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京东移动组合拳果断出击 决战阿里

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如果看看上半年阿里和京东在移动电商上的发展轨迹,会发现两者形成鲜明的对比。阿里在不停地摇摆,从支付宝到来往再到手机淘宝,而京东则出手毒辣,通过联姻腾讯,形成微信、手机QQ和手机客户端三线组合出击的局面。

文/ 南冥一鲨

进入2014年,电商行业发生了翻天覆地的变化,随着京东的上市成功,阿里巴巴也在向上市发起冲击,综合电商正在形成阿里和京东双寡头垄断的局面。而PK的战场,也从PC向移动迁移。

阿里的三线摇摆 VS 京东的三线出击

如果看看上半年阿里和京东在移动电商上的发展轨迹,会发现两者形成鲜明的对比。阿里在不停地摇摆,从支付宝到来往再到手机淘宝,而京东则出手毒辣,通过联姻腾讯,形成微信、手机QQ和手机客户端三线组合出击的局面。

对于阿里而言,移动是一个输不起的战场,虽然其在从电商向更大的本地生活、娱乐帝国拓展,然而电商是其立家之本,不能有任何闪失。面对腾讯在微信上的异军突起,马云孤注一掷,强推来往,希望能在即时通信上杀出一条血路。当时马云气势汹汹,喊出“火烧南极,打回企鹅老家”的口号,还强迫员工“11月底前拉不到100个公司外面的来往用户,视同放弃红包”,可谓全民上阵。

不过,来往上的推广并不成功,甚至有消息爆出,来往的月活跃用户只有50万,陆兆禧因此还被边缘化。随即,阿里开始将精力集中在手机淘宝上,在3月8日,马云再度发力,具备3.8手机淘宝生活节,喊出“请全国人民吃喝玩乐”的口号。不过,百度糯米整合公司资源推出“3.7女生节”,阿里其遭到了百度的提前狙击。当然,阿里还在支付宝设下战场,与腾讯等玩起烧钱打车大战,推广其手机支付。

纵观阿里,在移动的焦虑下有些迟疑和摇摆不定,在来往、支付宝、手机淘宝甚至高德地图等很多APP间摇摆,摇摆的结果是无法聚焦资源,无法形成合力。

再来看京东,在去年一直备受移动的质疑,但是随着3月与腾讯战略合作的尘埃落定,京东也拿到了移动的船票。值得注意的是,京东在接下来表现出其强大的执行能力,不仅在很短的时间里将腾讯电商整合完毕,而且在短短不到二个月的时间里,开通了微信一级入口和手机QQ二级入口。可以说,这个整合难度非常高,京东和腾讯的文化差异非常大,能在这么短的时间里实现入口的开通,不能不说京东的果断坚决与很强的执行力,也从侧面反映出京东的紧迫感。

有意思的是,京东并没有被胜利冲昏头脑,没有将赌注押在微信和手机QQ上,而是选择打出组合拳,三线协同作战,即同时在微信、手机QQ和自己的手机客户端上一起发力。一方面,三个入口针对的是不同的人群,微信更加集中在一、二线的都市、时尚人群,手机QQ则主要在三、四线人群,手机客户端则更加普适;另一方面,微信和手机QQ是腾讯的领地,而手机客户端则是京东的老家,同时发展也能降低未来的风险。

三线出击是否会形成自相残杀?

当然,有人质疑京东在移动方面三线出击可能会出现左右手互搏的问题,不过,京东显然看到了这个问题,想出了一个很好的方式来避免,那就是红包。京东在618推出了10亿元红包,在微信、手机QQ和手机客户端发放,用户抢到的红包在三个入口都能够消费。

别小看红包,红包事实上担当起了京东的三个移动入口粘合剂和桥梁的角色。试想,当用户在微信抢到红包之后,可能会直接在微信购物上使用,也有可能因为购物还是习惯在手机客户端,会将红包绑定在手机客户端使用,这样会拉动手机客户端的下载量和使用量。所以京东在618推出的红包,不仅能拉动新用户的增长,而且也起到借助微信和手机QQ拉动其手机客户端发展的作用,实现了三个入口的贯通,无形中让这套组合拳的拳头攥得更紧,出击更有力。

从京东披露的数据来看,京东的手机客户端在6月的累计激活数相比去年增长了4倍,其在苹果APP Store的排名也不断攀升,近日位列中国区免费榜第10名,在生活类中排名第一,超过了天猫、淘宝。可以看到,京东在移动端三线组合出击的策略是这样的,借助微信和手机QQ的海量用户来拉升销量的同时,也借势打响京东的知名度,拉动新客户的认知,而手机客户端也借势实现发展。

当然,正如一鲨之前文章提到的那样,京东在移动端上正在进行一场冒险的试验,不仅需要探索社交平台的电商发展之道,而且要探索移动电商的运营和营销之道。在产品设计、运营、营销等很多方面,京东要做的事情还很多。

从这个意义上来说,阿里和京东的战争还远未到分出胜负的地步,更激烈的争战还在后面。

本文为南冥一鲨授权网易财经《亦观察》发布

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