网易首页 > 财经频道 > 正文

【亦观察】企业与品牌“免费”的目的是什么?

0
分享至
我们回顾商业史上的争夺,最核心的争夺一直在于“端口”或“平台”。商业本质上卖的是“人流”,然后过渡到“点击量”时代PC互联网、再到争夺“用户时间”的移动互联网。那么互联网时代的“免费”是什么呢?真正“免费”的目的是什么?非互联网企业如何玩“免费”?

《亦观察》 No.29 传统企业如何做“免费”盛宴?

【安德森虽然提出了免费的各种模式,但是并没有直接揭示出“免费”策略的本质,“免费”策略的本质是什么?我们看到的大多数涉入“免费”的企业大多都为互联网行业,这是源于互联网属于“边际非稀缺产品”。首先苹果模式的本质是把消费者当成“用户”而不是“客户”。打火机上为一家餐馆打上广告,实则是转嫁消费;另一个通过“免费”把“客户”转为“用户”还有一个典型案例是西湖,西湖景区免费对公众开放后,游人增多了游览次数,收入也增涨数倍。还有吉列把刀架贴近成本价卖出,但是刀片却变成了盈利池。这些都是“免费”的好招。】

亦观察》 No.29 “免费”的盛宴,企业如何分食?

文/ 曹虎 王赛

“免费”的提出以及六种模式

如今市场上最热的话语莫过于“互联网思维”,而对于“互联网思维”到底包涵什么,却莫衷一是,某种意义上讲,这是一个外延内涵都相当模糊不清的词语,它需要指向具体的语境,而具体到用“互联网思维”来做产品,可能有至少有一个核心词不能错过,那就是——免费(Free)。

“免费”这一概念的提出者虽然是《长尾理论》的著者克里斯安德森,但是上世纪90年代硅谷大量的互联网科技企业早已使用,安德森把企业可以使用的“免费”策略分为六种模式,分别是:免费增值模式(Freemium)、广告模式(Advertisement)、交叉补助模式(Cross-subsidies)、零边际成本模式(Zero marginal cost)、劳务交换模式(Labor exchange)礼品经济模式(Gift economy)。

实质上这六种模式可以简化为三种,即前三种:

免费增值模式——最典型的是360杀毒软件,对全体客户免费,但对增值服务收费。

广告模式——最典型Google,百度,腾讯;收注意力经济的费用或点击费。

交叉补助模式——最典型吉列的刀架与刀片,刀架已贴近成本价卖出,但是刀片变成盈利池。

“免费”的本质以及三种典型模式背后的假设:客户资产

安德森虽然提出了免费的各种模式,但是并没有直接揭示出“免费”策略的本质,“免费”策略的本质是什么?

笔者认为一句话可以概括——“基于客户资产的商业模式创新”。基于客户资产,企业可以实现深挖、转卖、合作、交易,各种经营方式来变现价值,增值模式、广告模式、交叉补助模式只是客户资产的一种经营方式。

互联网的时代是一个“融合经济”的时代,在融合经济下,行业、企业之间的边界越来越模糊,造成了只要你拥有客户资产,可以通过自身延伸和合作的方式向其他行业、企业渗透,腾讯渗入电商、阿里渗入金融都是这个道理。

在这个战略本质的指导下,“免费”就是很好的吸纳客户资产的方式,一旦吸纳成丰厚的客户池,就可以用商业模式的创新来盈利,比如说抓住长尾客户,比如在原有客户资产的基础上采取“阻隔式嵌入”,即排他性的推出自身的盈利业务,如吉列的刀片。

在这个“基于客户资产的商业模式创新”的策略本质指引下,企业可以做的何止是“免费”,甚至可以“倒付费”,比如最近在市场上打仗打得血雨腥风的“快的打车”和“滴滴打车”,倒付给客户打的费用。

他们尊崇的就是这样一个逻辑,以打车软件为接口实现后期的LBS服务落地(location business service)。

非互联网企业如何玩“免费”

我们看到的大多数涉入“免费”的企业为互联网行业,这是源于互联网属于“边际非稀缺产品”,即一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后,就可以无穷复制而不需追加任何成本,即边际成本趋于零。

那对于传统企业,有无可能玩“免费”,或趋向于“免费”?

笔者觉得传统企业玩“免费”还是要回归前文提到的本质:有没有可能在基于客户资产的前提下创新?

具体来讲,传统企业可从如下四个维度来进行策略思考:

《亦观察》 No.29 传统企业如何做“免费”盛宴?

免费后,可以把客户变为用户吗?

