视频网站自制战略解析：你独播 我自制

“不销售，只独播”，不久前湖南卫视《花儿与少年》《唱战记》《变形记第八季》等新上档节目开启了“芒果独播战略”。与此同时，部分“美剧下架”也让各大视频网站对引进剧持观望态度，优酷、爱奇艺等多家网站目前已基本叫停所有涉外剧目的购买工作。

自制内容成为各大视频网站的发展重点。在近期举行的爱奇艺“2014视频营销分享会”上，爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布启动“爱奇艺工作室战略”，成立马东、刘春、高晓松三大工作室。在“不差钱”的视频网站对自制内容持续投入下，传统影视制作人才正加速向网络流动;“一剧两星”新政让电视剧投资规模缩水，或将推动影视公司牵手视频网站的频度和深度。　

规模扩大电视剧是自制主流

在年初的资源推介会上，几大视频网站纷纷表示对自制内容将展开规模性投入。优酷土豆集团宣布2014年投入3亿资金，加大力度发展网络自制，包括自制节目、合作节目(PGC)和用户原创(UGC)。而腾讯视频则计划联合国内一线影视制作公司，推出500集电视剧品质的出品内容。

爱奇艺首席执行官龚宇提出爱奇艺未来发展的“3+3”战略，独播版权内容、自制内容与UGC成为本年度爱奇艺最重要的三大战略方向。搜狐视频则表示今年自制投入将是2013年的2倍;自制内容的流量产出将是2013年的4倍;自制内容将超越综艺，成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。

投入的加大，最直接的影响就是自制内容数量的爆发。据相关数据，2013年网络自制剧产量不到1000集，2014年各大视频网站预计投入1500-1700集左右，产量增长45%左右。

拥有办公室喜剧《嘻哈四重奏》、都市情感动画《泡芙小姐》以及《万万没想到》等多部自制品牌的优酷，今年继续推出职场喜剧《乙方甲方第二季》和讲述时尚圈故事的《曾经想火》。土豆计划7月播出中日合拍网剧《午夜计程车》，其改编自手冢治虫漫画，投资千万元，将采用全电影主创阵容：日本电影导演生田宏治、金马奖最佳短片得主张思庆担任导演，成泰燊出演男主角。

腾讯视频在喜剧、悬疑、爱情三大领域发力自制剧。截至目前推出了青春爱情喜剧《腾空的日子》、畅销小说改编的都市婚恋剧《诛三计》以及悬疑剧《探灵档案》等。其中《探灵档案》讲述陈冠希饰演的“盲点神探”接下的10个离奇、灵异的案件，由凭借《见鬼》系列被观众熟知的彭氏兄弟之一彭发执导。

《屌丝男士》已成为搜狐视频的自制王牌。第三季延续前两季风格，整体没有剧情衔接，由固定演员演绎着并不固定角色的笑话集。8月，搜狐视频计划推出青春爱情故事《匆匆那年》，“将完全按照电视剧标准打造”，每集剧长45分钟。

爱奇艺在今年连续推出了《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》《废柴兄弟第二季》等不同类型的自制剧。《人生需要揭穿》改编自同名畅销作品，个性化角色设定和劲爆社会话题是该剧的典型特点。《废柴兄弟第二季》引进了《爱笑会议室》主要成员之一修睿，演绎创业者的喜剧故事。《灵魂摆渡》以惊悚+悬疑为主打元素，讲述阴阳界爱恨纠葛的故事。

视频网站“自制”投入加大也使内容的质量发生着微妙变化。最近在爱奇艺成立工作室的刘春将自制剧的变化总结为三点：以故事情节取胜的自制剧越来越成为主流;制作精细化;类型多元化。

制作升级也明显体现在视频网站综艺节目上。《你正常吗?》和《隐秘而伟大》是腾讯视频和搜狐视频前后脚推出的两档真人秀。同卫视许多综艺节目一样，这两档节目的模式也源自国外。前者由唯众传媒制作，原版是美国互动节目《AreYouNormal?》;后者来自韩国的《隐藏摄像头》，韩国制作团队也被一并“引入”。

