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【亦观察】 李国庆和他的当当怎么了?

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现在看来,李国庆以退为进,深耕图书与拓展闪购的做法,实在是无奈之举,当当网当前的市场份额仅剩1.4%,排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面,位列第八名。在移动电商兴起的今天,或许当当网的市场份额排名会跌得更低。

【亦观察】 以退为进的李国庆

亦观察》No.39  以退为进的李国庆,以及他的当当

文/ 卞海峰

时光变迁,物是人非。曾经B2C市场的领先者当当网,如今却已沦为B2C市场的跟随者、落后者。其甚至都不敢与领先者“直面”,就连其前进的步伐也变得逐渐缓慢起来,步步为营,生怕被动荡的市场竞争所淘汰。

根据中国电子商务研究中心、艾瑞、易观等机构发布的,有关于2013年中国B2C市场份额的报告来看,当当网当前的市场份额仅剩1.4%,排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面,位列第八名。在移动电商兴起的今天,或许当当网的市场份额排名会跌得更低。

与滑落的市场份额相对应的是,当当网惨不忍睹的股价。依稀记得,当当网当时上市时的定价是16美金左右,一开盘变成了近30美金左右。彼时的京东,估值才只有10亿美金(如今已经变成了近400亿美金),可见其当时的市场地位与受青睐的程度。

消失的估值

但这样的好景并没有持续太久,大约一个月后其股价就开始不断下挫,且持续了2年多的时间,最低跌到3美金左右一股。即使现在也只是在12美金一股左右徘徊,其市值连10亿美金都没有,甚至都不如日落西山的凡客。

究其原因,还是因为市场的变革。在当当网成功挂牌交易,融到2亿美金后,突然大量的热钱涌入电商市场,都觉得这是一块金矿,随便丢点钱进来都能挣钱,其中不乏大量的煤老板携资金进入电商领域投资,一时间电商成为了资本追逐的对象,京东、1号店、维络城、凡客等各类型的电商都得到了巨量资金。

以当当的竞争对手京东为例,其在2010年底就拿到了3.75亿美金融资,这比辛辛苦苦上市融资的当当账面资金还多。在接下来的3年中,京东不断进行融资,通过销售补贴的方式实现了高速增长,其现在甚至都已经不把当当看成是竞争对手了。

不仅如此,其他电商平台也在用同样的方式进行扩张,而上市后的当当受限于投资者的压力就只能一直跟随京东、1号店等的脚步,以至于得到今天这样的结局。也有可能当当上市时的估值,本身就是一个泡沫,所以才会如此不堪一击。

不过我们也不能忽略当当对社会、对互联网做出的贡献,特别是人们的阅读的消费习惯、浏览习惯,已彻底被当当、卓越(现亚马逊)改变,从线下书店逐年关闭的数量就可以验证这点。

图书优势渐失

再把时间拨回现在,就连当当网的核心品类“图书”,也受到了其他电商的冲击。

特别是京东,他更像是压死骆驼的最后一根稻草。其在数字出版、图书领域前进的步伐,速度快的让人害怕,短短3年多时间,京东就做到了如今网购图书三分天下的局面(京东、当当、亚马逊)。同时,京东在图书领域与当当的距离也越来越小,不出意外的话,今年京东图书可能会超越当当,成为第一。(百度图书、书籍名称基本都是京东的广告)

李国庆(CEO)似乎也意识到了这点,因为拼资本他拼不过京东等,所以其选择了另外一条竞争路线,即做出版社的代运营,通过大批量“采购”(可能是代运营)压低进货价,通过多渠道、多终端铺货进行销售,从而获得两者的差价盈利。从去年与国美“互换”品类运营,到年底入驻天猫开设图书旗舰店,再到今年与1号店互换品类。

实际上,这种举措并不能挽救当当图书现在的颓势,因为当当图书对于与他合作的电商平台而言,只是一个品类的补缺,他们并不会对其进行猛推流量,收效可想而知。要知道入驻其他电商平台,还要给对方平台返点,势必会影响利润。换句话说,即使当当图书的销量规模在增长,其利润也会受到影响。更何况真正赚钱的品类,为什么别人不会自营,非要让给当当做呢,这真的很说不通。