前年笔者去拜访富士康,其副总裁和笔者探讨苹果与诺基亚的区别,他谈到苹果模式的本质是把消费者当成“用户”而不是“客户”。

如果企业能把客户变为用户,则可以考虑使用“免费”策略,比如说IT行业,已经形成了“三驾马车”式的拉动方式:硬件开始趋向低盈利甚至是零盈利,以附件加软件作为高盈利点。

在互联网行业,资本界对企业的估值一般参考用户数量,比如一个用户按30美金算,优质用户大概在120美金,这意味着企业如果能捕获到用户,120美金成本下的硬件可以免费送给客户,从其他附件、软件中挣钱,这些是传统家电行业可以采取的转型方向,国内的TCL上个月也提出过这个思路。

通过“免费”把“客户”转为“用户”还有一个典型案例是西湖,西湖景区免费对公众开放后,游人增多了游览次数,2012年旅游总收入为1392亿元,比开放前增长 5.64倍。

免费后,可以把自己变成平台或端口吗?

其实,我们若回顾商业史上的争夺,最核心的争夺一直都在于“端口”或“平台”的争夺。

商业本质上卖的是“人流”,然后过渡到“点击量”时代PC互联网、再到争夺“用户时间”的移动互联网、可穿戴性设备。

一旦可以变成“平台”或“端口”,可以做各种深化客户价值的经营活动。

以云南省经济拉动策略为例,云南政府圈出了7个省的人群作为目标消费者,对团队旅的航班进行补贴,扣掉成本后基本等于免费,但是正是采取这种策略,2013年云南接待游客2.44亿人次,其相关的各种总收入逾2000亿。

最近拜访一家著名的连锁经济型酒店集团,我们也商讨过这个问题,是否可以将其覆盖目标人群进行价值深化,做成一个酒店对周边零售、餐饮、旅游各项活动的平台接口,从酒店转换为“生活商圈接口商”,一旦有后面作为利润补给,酒店的房价可以更“经济化”,实现共赢。

免费后,可以形成信息载体吗?

这种思维的本质是企业把自身产品和服务媒介化。比如一个生产打火机的企业,它每个打火机的平均生产成本为0.6元,其售价定为1元。

它可在打火机上为一家餐馆打上广告,然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者,每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收0.5元;或者个打火机收餐馆1元, 再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。

Kidzania是一个新儿童社会乐园,儿童在这个乐园中可以体验社会中的角色,如医生、交通警察,Kidzania的盈利模式目前正在从门票收入转向广告收入,每个社区中的设施、如飞机模型都需厂商提供赞助费以展示。

免费后,可以形成阻隔型嵌入吗?

“阻隔型嵌入”指通过免费形成其他竞争者进入的障碍,在此基础上获得排他性,然后推出自身的盈利业务。

除了吉列之外,比较典型的案例还有瑞典利乐公司,在设备上利乐将其免费赠与或租给消费品厂商,获得排他资格后,利润区由每单个使用的利乐包上赚取。

几年前科特勒为一家商旅贵宾服务的公司做战略顾问,也是采取了这种策略。最重要的做法就是共同设计出一套针对银行客户的用户数据系统,帮助他们数据化的分析其贵宾客户的使用状况、行为习惯。这套分析系统由其旗下的龙腾卡免费提供给银行,一旦嵌入后,银行数据沉淀越多,越难以转换供应商。最终的业务盈利自然能够获得“排他性”,实现利润最大化。

本文为曹虎、王赛独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。

作者曹虎为科特勒咨询集团(中国)合伙人,中国区总监;王赛为科特勒咨询集团管理合伙人。

往期回顾:

【亦观察】 No.01  金错刀:任正非午餐会讲话 他OUT了?

【亦观察】 No.02  张小平:关于众筹的五大核心价值

【亦观察】 No.03  金错刀:关于刘强东的3个血泪段子

【亦观察】 No.04  韩平:王石说自己不行贿你信吗?

【亦观察】 No.05  刘晓午:挑战苹果三星,华为你行吗?

【亦观察】 No.06  周展宏:银行凭什么赚大钱?

【亦观察】 No.07  信海光:马云想买下整个中国互联网?

【亦观察】 No.08  为什么说中国富豪学不了比尔-盖茨?

【亦观察】 No.09  汉武帝如何靠卖盐做到国力全球第一?

【亦观察】 No.10  吴付标:中国品牌还要恶斗多久?

【亦观察】 No.11 张小平:中国互联网正在全面接管中国经济?

【亦观察】 No.12 金错刀:国美逆互联网转型:自宫还是新生?

【亦观察】 No.13  为何说华为品牌的国际化是不成功的?

【亦观察】 No.14 58同城的三大致命软肋是什么?