但大型综艺节目在视频网站的的自制计划中还是稀有物种，土豆总裁杨伟东对此解释是“综艺节目现在已经进入了高阶竞争，除非具有强烈互联网特征的综艺节目，否则和电视大型综艺竞争会比较难。但有强烈互联网特色的综艺节目一定不是在规模和成本上跟电视综艺节目PK，而是在创意和机制上会产生新的方法，跟移动终端、跟TV、跟PC产生联动。”

视频网站对“强烈互联网特征的综艺节目”从未停止过探索。在原创节目制作上，腾讯视频提出play2.0(看+玩)模式，将微信、微博等移动社交平台全面渗透进入节目生产与运营链条中。《你正常吗?》每期由一位明星与一位普通人组成团队，回答8个劲爆问题，答案是针对网民的调查结果。截至目前参与的用户数量已接近500万，互动性成为节目一大亮点。

平台影响力助力品牌建设

根据艾瑞数据，2014年3月，中国在线视频媒体播放覆盖人数4.8亿，在线视频媒体总有效浏览时间为32.7亿小时，视频网站在PC端已经拥有雄厚的用户基础。除PC端外，视频网站的播出平台同样涵盖移动终端和电视终端。借助多屏，几大主流视频网站正在抢占不同情境下的用户时间。

龚宇在“2014网络视频营销分享会”上表示，《来自星星的你》的热播，标志“视频媒体时代”的开启，视频网站未来将“独立性更强，不再是一个依附性媒体”。“如今电视剧不一定要求好的卫视和时段播出，在互联网播的电视剧在周边话语权上也能引起轰动。”龚宇更是通过列举数据来展现视频网站作为播出平台不断扩大的影响力：“一季度有46%进入百度风云榜TOP50的剧目不是中国电视台播出的，他们有美剧、韩剧、自制剧。”

视频网站影响力的扩大也影响了电视台的策略。湖南卫视的“芒果独播战略”，剑指互联网视频行业，意在通过王牌内容，“养”大自己的互联网播出平台。视频竞争，内容为王。网络自制内容短期内无法与电视内容比肩，各大视频网站对王牌自制内容的需求日渐强烈。

不断累积的平台影响力需要强势内容强化平台品牌，这也正是各大视频网站追求独播版权和精品自制的原因。搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜认为，通过一档好的自制节目或自制剧，能让视频网站“名利双收”，其所谓的“名”，即为自制内容所带来的品牌价值。正如《快乐大本营》之于湖南卫视，《中国好声音》之于浙江卫视，尚娜希冀其自制出品也是极有品牌辨识度的，能代表搜狐视频的内容。

视频网站日益扩大的平台影响力，也为自制内容形成品牌提供了一个空前好的市场机遇。尚娜表示，“2014年之所以称为互联网自制元年，是因为视频网站的人次规模都达到了可以让自制变成有非常大影响力内容的基数。”

这一机遇体现在不断增加的自制内容播放量上。《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》与《废柴兄弟》等三部自制剧均获得了过亿点击量，《你正常吗?》三期累积播放达1.12亿次，《隐秘而伟大》开播48小时播放量超过1500万。这些节目都将被视频网站作为品牌内容来经营。《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》第二季已在筹划之中，搜狐视频则计划将《隐秘而伟大》打造成带状节目，全年周播。

自制精品受到关注

正如对视频网站的未来充满信心一样，业内对自制盈利的未来也相当看好。同样来自艾瑞数据，2013年中国在线视频市场规模达128.1亿元，其中广告收入份额75%。目前自制剧盈利模式主要为流量变现和广告植入。艾瑞研究院分析师徐昊认为，2014年及未来几年，自制内容的大力发展将是在线视频广告市场规模保持较高增长的原因之一。