另一方面,用户体验也会是当当的软肋,在微博这样的社交媒体中,用户抱怨的最多的就是“到货时间延迟,与预计到达日不符”、“包装简陋,和二手的一样”、“都坏了”等围绕物流方面的抱怨。而李国庆还一直不断强调,其将物流外包的方式,比京东节省30%的物流成本,我想其失去的用户远不止这30%的成本。

以退为进的当当

如果直接应对行不通,不如避开直接竞争,选择差异化竞争,这是企业竞争战略中最简单的道理了。当当也选择了一条现在看来,很适合自己的路,即维持对“阅读”方面的投入,开发电子书、数字文学模块。

据悉,去年当当纸质书销售2亿本,电子书下载量2000万册,也就是说当当电子书的下载量占其纸质书籍销售量的10%,这至少说明电子书是个趋势,至于行业的数据我想应该也大同小异。但是当当这个数字文学的后来者,又如何逆袭盛大文学这样的平台呢?至少现在我没有看到当当有任何潜力逆袭盛大文学、多看等平台。

其次是向闪购转型,可能是受到唯品会崛起的影响,所以当当在尾品会上面的投入,可谓是空前绝后。不仅上线了尾品会,更是在最近上线了新品汇,其希望借助特卖模式重回一线B2C电商,但是事与愿违,在当当高调进入特卖电商的同时,天猫、1号店、凡客、聚尚网、走秀网等,也都纷纷杀入这个领域。

而作为这个领域的领先者,唯品会也做出了回击,其开始与很多供应商签署了独家合作协议,不惜降低自己的利润来获取优质应商、品牌商。这就意味着很多优质的品牌商、供应商将不再和当当、1号店等合作,没了优质货源,当当又怎么盘活闪购?这也是未来当当发展的一个谜。

只是这样也就算了,至少当当还有一些翻盘的机会。可惜的是,在移动端入口、O2O连接、大数据等电商未来竞争的领域,当当几乎是毫无建树,特别是移动端入口的缺失,将会是当当的致命伤,因为他的直接竞争对手京东已经借助腾讯拿到了入口,苏宁易购也有PPTV这样的媒体可以构建入口,至于唯品会则是花钱买流量(这样不能持续)获得短暂的喘息。

虽然还有很多电商,甚至是阿里都面临着没有移动端入口的难题,但是后者比当当有钱的多了,阿里可以一年砸500亿去收购入口,而当当只能选择等待,等待市场留给他的空隙。而这样的空隙是什么,至今是一个谜,有可能会使O2O,但是当当却没有布局这个领域。也有可能会是支付,但是当当也没有这方面的布局。

而在我看来,当当离退市只是一步之遥,其竞争壁垒脆弱的如同一张宣纸,一触即破。也有很多人与我的意见相反,他们认为当当的市值被低估,其已经连续两个季度获得销售增长并且盈利。但是还原当当能够盈利的举措,你会发现这只能归结为网购的人口红利(当当入驻各大平台),因为其毫无竞争优势,无论是商品销售价格,还是物流、售后等服务,都称不上优势(所售商品一样的情况)。

现在看来,李国庆以退为进,深耕图书与拓展闪购的做法,实在是无奈之举。其只能依托转型来维持利润与销售的同步增长,这背后也是当当在等待市场新的机会,或者是当当等待其真正的买主出现(被收购),总之摆在李国庆的面前只有等。

对于当当的今天,我只能用惋惜来形容,要知道在2007年,亚马逊这样的国际巨头都求着收购他,而如今只剩下叹息。

写在后面:其实关于当当,我是不太愿意写的,也是和当当很多人要好的原因,即使本文也是客观的事实,希望当当的朋友不要建议。

本文为卞海峰授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。

作者为国内知名评论人、投资人,资深互联网媒体人、互联网营销实战专家。拥有多年4A公司、互联网公司营销经验,同时身兼多家企业营销、传播、战略、财务顾问。

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