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【亦观察】 李光斗:谁动了央视的奶酪?

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素有收视冠军之称的央视曾一度是中国最大媒体,但随着互联网、移动互联网狂飙式的发展,大众传媒环境在今天发生了翻天覆地的变化,新媒体快速崛起,传统四大媒体电视、报纸、杂志、广播开始式微,出现了“互联网移民”。电视已不再是信息传播的第一媒体,也不再是广告之王。

【亦观察】 李光斗:谁动了央视的奶酪?

亦观察》No.32 谁动了央视奶酪

文/ 李光斗

CTR最新研究数据表明,2013年央视广告收入增速明显下滑,增幅仅相当于部分省级卫视的一半。

央视广告收入在过去的20年里一路高歌猛进,但是2013年的广告收入让央视第一次让出了广告老大的宝座,百度的收入首次超过央视,成为中国最大的广告媒体。

中国市场经济的飞速增长带动了中国广告市场的繁荣,中国已成为仅次于美国的第二大广告投放市场。

然而就是在这样广告投放总量不断增长的情况下,央视的广告收入在经历了20年的高速增长之后却呈现出止升回跌的态势,出现了断崖式的下降。

谁动了央视的奶酪?

素有收视冠军之称的央视曾一度是中国最大的媒体,但随着互联网、移动互联网狂飙式的发展,大众传媒环境在今天发生了翻天覆地的变化,新媒体快速崛起,传统四大媒体电视、报纸、杂志、广播开始式微,出现了“互联网移民”。

人们的收视习惯和接收信息的环境发生了重大的改变,以前人们重要的新闻都来自于电视,尤其是中央电视台每晚7点钟的新闻联播,如今人们准时准点的去收看新闻的习惯已经改变了。

因为整个信息传播已经碎片化了,所有的重大新闻都会在第一时间通过手机终端推送到受众面前。电视已不再是信息传播的第一媒体,也不再是广告之王。

连习大大吃包子这样的动态新闻都不是由电视台第一时间报道,而是通过微博、微信这样的社交媒体广泛传播,所以央视广告收入无冕之王的 “王者宝座”易主在所难免,且很难挽回。

电视广告收入增幅的下滑和网络广告尤其是视频广告增长速度增加,反映了媒体间的此消彼长,传统媒体广告收入下滑的不仅是电视,广告收入下滑最厉害的是报纸,而且是世界性的。

谷歌2013全年的的营收超过了600亿美元,已经超越了所有的美国报纸或杂志的广告营收总和。传统媒体的衰落已是不争的事实,越来越多的企业和品牌开始眷顾新媒体。

过去我们习惯的把每年央视广告招标当做经济发展态势晴雨表来做判断,但是在新媒体时代,央视广告指数的表征作用不再。

当然,电视仍然是中国人最主要的娱乐媒体之一,尤其是在重大节假日的时候,比如春节和世界杯期间,还是要打开电视机来看。消费者接收信息的渠道多元化已经形成,电视作为重大新闻第一传播媒体的地位已经被取代。

以前我们是被动的坐在电视机前接收信息,而且这一信息是经过“议程设置”的,也就是说虽然电视不能决定我们对某一事件的具体看法,但可以通过安排相关议题影响我们的认知。然而新媒体、新通讯技术的发展改变了受众以往的触媒习惯,让信息的“即时传递”成为可能。

我们不但可以随时、随地的主动获取信息,参与信息的分享、互动,甚至可以实现信息的个性化和订制化。即时化、个性化、订制化是“即时信息时代”(instant information process)的重要特征。

手机APP“今日头条”近日融资1亿美元,震惊了新闻界。“今日头条”是一款基于数据化挖掘的个性化信息推荐工具,致力于为用户提供个性化的订制新闻,从而大大降低了用户的对新闻筛选的时间成本,提高了阅读体验,代表了未来新闻市场的发展方向。

媒体的赢利模式一般分为两种:广告主买单或者消费者买单。传统媒体的赢利模式一直是广告主买单,然而随着新媒体的出现,消费者对媒体内容的选择日趋精细化,广告主似乎再不愿意花费高昂的价格去做渐渐失效的传统媒体广告。“消费者买单”似乎成为拯救传统媒体的希望,“付费新闻”的概念应运而生。

消费者期望通过支付一定的费用来提升自己所接收新闻的价值并屏蔽广告以期获得良好的用户体验。这就要求传统媒体努力提升自己所提供的内容来赢得消费者的青睐,像做产品一样做新闻,从而转型成为以内容取胜的媒体并在新媒体的环境下得以存活。

单一依靠广告收入维持运营增加了传统媒体的运作风险,延伸传播内容、整合产业链、拓展增值业务等创新商业模式是传统媒体转型的必然选择。

以电视为例,它的商业模式就是免费收视,但向广告主收取广告费来赢利。报纸也是如此,一份报纸花一两块钱可以买到几十页,比一本书要便宜得多得多,报纸主要收入来自于广告。而现在,很多的报纸是裸报,没有一分钱的广告收入,报纸遇到了非常大的挑战。

因此,一定要转变这种商业模式,否则像美国一样,会出现大批的报纸的停刊。另外,中国很多的地市级的电视广告收入也出现了大幅度的下降。而多家卫视因节目创新或收入渠道的多元化,比如一个《中国好声音》可以为浙江卫视带来数十亿的收入。

互联网、新技术和新媒体改变甚至消灭了很多传统企业,传统的大众传播模式正在遭遇前所未有的挑战,传统媒体只有积极谋求转型,探索新的商业模式才能在新的媒体环境下绽放新的活力。

本文为李光斗独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。

作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人,中国品牌第一人、央视品牌顾问。李光斗毕业于复旦大学。自1990年,出身于市场营销第一线的李光斗开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,被评为影响中国营销进程的风云人物。

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