自制内容起步不过几年时间，其品牌影响力以及营销价值目前暂无法与版权内容相比。但自制内容对视频网站来说称得上是高性价比的产品。以自制剧为例，目前网络自制剧的成本只有同类型题材传统剧集的三分之一甚至更低，但《屌丝男士》《废柴兄弟》《探灵档案》等当红自制剧播放量已达到一线电视剧水平。

自制项目投入的加大也不断推高着广告收入。《你正常吗?》由膜天下1亿元全程冠名，香江家居与腾讯视频达成战略合作，启动以网络剧为核心的视频营销合作，首期投入3000万冠名支持腾讯视频自制剧《怪咖啡》和《Hold住爱情》。

徐昊认为，未来各大在线视频企业的自制内容无论在选材的广泛度、制作的质量、产出的稳定性方面都将有一定提升，自制内容的营销价值将逐渐上升。而内容营销价值的提升，也将增加在线视频行业广告形式的丰富度，降低广告集中度。

自制内容营销价值逐渐受到高端品牌关注。讲述张昕宇、梁红两位情侣极限旅行的户外真人秀《侣行》获得了梅赛德斯-奔驰的冠名;土豆与MINI中国联合出品的纪录片《进藏》在业界也取得了不俗口碑。《进藏》记录了10个人，8台MINI，7万公里，分别从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅线5条线，向西藏挺进的故事。颠簸的旅程，展现了MINI良好的性能，而纪录片对西藏人文的抒情描写也与MINI的品牌调性相一致。

《纸牌屋》珠玉在前，各大视频网站对自制精品的未来盈收持乐观态度。在爱奇艺首席运营官马东看来，一旦一个成功的自制产品成为品牌，未来必会有内容变现的一天。“大家知道网剧的第一季我们投注很大精力宁可冒险制作，但是成功后的品牌效应显著，作品系列第二、第三、第四季当中会有爆发性的商业增长机会，《爱情公寓》就是一个铁证。”

4月28日，湖南IPTV宣布与搜狐视频跨屏战略合作，全面引入搜狐视频优质自制节目。尚娜认为，好节目自然会带来价值，“新媒体节目，未来也有可能卖到传统媒体，视频网站自制内容更多的衍生性还在逐步发生发展当中”。

产业链整合

3月19日，国家新闻出版广电总局发布文件《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。通知主要强调了“先审后播”原则。对于违规播出的单位，广电影视行政部门将依据《互联网视听节目服务管理规定》予以警告、责令改正、罚款等处罚。

目前，国内视频网站虽然对自制内容的投入越来越大，但制作水准良莠不齐、部分公司和制作者对情色、露骨等内容，以擦边球的方式博取眼球的问题确实存在。徐昊认为，广电总局加强对视听节目的审查，有助于提高行业准入标准，从源头上规范自制内容，对自制产业的发展将产生利好影响。

一方面，政策收紧，题材优势不再;另一方面，电视台互联网战略的兴起，可能在内容上遏制视频网站的发展，网络自制内容的从业者们也感受到了制作提升的紧迫性。“我们只能更快提速，不管是通过招兵买马、对外合作、加大投入，还是其他方式，必须尽快使我们的制作力量变成跟一流影视公司、一流卫视平台同样水准。”尚娜如是说。

为此，搜狐视频引进了韩国团队，2014年将制作包括《隐秘而伟大》在内的三档综艺节目;腾讯视频联合了克顿、新丽、慈文、海润、于正工作室等国内一线影视制作公司，进行自制剧的生产制作;爱奇艺则通过独立运营的工作室将内容生产行业的人才嫁接到其平台上;优酷土豆在发展PGC寻找最优内容生产者的同时，自制内容也与日本最大的上市经纪娱乐公司AMUSE，好莱坞的美天美娱集团等海外公司展开了合作。

而随着近期资本如潮涌入影视制作业，内容制作资源以及广告资源正逐步向视频网站聚集。徐昊认为，以“视频网站为中心，上下产业链的整合”将成为网络自制未来的发展方向。

来源：综艺报