【亦观察】 No.15 中国企业不擅长引爆用户的能量

【亦观察】 No.16 传统企业转型互联网有无第三条路?

【亦观察】 No.17 中国式P2P神话将破灭

【亦观察】 No.18 中国的产品经理更须有仁爱之心

【亦观察】 No.19 兰世立能否成为下个站起来的褚时健?

【亦观察】 No.20 美国可以重罚葛兰素史克,中国行吗?

【亦观察】 No.21 还可向任正非和《华为基本法》学什么?

【亦观察】 No.22 广告和策划大师正在消亡?

【亦观察】 No.23 什么是刘强东上市后最大的挑战?

【亦观察】 No.24 京东上市,马云能不上火吗?


【亦观察】 No.25 罗永浩用工业思维做手机很危险

【亦观察】 No.26 中国汽车市场策略的两个致命伤

 【亦观察】 No.27 中国电商崛起追问式:小米像一个会所?

【亦观察】  No.28 商业未来:人格即公司?

相关推荐
热点推荐

深圳“好运”钉子户,拒绝拆迁三年后,获1.3亿赔偿

世界你好
2021-05-17 13:25:02

秦始皇有后代存活吗?专家:如果你姓这4个姓,很可能是他的后代

青丝茧
2021-05-16 09:10:02

2021,医美杀疯了

投中网
2021-05-17 13:00:11

赵露思回应体态问题,箍牙减脂练肩膀,她的自律让多少男星脸红

热剧扒点半
2021-05-17 12:32:56

叹为观止!林志玲参加活动时做扩胸运动,网友们看到一幕,纷纷不淡定了

资讯分析师
2021-05-15 14:54:05

苹果日本公司请求政府允许 5G iPhone 12 系列打折

IT之家
2021-05-17 16:39:25

中俄联手对抗美国挑衅;美政客喊话拜登:招惹中国干嘛

火星方阵
2021-05-17 16:07:34

男子酒后错进他人家,与女主人发生性关系,是否构成强奸罪?

身边的刑法故事
2021-05-16 21:09:31

调查称超40%俄罗斯人将放弃互联网!62%俄罗斯人:现实生活更有趣

和讯网
2021-05-17 12:14:12

历史上真实的刘备,一共杀了多少大将?

吾哀民生之多艰
2021-05-17 14:19:40

约翰逊没想到,刚对中国出手,英国就收到噩耗,魏凤和有言在先

海拔新观察
2021-05-16 10:27:04

记者直播现场 以色列防空系统“铁穹”突然升空

看看新闻Knews
2021-05-17 11:35:03

美国人曝出晚清真实照片!尸首被挂在墙上,船工的食物令人作呕

学而不思则忘
2021-05-16 06:32:49

没想到,这么多东西涨价了,让我缓一缓

無星记
2021-05-17 11:46:40

今天,悲痛送别!英雄,一路走好!

掌上春城
2021-05-15 11:26:56

违规补课被查, 老师“翻窗”逃跑,后续来了:身份确认,已处理

人民交通专题部
2021-05-16 23:01:30

丁真私照曝光,举止惊呆众人:果然,一切都是有预谋的!

生活新青年
2021-05-16 22:21:54

赵雅芝在小地方捞金,拍到的现场照脸焉瘪沧桑,就是装不老!

伊凡大叔叔
2021-05-16 22:56:34

美军血战20年的成果被中国拿走?美媒:美国花钱,却是中国在获利

战略观察员
2021-05-15 12:20:27

博主:华裔球员天乐进阿贾克斯名单,是欧足坛华人血统最纯正新星

直播吧
2021-05-17 13:32:10
2021-05-17 17:53:08

财经要闻

头条要闻

警钟!"两委"换届 辽宁大连237人被取消候选人资格

头条要闻

警钟!"两委"换届 辽宁大连237人被取消候选人资格

体育要闻

不可思议!利物浦门神头球绝杀跪地哭泣

娱乐要闻

熟女一枚!王鸥穿灰色西装气场超强

科技要闻

盖茨与微软女员工暧昧关系2019年被内部曝光

汽车要闻

预售17.98万元起 WEY全新旗舰SUV智能化强

态度原创

教育
数码
手机
旅游
军事航空

教育要闻

“大学”二字在气焊中消失,湖畔大学正式宣告寿终

数码要闻

米家纯净式智能加湿器Pro图赏:配OLED屏 三重抗菌

手机要闻

曝华为P50系列采用维信诺和京东方屏,类钻石排列

旅游要闻

诸葛亮七擒七纵孟获的地方竟如此漂亮

军事要闻

越南战斗机器人:手机操作 扛AK47

×