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广告:汽车营销:从“猛灌鸡汤”到“对症下药”

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    楚天都市报讯 “在一栋美轮美奂的别墅门口,大门打开了,意气风发的爸爸、美丽大方的妈妈、活泼可爱的孩子一起笑着走了出来,门前停放着一辆轿车,他们愉快地坐上轿车,一家人开心地上路……”没错,这就是我们以前经常在电视上见到的汽车广告
    然而,生活中有多少普通人是开一辆中高级轿车,住别墅的呢?这些虚假美好的设定分明有些“画饼充饥”的意思,旨在植入汽车产品,提高产品“逼格”而已。一开始,汽车厂家们都乐此不疲地以这类“高大上”的广告帮消费者洗脑,但是“鸡汤”喝多了,也会腻味。这些广告是一般消费者追求的“高逼格”梦想生活,却离现实太遥远。
    随着互联网的出现,营销方式更加多样化,线下线上纷至沓来。而娱乐营销也大行其道,汽车营销逐渐告别了腻味“鸡汤”。汽车厂家们更加在乎消费者喜好,汽车营销从“猛灌大补鸡汤”转为“对症下药”。
    从一开始单纯地邀请明星代言人,赞助电影、电视节目,到后来的微电影制作,明星线下活动配合等,汽车娱乐营销玩得热火朝天。以东风日产天籁品牌为例,自邀请了“教主”黄晓明担任代言人后,天籁品牌更围绕“宽·容世界”品牌主张与其合作展开了一系列活动,如拍摄《宽·容世界》微电影、“第四届明星公民颁奖盛典”、“天籁明星日”公益活动等。
    这些合作无疑都更加贴近消费者的“兴趣点”,更具针对性,而非一般的“高逼格大补鸡汤”。而要说真正的“对症下药”,东风日产天籁近期的“偷懒”话题营销更是一剂“特效药”。
    近月,网络、报纸杂志上都可见到“天籁帮你偷懒”等相关报道。经笔者认真研读,这些报道大部分是围绕帮助车主“偷懒”的话题,介绍天籁的先进技术。从“梯悬挂+ATC”帮助精准过弯,零重力健康乘坐系统提供舒适保证,到AVM全景式监控影像系统0盲区保障安全,这些技术都与帮助车主“偷懒”挂钩,因为新天籁有这些先进技术,所以车主可以轻松无忧地“偷懒”。
    虽然“偷懒”一词可解释为逃避责任、贪图享乐,但是天籁却对“偷懒”提出了新的解读:一种劳逸结合的健康生活方式。现代人生活压力大,偶尔“偷懒”,适当放松也未尝不可。
    天籁提出“偷懒”这个话题,无疑是极为前卫和创新的。当帕萨特还在宣扬精英座驾,君越还在念念不忘低调豪华的时候,天籁显得非常有“个性”。而“个性”正是当今汽车消费人群的特征之一。据调查显示,2015年国内汽车市场,80后、90后消费者所占比例将会达到58%。随着80后、90后,新型消费群体的崛起,汽车消费年轻化、个性化的趋势也会更为明显。

    像精英、豪车这类“高大上”的词语早在豪车和中高级市场用“烂”了,车子是不是豪华,不用说太多,消费者自然懂得辨别。但是有趣、个性化的话题却能引发“眼球效应”,而提升关注度不正是营销成功的第一步吗?
    无论什么时候,什么营销方式,亲近目标消费者总没有错。所谓“对症下药”,其实就是挖掘、探究消费者的小心思。生活中,或多或少,大家都会“偷一下懒”,天籁对准消费者小心思,大胆提出,小心利用,可谓直达人心。
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