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雀巢冰爽茶退出中国:输在产品定位失败和同质化

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近日,雀巢官方对外证实,其在中国区的即饮茶产品业务已全面停止。一个全球最大食品制造商,在中国这个独特的茶饮料消费市场,现出了水土不服的烦恼。虽然进入时机正确、广告费用也不菲,但雀巢冰爽茶由于没能找准产品定位,且与市面上同类产品同质化严重,所以黯然退场。

据新金融观察报报道,近日,雀巢官方对外证实,其在中国区的即饮茶产品业务已全面停止。一个全球最大食品制造商,在中国这个独特的茶饮料消费市场,现出了水土不服的烦恼。虽然进入时机正确、广告费用也不菲,但雀巢冰爽茶由于没能找准产品定位,并且与市面上同类产品同质化严重,所以导致黯然退场。

冰爽茶的时机

5月初,雀巢冰爽茶被雀巢官方证实已经正式退市的消息,让中国消费者感到有点突然。

这是一款陪伴中国消费者将近13年的产品,事实上,它的淡出最早并不是在今年5月。早在2013年上半年,在中国不少大型超市就已经很难寻见雀巢冰爽茶的身影。对这件事情保持最高敏感度的,就是中国的消费者。

“很长时间以来,走近超市摆放茶饮料的货架,最先映入眼帘的无非是康师傅、统一的红茶、绿茶和果味茶,除此之外,只能偶然瞥见原叶茶等其他品牌的产品。”茶饮料市场观察者张由告诉新金融记者。去年7月,当他为了买一瓶很久没有见到的雀巢冰爽茶跑遍周边家乐福、世纪联华、华润万家等3个大超市,最终依然无果而返时,他在一个区域性贴吧发问:冰爽茶去哪了?

他所看到的正是当时茶饮料市场的缩影:大部分茶饮料市场被康师傅、统一等巨头牢牢占据,巨头之间永不停歇的扩张欲望又将其余品牌所占不多的市场份额挤掉。可能正是因为满目的康师傅、统一茶类产品,以及他们之间热闹的营销战,让这款最初以“冰爽”面目惊艳市场的茶饮料在淡出的时候,并没有引起太多注意。

回到10多年前,冰爽茶乘中国茶饮料市场刚刚进入快速发展期的兴,让消费者见识了全球两大食品饮料界巨头专为中国消费者定制茶饮料的威力。这两大业界巨头分别是雀巢与可口可乐,2001年,双方各出资50%成立即饮茶合资公司“全球饮料伙伴公司”(BPW)。

茶文化在中国有几千年的历史,1993年,中国茶饮料市场起步,当口感偏甜、风格时尚的茶饮料面市的时候,市场便给予了热情的欢迎。2001年,中国茶饮料市场进入快速发展期。一组行业数据显示,2000年,中国瓶装饮料产量达554万吨,居第一位;碳酸饮料达420万吨,居第二位;茶饮料185万吨,居第三位。但是,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的,被称为“饮料新贵”。

雀巢和可口可乐成立BPW的动机很容易被理解为是为了抓住这个机会,双方合作开发的冰爽茶于2002年面市。茶饮料相关研究者黄莹认为,最初推出冰爽茶时,它在全球其他5个市场已经有了近10年的消费基础。但是在中国,茶饮料已经进入市场细分的大时代,康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明的产品。冰爽茶必须找准自己的定位,才能顺利切进个市场。

不过,当时业内给冰爽茶估计的成功率仅有1/5。

已经进入中国市场多年的雀巢和可口可乐在操纵产品属性方面相当有经验,按照茶饮料的消费群体分析,他们给冰爽茶的市场定位是年轻和时尚。消费者群体定位是20-29岁的白领和时尚青年。

面市的第一印象,冰爽茶结合了西方的基因和自身特点,推出“西式”和“冰爽”两个概念。

值得一提的是,冰爽茶2003年在广州面市时的场面。雀巢冰爽茶意念为装饰的洋模特从舞台的冰山造型中破冰而出,数名洋模特身着名家设计的以产品包装为图案的时装摇曳生姿,以服装秀的形式来演绎产品概念。

随后,冰爽茶还邀请了当时最具活力的年轻一代明星潘玮柏,一切都朝着最初设计的年轻、时尚的方向前进。这些展示都给当时的商贸公司留下了很深的印象,他们都期待冰爽茶真的能让炎热的夏天“一爽到底”,但是结果却并不尽如人意。

2004年之后,中国茶饮料市场的格局依然是康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、达利园、天喔等,其中前两个品牌占据了市场近一半的份额。

“冰爽茶投入的时机是对的,广告投入也绝对不比前几个品牌少,营销策略大致相仿,但是一直没有做出来,这里面是有原因的。”咨询策划界人士、“集成赢销模库”创建者崔涛说。

不悟茶道

崔涛告记者,在可口可乐与雀巢想一起撬动中国茶饮料市场之前,他们也曾做过多次尝试。可口可乐从1998年起就推出过“天与地”、“岚风”、“阳光果茶”。

不过,在前《营销界》撰稿人孙朝玲看来,“天与地”来得早、去得快。这是由可口可乐推出的第一个非碳酸饮料,但是因为可口可乐在没有找到产品的目标消费人群之际推出了这款概念产品,并且忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵,导致第一次尝试仅用两年多时间便草草收场。

