“银联希望借6·2消费节，让市场对银联卡有更深、有差异化的理解，在银联转型期，市场拓展资源共享，也是平台化的一个尝试。”
中国银联正在进行成立以来最大的一次营销活动，名为“银联6·2儿童消费节”的活动从5月31日持续至6月2日，银联市场部相关人士说，有53家商业银行，以及5000多家商户参与了对持卡人的回馈活动。
持续3天的营销活动中，银联为其持卡客户提供了奶粉、玩具、餐饮、电影等刷卡6.2折的内容，其也为此投入商户补贴超过2亿元。
6·2消费节一度被业内称作抗衡电商消费节的举措，而实际上，银行、商户、刷卡人也被银联圈进名为“银联钱包”的工具中，银联钱包去年7月面世，目前能够实现银行、商户线上营销，刷卡人线下消费的闭环。
在维持了十几年的“721”商业模式收到第三方支付分流后，银联平台化，是时文朝在履新后提出的转型方向，而银联钱包为载体的营销平台，是其作出的其中一次尝试。
最大营销活动
在各大电商鏖战六一儿童消费概念之际，中国银联也推出了其首次，也是力度最大的一次整合营销活动。
据6·2消费节项目负责人、银联市场拓展部助理总经理周巍昆介绍，选取六月初，既是儿童消费概念使然，亦取银联卡62开头概念整合营销，而这个节点，也利于错开市场中其他营销活动。
据了解，为促成此次营销活动，银联总公司拨出一个亿，其下属分公司和合作方亦有不同程度支出，总投入在2亿元左右。5月31日至6月2日消费节期间，刷卡人可以享受6·2折奶粉、玩具、餐饮、娱乐，6.2%银联积分等优惠，范围涵盖全国1000个品牌超过5000家线上线下商户。
“这是银联成立以来规模最大的一次营销活动。”银联内部人士向理财周报记者介绍。启动仪式选在陆家嘴一座商城，场地并不太大，但包括银联总裁时文朝、国有银行、股份银行、外资银行、城商行负责人在内的站台队伍足够强大。
据周巍昆介绍，此次整合营销早在两个月前就开始策划，共有53家银行和5000多家商户参与。“一些银行还自己投入资金再营销，而银联、银联商户延伸的商户也将超过5000家。”周巍昆说。
银联助理总裁胡莹在启动仪式上说，此次消费节实现了刷卡、支付和O2O闭环，是支付产业的全家总动员，上海银行副行长蒋宏则表示，50多家银行参与此次消费节，是银行卡联动共赢的品牌。
尽管全程为消费节站台，但时文朝并未发表任何讲话，也未接受媒体采访。自去年9月履新以来，这也是其为数不多为银联站台的经历。对于消费节的合作形式，周巍昆介绍，在商户进行折扣销售后，银联和部分银行让利补贴，其次，参与三方在营销资源上共享。
“银联希望借6·2消费节，让市场对银联卡有更深、有差异化的理解，在银联转型期，市场拓展资源共享，也是平台化的一个尝试。”周巍昆说。
银联钱包闭环
空前的优惠营销背后，借此推出一个名为“银联钱包”的工具，通过银行、商户线上提供优惠信息，客户线下刷银联卡，银联平台化的O2O战略也浮出水面。
在此次消费节中，所有商户、银行的优惠购物刷卡活动，都以银联钱包为载体。简单而言，持卡人在下载银联钱包、完成银联卡关联并下载相关优惠信息后，客户持相关银联卡支付即可享受优惠，而目前其商户涵盖了加油、电影、母婴产品等，银联称，其已整合了一万多商户。
银联钱包在去年7月推出，作为持卡人服务平台的核心组成部分，其也是银联开放性的银行卡增值服务O2O平台的尝试。通过为银行、商户提供开放式平台吸纳整合各方资源，在传统银联卡支付服务的基础上，为持卡人提供优惠折扣、消费积分、电子票券等增值服务，实现线上线下消费协同。
移动终端全面普及的当下，电商、金融机构相继推出各自的“钱包”产品，如支付宝、壹钱包、平安万里通，都有不同的市场定位。“银联钱包与支付工具、优惠工具差异都比较明显，银联钱包更核心的部分是，一个营销管理工具、一个平台，银行、商户投入资源，通过这个平台来实现，我们理解是一个O2O的平台。”周巍昆说。
区别于支付宝等各类钱包，银联钱包的主要模式在于利用其大量的银行卡端资源、整合用户和商户资源，建造一个开放式、平台型的营销工具，发卡行、收单机构、商户、生活服务机构都可以接入银联钱包，实现消费闭环。
周巍昆透露，银联钱包上线近一年，此后将会加大营销力度，而对于转型期的重要尝试，银联钱包是否创造了区别于传统721分成的新的商业模式？其介绍，平台参与方进来后，有引入资源和用户的，而银联可以为其分配一定收入，这部分收入来自于商户，商户通过银联钱包获得更多营收后，银联将视销售获利，在销售收益中提取一部分服务费。
银联平台化转型
相比于空前的营销力度，银联平台化转型似乎才是消费节所透露的更深层次信息。
银联在收单和转接清算环节占据优势，长期以来，其确定了“721”的刷卡分成商业模式，但因为线上分流和三方机构绕开银联进行转接清算，银联的交易分流较为明显。
履新之后，时文朝在几次公开的言论中多次提及，银联躺着赚钱的日子一去不复返了，而今后，银联将拥抱市场，与市场各参与方合作，转型为平台，并通过银联平台为参与方提供发展机遇。
银联钱包作为支付产业链整合营销的平台，是银联平台化的一个尝试。但因为利用消费节让利、构建消费闭环创造消费，这让市场中流传其银联此举意在抗衡第三方支付的目标。
对此，周巍昆表示否认，据他介绍，在银联钱包这个平台中，既有发卡行、商户，也有收单和支付机构参与，银联与三方机构是合作关系，营销活动也不在对抗合作机构的目的。
前述银联内部人士也对理财周报记者表示，银联的平台化强调开放。目前第三方支付机构的市场份额越来越大，但银联做转接清算的角色并未改变，收单机构通过参与营销平台，能够发展更多的商户资源，拉动交易量，而随着交易量的上升，也能够为交易量在“721”的分成模式中创造更多的利润，并不存在反击第三方的概念。
“时文朝履新之后，我们也感觉到银联转型做平台的意愿很强烈，去年或者更早之前，其与第三方支付机构确实有闹着干的感觉，但现在，这个对比很明显，我并不认同银联要反击第三方的观点。”一家大型三方支付机构市场部负责人表示。
本文来源：理财周报
作者：黄杰
责任编辑：
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