2010年底上市后，受图书价格战冲击，当当毛利率不断下滑，2011年第4季度跌至10.5%触底。
上市4年，当当的步伐却越来越慢。
近两年，市场的目光聚焦在京东、唯品会等电商新贵身上，连当当一直引以为豪的图书市场也被京东抢占。
当当网在慢慢边缘化。
2013年底，据艾瑞、易观等权威机构联合发布的中国B2C市场份额的报告显示，当当网位列第八名，市场份额仅为1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会之后。
今年8月份，从来不缺乏故事的李国庆再给资本市场抛出了一个新故事：当当网宣布进军时下较热的时尚电商领域。
然而，冰冻三尺非一日之寒，在电商行业分析师林荀淼看来，急于转型的当当网挑战颇多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等等。
连续十季度亏损
众所周知，当当网的第一桶金来自于图书。然而就是这仅有300亿的出版物市场在零售电商眼中也变成了一块肥肉。
彼时，一场围绕图书市场的价格战正在暗潮涌动。
2010年11月，就在当当网上市的前一个月，京东品类扩张至图书，在图书业务上高举高打，声称“图书部门五年不盈利”，以低价对抗当当网，并凭借自建物流的体验优势对当当网的图书构成威胁；2011年，苏宁易购开通图书频道；2012年6月，天猫书城上线。在线图书电子商务市场，行业竞争白热化。
在这场耗时3年的图书价格战中，电商新贵们打破了昔日当当网在图书领域垄断地位。
如今，网购图书已经是当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面。同时，京东在图书领域与当当网的距离也越来越小。“不出意外的话，京东图书在今年就很有可能会超越当当，成为第一。”林荀淼表示。
从2010年底上市后，受图书价格战冲击，当当网毛利润率不断下滑，2011年第4季度跌至10.5%触底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利润率一直处于低位运行。2013年开始，当当网的毛利率开始反弹，但反弹力度并不是很大，一直维持在17%至18%之间。截止到2014年第2季度，当当网毛利率增长缓慢，仅为18.3%。
市场份额不断被吞噬，这头“睡狮”终于觉醒主动出击。“但是这种布局显得有些迟钝、有点慢了。”一业内人士对理财周报（微信公众号money-week）记者说。
作为当当网的CEO，李国庆似乎也意识到当当网所处的危险境地。
早在2010年，当当网就已经正式推出招商平台并且顺利开始招商，当时以图书销售为主的当当网就已经开始扩充品类。2012年年初，当当网宣布实行开放平台策略，持续发力第三方平台业务。
“这个阶段当当其实做了两件事情，一件是开放性平台，另外一个就是百货化。”林荀淼表示，所谓开放性平台是相对于之前当当网的自营平台来讲的，也就是说最初期间，当当网作为一个零售商，他的所有的图书都是由当当网自己售卖。类似于之前的京东。
当开放平台上线之后，当当变成了平台商，这时它又像是淘宝、天猫，允许商家在其平台上开店。
在开放平台推出之后，当当网的出版物和图书也随之丰富起来，同时，品类也丰富起来，涉及到图书、服装、母婴、家居，大百货雏形显现。
但同时，问题仍然存在，在这个转型过程中，当当之前积累的图书用户对转型后的当当认知没有扭转过来，消费者认为，当当仍是图书电商，并不是一个综合的百货电商。也就是说决策者进行了一个角色的转化，但是消费者的认知并没有得到有效转化。
另外一个问题，在亏损的这个阶段，当当网的运营成本比例也比较高。
从其历史过往的运营成本上看，2012年第1季度，当当网的整体运营成本占营收的比重高达16.2%，到了2012年第4季度，这个数字更是高达89.5%，2010年同期该比例为77.6%。直到2014年第1季度和第2季度这个数字才出现下滑，维持在18.4%左右。
“这两个问题的出现，也直接导致了当当网从2011年到2013年底连续十个季度亏损，亏损总额高达8亿元。”北京电商观察人士季和林表示，当当网烧钱运营持续数年之久，直到2013年的第4季度才实现扭亏。
季和林分析，当当网一直在转型，原先致力发展大百货，但百货品类延伸很多，最后并未带来利润额贡献。
转型做时尚电商
从图书转百货效果不大，于是当当网又要变身，目光盯向时尚电商。
去年5月，当当网推出“尾品汇”特卖频道，定位于低价销售品牌服装，今年6月，在“尾品汇”上线一周年后，“新品闪购”频道也正式上线。闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。
事实上，在服装品类上的发力也给当当网带来新的增长点。
据当当网2014年二季度财报显示，当当网服装日百等平台业务实现营收14.3亿，同期去年相比增加89%，增速远高于图书业务，成为增长最迅猛的品类。
不过，在业界看来，当当网发力服装特卖无可厚非，但还需在采购、买手、物流、营销等环节上做足功课。
其实，在服装特卖上，当当网一直在学习唯品会。“唯品会有自己近千人的买手团队作支撑，可以寻求物美价廉的三、四线产品，而这部分产品卖给唯品会的折扣在30%左右。”知名电商观察员鲁振旺表示，而当当网不是，它作为一个开放平台，只能让知名品牌进来，折扣也没那么高。目前来看，当当网走这条路比较困难。
“在物流仓储建设上来看，相比京东商城巨资筹钱的‘亚洲一号’，当当网日前刚投入使用的天津仓储中心被命名为‘银河1号’，而当当与京东最大的不同就是，京东既做仓储又做物流，而当当网只做仓储不做物流。”鲁振旺说。
据了解，与京东不同，当当采用的是“仓储自建+城际同城外部合作”的物流模式，更多的是利用三通一达等物流实现包裹的运转。
“尽管这种模式看起来更节省成本，但也会导致当当网对第三方快递公司把控不严，无法保证客户的物流体验等问题时有发生。”
万达接盘当当？
当当网的题材不仅于此。最近，一则微博又将其跟万达电商扯到了一起，这也给从来不缺乏故事可讲的资本市场留下了更多的想象空间。
近日，中国首富万达集团董事长王健林之子王思聪，转发了一条知名博主天才小熊猫的微博，这条微博赫然写着“7.17当当网服装尾品汇3折疯抢”，一看可知这是一条当当网的软广告微博。可为什么王公子会转这条微博呢？这引发了网友们的一片好奇与猜测。
对此，理财周报（微信公众号money-week）记者向万达企业文化部部门负责人李海峰求证，其表示，微博属于王思聪个人行为，不代表公司。
至于万达电商是否与当当展开合作的问题，李海峰表示，“近期万达电商将举行新闻发布会介绍相关情况。而对于市场上的一些传闻，我们只能以新闻发布会的统一口径为准，而至于新闻发布会之前的各种市场猜测不做回应。”
万达与当当的联姻是否成行，谜底只能等万达电商发布会时方能揭晓。
理财周报见习记者 吴旭光 /北京报道
本文来源：理财周报
作者：吴旭光
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