等各种类型的活动，圈层营销的方式也是花样繁多。有市场人士甚至表示，不同于传统的地产营销模式，开发商营销玩“圈层”，不仅能让项目关注度不断攀升，更是借助高端资源在营销上取得突围。

成都楼市“圈层营销潮”高端资源化身促销利器

据悉，9月27日，位于成都二环路刃具立交旁的红楼1956项目亮相暨主力商家战略合作签约仪式上，来自多个行业的商家集中签约入驻这个省级文物保护单位商铺，包括19号公路俱乐部、哈雷摩托车俱乐部等高端商家。值得关注的是，红楼1956未来也将打造成为“成都鼎级圈层文化交流会馆”，类似于北京的“长安俱乐部”、上海“雍福会”、香港“赛马会”，是成都乃至整个四川，精英人士和企业家们聚会、交流的平台。

9月20日，爱飞飞行俱乐部在成都极地海洋世界开业，一度曾引发地产业内诸多热议，而此类地产嫁接飞机的营销模式在成都楼市尚属首次。另据介绍，爱飞俱乐部是全国第一家能够提供试飞驾驶直升机6S服务的俱乐部、是全国第一家拥有全球最先进的五级直升机模拟FRASCA的俱乐部。

9月19日，成都银泰中心携手神车特斯拉，特斯拉成都交车仪式暨超级充电站揭幕。而特斯拉中国西南区大区经理柯欣也表示，特斯拉之所以愿意与银泰合作，更多是看重两家国际品牌企业拥有共同的创新理念，以及一起来推广绿色环保的精神。

对越来越多的开发商而言，人气的聚拢、知名度的提升和认筹率的增加，都表明“圈层营销”是一种群众喜闻乐见的方式。圈层营销除了宣传企业品牌项目外，更旨在树立公益形象。记者获悉。红楼1956项目预计11月左右开盘，其产品的投资总价最低5万起，面积从几平米到几十平米不等，还提供包租5年甚至一年以后也可以随时回购，产品和营销上可谓诚意十足。这次红楼1956主力商家的战略合作签约仪式，更是既吸引了大部分内部高端圈层的客户，又获得了普通客户的赞赏，极大带动了项目销售。

资源地产“捆绑”销售圈层整合营销是新尝试

“近几年来，地产营销方式层出不穷，不少项目纷纷以圈层营销体验为蓄客主线，通过口碑传播效应，或特定人群效应传导项目价值，从而影响潜在购房者，如主题性活动、圈层营销。”成都家慈地产顾问有限公司总经理张猛表示。

然而，市场竞争日趋激烈，从主题活动到圈层营销，再到当前流行的高端圈层资源整合，可以说，在2014年地产行业中，这股“圈层整合风潮”渐渐兴起，这一风潮将随着多个项目圈层举措将其推向话题焦点。

红楼1956项目营销负责人彭先生告诉记者：“如今营销方式已经逐步转向圈层资源整合，那么圈层整合首先要明确跟谁圈层，包括日前红楼1956亮相暨主力商家战略合作签约仪式，我们与19号公路俱乐部、哈雷戴维森等高端资源合作，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。”

据了解，19号公路俱乐部前身为“豪车私人会”，创立于2007年，是国内数一数二的名车俱乐部，该俱乐部的会员，都必须是拥有200万以上豪车的人才可以申请加入，在西南地区是规模最大、全国最正规运营最具商业规模的俱乐部之一；同时，哈雷戴维森2005年正式进入中国，2010年成都授权经销商在成都成立，哈雷戴维森摩托、部件与配件、服饰和多样化产品深受全球消费者青睐。这些鼎级圈层商家的进驻和装修，极大提升了项目的品质，并在项目文物价值的基础上带来进一步的升值。

亚特兰蒂斯策划主管沈克辰则认为，圈层营销的兴起可以说是市场细分下的突破点，也是市场竞争下寻求的突破方式。根据精准人群的定位，以圈层交流方式，倡导行业互动，这一方式有利于整合资源，是地产行业的全新尝试。

与各行业深度联动圈层整合需找准结合点

长期从事地产营销活动的兔兔操盘掌门人王玉涛告诉记者，与汽车、金融、教育、珠宝等行业结合的资源嫁接类活动正越来越受到开发商的青睐，“今年以来，品牌房企对于活动营销的需求逐渐增大。开发商对于活动营销的投入少则数万，多则数十万，与我们合作的一家知名开发商在今年活动营销的投入相较去年同期增幅达30%。”王玉涛同时也表示，虽然成都地产圈的圈层营销方兴未艾，但受公关公司执行力和活动预算等诸多限制，相较于北京、上海，成都开发商很多线下营销活动的细节提升空间依然很大。

如何与各行业深度联动圈层整合？以红楼1956为例，该项目曾是由前苏联专家设计建造于1956年，一度是成都最有特色的建筑。随着成都量具刃具厂等东郊工业企业搬迁，“红楼”成了这段历史的记忆，目前已是省级文物保护单位，据悉还将着手申请国家级文物保护单位，并成为成都市的重点打造商业项目之一。如今，红楼1956项目包改造完成后将涵盖多种业态，嫁接如高端俱乐部、文化中心、金融证券等高端资源，其独有的商业模式所带来的客流将拥有强大的高端圈层消费能力和时尚引导力，这都是圈层整合的新尝试。

有专家提醒，圈层营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考圈层营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。“圈层营销就像婚姻一样要门当户对，这样才能使圈层营销 1加1大于2获得双赢。” 华西都市报记者 丁楠

“圈层营销的兴起可以说是市场细分下的突破点，也是市场竞争下寻求的突破方式。”——亚特兰蒂斯策划主管沈克辰

“通过口碑传播效应，或特定人群效应传导项目价值，从而影响潜在购房者。”

——成都家慈地产顾问有限公司总经理张猛

“在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。”——红楼1956项目营销负责人彭先生