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圣罗兰建沪上首个电商综合体

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主打“线下体验,线上消费”O2O新模式

在传统百货寻求联姻微信阿里或自建电商谋求转型,K11、iapm、月星环球港等主打体验式消费的新型百货业态纷纷露面,百货消费市场激战正酣之时,一种融合“线下体验+线上消费”的新型百货电商综合体又将现身上海。

5月26日,国内首个提出电商综合体概念的圣罗兰广场在金山区枫泾镇正式破土动工。

按照圣罗兰广场方面的介绍,该项目与其他百货或者电商的最大区别主要有两大关键词:一是“线下体验+线上消费”的O2O新模式,二则是对于消费者的杀手锏——国际大牌价格仅为传统百货的1/3。而与奥特莱斯相比,圣罗兰广场的最大竞争优势则是:销售的均是当季货。

圣罗兰国际集团(中国)股份有限公司董事长李国华当日在O2O电商发展模式创新高峰论坛上接受记者专访。他介绍称,从表面上来看,圣罗兰广场与高档的百货商场无异,有着各类国际品牌的形象店、休闲娱乐和餐饮等,但背后却是强大的品牌掌控力、网购系统和现代物流系统等综合实力的体现。

据李国华介绍,圣罗兰集团的核心竞争优势在于,该集团直接拥有国内外一线品牌一级代理权,与其他百货运营商仅提供管理服务、物业服务不同,圣罗兰广场内的主要品牌将由圣罗兰集团自主运营,以保证为消费者提供更优质的服务。至于选址金山枫泾,一方面可以有效覆盖周边2小时经济圈的客流;另一方面可在优化成本的同时,保证用户体验。

按照李国华的描述,未来的圣罗兰广场占地将达24万平方米,拥有超过1500个国际奢侈品牌和国内一二线大牌,餐饮、游乐场、电影院等配套设施也将全面到位。整个广场将实现无线Wi-Fi全覆盖,3D试衣等新技术也将全面引入。

对于此前业界人士关于百货综合体可能沦为电商试衣间的担忧,当天的论坛上,也有电商从业人士指出,从美国的实际情况看,有60%的购买者是在网上看好选好品牌,选择线下消费。中国零售业发展的现状是电商综合体则可能正好契合这一趋势。

强调消费体验

尽管中国早已成为全球第二大奢侈品消费国,但眼下,大部分奢侈品电商并没有找到一套清晰完整的盈利模式。此前也有电商尝试开办线下体验店,但囿于成本或其他因素,效果并不理想。

圣罗兰广场此番在上海打造的电商城市综合体,目标则是最大幅度地提升消费体验。该模式通过O2O(Online To Offline)模式,将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,成交可以在线结算。

正是基于这种“线下体验,线上消费”的消费模式,圣罗兰广场一方面充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,一方面同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易,消费者既可以现场体验,也可以通过圣罗兰网购系统,在这里得到最实惠的高端品牌消费。

“毕竟奢侈品和其他产品不一样,可能更多消费者更愿意看得到、摸得着。”李国华说。

也正因为此,在线下购物体验方面,圣罗兰广场甚至超过传统的shopping mall,其中特色的就是推出3D试衣系统和贵宾室。

“3D体感形象搭配系统”是圣罗兰广场为打造体验式电商综合体而引进的智能设备,消费者通过商场设置的体感设备搭配各种服饰效果,满意之后,既可以在商场购买,也可以在网上商场下单,由电商平台配送,是一种全新的线上线下结合的O2O购物模式。

按照理想的状态, 消费者在圣罗兰广场使用过3D试衣功能后,商场内的各大品牌均可获得顾客的尺寸,可直接为消费者服务。而在逛街体验过后,顾客可以选择回家通过圣罗兰的网上支付系统在线支付,并享受到专业的物流和配送服务。收到货如果不满意还可以退货和换货,这在客户体验和购物舒适度方面,都胜于传统百货业。

而对于不愿意直接逛街的顾客,也可在圣罗兰广场的贵宾室喝着咖啡挑选衣服,这是其对VIP客户推出的专门服务之一。为此,圣罗兰广场还将提供专门的定制服务,在内地旗舰店乃至香港市场上都一件难求的奢侈品经典款,都可以通过直接从欧洲工厂订货的方式,消费者在经过45天至60天时间就可入手,虽然此类经典款的价格优势不明显,但绝对是最新鲜的经典款式。

压缩中间环节的低价策略

对于消费者而言,价格无疑是决定是否购买某件商品的最重要指标。

“无论是国际奢侈品牌还是国内一二线品牌,我们都可确保低价,重点则是去掉中间环节费用。”对此,李国华自信地称,其拥有长达20年的百货运营经验,几乎熟悉所有大牌的运作模式。

首先是在国际大牌方面,李国华介绍称,在圣罗兰这一城市电商综合体,国际一线奢侈品的价格优势远超国内直营店,比如一件正常售价在16000元左右的国外奢侈单品,在圣罗兰广场价格可能只要1万元,价格优势一点也不比国外商场差。

而相较国际奢侈品大牌,在国内品牌方面,圣罗兰广场的价格优势无疑更为明显。

“在圣罗兰广场,同样款式的商品,国内一线品牌的价格是在传统百货公司的30%左右。”李国华表示。

至于低价的秘密?李国华进一步介绍称,在高端商品的销售环节,一般分为全国级、省级、地级以及县级代理,其中,省级代理从厂家拿到的折扣一般在3折,地级代理在4.2折左右,而在圣罗兰广场,由于取消了中间代理商的环节, 消费者拿到的就是省级代理的价格。