第二次尝试是“岚风”。这是一款日本蜂蜜茶饮料,2001年推出,这次首先吸取了目标客户群体不明确的错误,将“岚风”的目标消费群体锁定为成功的年轻女性,但因定价偏高,结果又以失败告终。

这两次尝试失败之后,雀巢冰爽茶匆忙登场。

“雀巢冰爽茶的面市相当隆重,跟以往不同的是,这次他们结合了市场上已有的茶饮料的优点,明确了消费对象,价位跟康师傅等基本持平。”崔涛说。

孙朝玲观察到的是,冰爽茶推出后,两大巨头各显神通,深挖各自的资源,进行了充分的市场调研,并进行了全球统一设计。

最初的冰爽茶是有一定的市场份额的,欧睿统计数据显示,雀巢冰爽茶占有率在2008年达到2.3%。

但是这可能已经是冰爽茶最好的成绩了。2008年之后,激烈的市场竞争之下,雀巢冰爽茶市场开始下滑,至2010仅为1.9%。

“我认为这依然是因为雀巢冰爽茶定位上的失误。”崔涛表示。雀巢冰爽茶一推出市场,便跟随康师傅、统一等茶饮料市场上的领头羊走,产品严重同质化。虽然其在最初的营销概念中提出过“西式”的差异化概念,但是,产品大同小异,消费者并不买账。

在雀巢冰爽茶之后,雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌,但都因为定价、定位不恰当等逐一失败。

“跟康师傅、统一产品相仿的,陷入产品同质化困局;跟红茶、绿茶形成差异化的,留给其的市场空间又很小,无法形成规模。”崔涛说,这就是雀巢和可口可乐在茶饮料市场一直没有成功的原因。

这个解释可能会令两个业内巨头尴尬,在全球市场中一路驰骋,偏偏驾驭不了中国市场一个茶饮料市场。

一位行业从业人士还向新金融记者分析,其实若说雀巢与可口可乐输在了产品定位和同质化上,他们队伍中的几个巨头却恰恰赢在了这两点上。

他举例,康师傅、统一、娃哈哈、天喔等企业的产品中,都有红茶和绿茶,以及相关的延伸产品。巧妙之处在于,他们都得益于对手炒热了产品,不断扩大消费群体。在这个缝隙中,则开始比较实力,当然,康师傅和统一是始终的受益者。雀巢冰爽茶等虽有资金实力,但是在营销推广中,做得还不够精确和大众化。

“这就跟喝茶一个道理,讲究‘茶道’。总体来看,茶叶、水温、器皿大致相仿,甚至你的可能更高级一些,但是不同的人泡出来的茶的味道大多不同。”崔涛表示。

茶饮料在中国有独特的市场基础,全球性的大集团并不一定能够全面把握。

“要讲究的地方太多了,尤其是消费者的心理。”他说。

“分手”之后

可口可乐与雀巢最终以“分手”结束了长达10年的共同探索。

2012年,雀巢与可口可乐各自单飞,即饮茶合资公司“全球饮料伙伴公司”(BPW)也退出中国市场,业务范围缩小到了欧洲和加拿大。双方财产分割的结果是雀巢把雀巢冰爽茶拿回来自己做,而原叶茶则由可口可乐拿去做。

“其实原叶茶的定位是对的,原生态的定位消费者比较容易接受。”崔涛说。

雀巢冰爽茶停产之后,网上还有几家商贸公司销售雀巢冰爽茶饮料粉。相关信息显示,这款产品来自上海雀巢有限公司。销售商王先生说,雀巢冰爽茶停产,但是冰爽茶粉一直没有停产。

“味道没有冰爽茶好,但是销量还可以。”他说。

如今,摆在雀巢官方网页上的饮品只有雀巢美禄巧克力麦芽饮品。

雀巢之外,依然是激烈竞争的中国茶饮料市场。康师傅与统一互争第一的场面从来没有停止,近来康师傅的气焰更烈;新产品层出不穷,但是新品牌依然很难挤占属于巨头们的市场。

中商情报网发布的最新《2014-2018年中国茶饮料行业市场调查及投资咨询报告》显示,目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显,销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢等的市场占有率达到九成左右。并且,市场上茶饮料份额最大的康师傅和统一,两个品牌占整个行业的40%以上。

不过,茶饮料市场在中国发展20年,不少行业分析师认为,随着市场上饮品种类增加,整个中国茶饮料市场在最近两年的增长都在放缓。与之相对应的,是功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。

“‘饮料新贵’走下高位,其他品类上位,这是市场规律。”崔涛说。

当然,走出茶饮料市场,雀巢在中国其他市场领域依然保持高度的兴趣。2011年以来,雀巢先后收购银鹭、徐福记和惠氏,这个全球级食品巨头在中国的奶制品、饮用水、调味品等市场领域不断发掘着新的能量。

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