另一方面,圣罗兰广场将主推自营模式来确保低价,主要的国内外一线品牌直接向品牌厂家采购,成本就是进价加上运费和关税等。而不是目前传统百货常用的联营模式,以确保低价。

李国华同时指出,相较同样主打低价折扣牌的奥特莱斯(outlets),圣罗兰广场主打的“当季潮流新品”无疑有着得天独厚的优势。

“奥特莱斯销售的基本都是一些品牌过季、下架、断码或颜色不齐的商品,而在圣罗兰广场,无论是国际大牌还是国内一线品牌,销售的全部都是当季新品。”李国华表示。

即便是一线大牌经常断货的经典款,在圣罗兰广场也可以通过预定轻松搞定。

虽然倡导低价吸引消费者,圣罗兰广场也提供包括国际一线奢侈品在内的全部品牌的“保真服务”。

据李国华介绍,一旦圣罗兰广场购买的商品出现仿货、A货等,商场将以一赔十。

“我们和普通电商不一样,投资数十亿元的圣罗兰广场就在这里,我们可能卖假货么?”对于如何消除消费者可能产生的对于低价商品的怀疑,李国华反问。

5%运营费确保厂商参与

值得一提的是,即便是国内一线厂商选择直接入驻圣罗兰广场,传统百货业的制度也不复存在。

“我们实际上直接就是B2C了,让产品直接从厂家到消费者,减去大量的中间环节,商家得到的收入甚至比传统渠道更为丰厚。”李国华表示,“对于入驻圣罗兰广场的企业,我们只收5%的运营费,而且这5%包含了成本费、安保费甚至电费等全部运营费用,这与传统百货业动辄30%的运营费相比,无疑优势明显。”

此外,对于厂商而言,传统百货的一些隐性费用在圣罗兰广场也不存在。李国华介绍,比如商场内设置广告的费用,比如争取更好的店铺位置的费用,比如装修费用等等。

“通俗点说,国内一二线品牌纷纷选择与圣罗兰广场合作的背后,是厂商品牌过往在传统百货业遇到的痛处在圣罗兰广场都可以解决。”李国华在谈及圣罗兰广场对上海的吸引力时显得信心十足。

同样重要的是,拥有长达20年的丰富的线下商场运营经验,无疑是李国华在打造圣罗兰广场时的天然优势。

“20年前在北京,我就是做品牌出身的,从1990年代初在北京王府井、翠微、燕莎等百货公司做品牌代理开始,到后来自己办厂生产服装,再到实体店铺租赁等线下零售业的几乎各个环节,都了如指掌。”李国华深有感触。

更值得关注的是,为确保入驻商家的利益,圣罗兰广场采用的在“同类品牌中选择只引进一个”的方式,避免同质化竞争,也最大程度上保证了厂商的利益。

餐饮娱乐亦推团购模式

除了购物,李国华谈到圣罗兰广场的制胜法宝,还有一个就是餐饮和娱乐同样采取低价策略。

显见的是,圣罗兰广场在强调其电商O2O的成色时,也不能忘记其城市综合体的定位,提供吃喝玩乐一条龙服务。而从目前的情况来看,目前综合体的运营火爆,主要是提供了综合性的服务,但百货销售实际情况来看,和单体的商场并无多大区别;而且餐饮娱乐已然成了综合体盈利的大头。

那么,圣罗兰广场是否也要在百货让利的同时,从餐饮娱乐方面盈利呢?

李国华给出的答案是——餐饮娱乐同样适用百货的运营规定,也就是5%的运营费用。这样一来,就可在做到吸引餐饮娱乐商家入驻的同时,也保证消费者低价享受服务。

简单地说,在圣罗兰广场的娱乐休闲活动,比如吃饭、KTV、电影院、电玩城等等,都可以通过网上订购,可以享受市区同等服务水准的7折、8折优惠。也就是说,消费者可以在同一个商圈内,用很低的价钱享受产品与服务,省去了东奔西走的劳累。

“到圣罗兰广场来,吃喝玩乐一条龙服务,而且价钱与团购是一样的。这样的商业模式,满足了消费者花更少的钱,更方便,得到更好的服务。消费者认可商业模式,能给消费者带来利益,消费者才能蜂拥而至。”李国华介绍称。

在李国华看来,百货消费业态的变化,不管是电商、综合体还是体验式百货,最终目的都是为了满足消费者的需求,而创新的电商综合体无疑是满足和引导消费者需求的重要方式。在电商综合体的模式下,采用的可能是一种线下到线上的倒推模式,O2O很难说“Online”在前还是“Offline”在前。

“我们要的并不是短期的盈利,而是长远的发展,你只有黏住了消费者,赢得了消费者的信赖,生意才可能长远。”对于怎么能做到全部低价的质疑,李国华指出。

李国华介绍称,按照圣罗兰的规划,在圣罗兰广场,前期可能是线下的销售占主导,但后期可能就是线上消费占主导,只要销售额上去了,利润自然也就来了,通俗点讲还是老话“薄利多销”。

据李国华介绍,借助上海自贸试验区及上海推进国际贸易中心的优势,圣罗兰集团将会把上海作为集团总部,全力推进新型电商综合体圣罗兰广场的发展。

李国华并预计在5-10年内,在全国建立至少20家圣罗兰广场,形成覆盖全国的线上线下奢侈品消费网络。

录入编辑:薛冬霞

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